Was Marken erfolgreich macht
Haufe-Lexware (Verlag)
9783448093971 (ISBN)
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MEHR LICHT!EINLEITUNGTEIL I. DAS GEHEIMNIS STARKER MARKEN- 1. Marken sind wertvoll - oder doch nicht?- 2. Marke: die Macht im Hintergrund- 3. Das Geheimnis starker Marken liegt im impliziten System- 4. Wie Marken im Autopiloten ihre Wirkung entfaltenTEIL II. WIE MAN AUS EINEM PRODUKT EINE MARKE MACHT- 5. Starke Marken sind Frames- 6. Re-Framing: die Kategorie-Barrieren sprengen- 7. Innovation - im Gehirn zählt nur Kontrast- 8. Imprints - ein Schlüssel für starke Marken- 9. Rituale - Bedeutung entsteht durch Nutzung- 10. Signale - der Schlüssel für die Implementierung- 11. Die Wurzeln der Marke liegen im Produkt- 12. Was Trends bedeutenTEIL III. WIE DIE ANZIEHUNGSKRAFT STARKER MARKEN ENTSTEHT- 13. Starke Marken bieten implizite Belohnung- 14. Starke Marken haben einen Fiktionswert- 15. Wie Marken belohnen - implizite Belohnungen im Gehirn- 16. Trait-Marken - Belohnung der Persönlichkeit- 17. State-Marken bedienen Stimmungen und Rituale- 18. Fluency - Belohnung ohne starke Marke- 19. Belohnung führt zu Pull-EffektTEIL IV. WIE MAN DIE IMPLEMENTIERUNGSLÜCKE SCHLIEßT- 20. Markenstrategie - der implizite Blick auf die Positionierung- 21. Implementierung - Signale sind die Brücke zwischen Positionierung und Kunde- 22. Die implizite Wirkung bestimmt den Erfolg- 23. Die Marke von Innen - das Implizite im Unternehmen- 24. Das Implizite im Manager- 25. Marken-Management nachhaltig implementierenDANKSAGUNGLITERATURVERZEICHNISSTICHWORTVERZEICHNIS
Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Über die Frage, wie Marken wirken,wurde schon viel geschrieben. Eine völlig neue Perspektive auf diese Frageergibt sich dank neuer Erkenntnisse der Neuropsychologie, die wir in diesemKapitel besprechen und für die Markenführung nutzbar machen.ÖKONOMIE UND PSYCHOLOGIE WACHSEN ZUSAMMENEntscheidend für das Verständnis und das Management der indirektenWirkung und der Anziehungskraft von Marken sind die Erkenntnisse desPsychologen Daniel Kahneman, dem 2002 der Nobelpreis fürWirtschaftswissenschaften(!) zugesprochen wurde. Für sehr lange Zeit warenÖkonomie und Psychologie zwei völlig getrennte Welten. Die Ökonomen gingenvom rationalen Menschen aus, der Entscheidungen aufgrund von objektivenKosten-Nutzen-Analysen fällt. Die Psychologen auf der anderen Seitebetonten den emotionalen und irrationalen Charakter des Menschen. Dashat sich inzwischen dramatisch geändert, denn diese beiden Welten sind -unter anderem aufgrund Kahnemans Forschungen - inzwischen zusammengewachsen.Dank dieser neuen Erkenntnisse können wir die wenighilfreiche und aus Sicht des Gehirns nicht relevante Kluft zwischen „Ratio"und „Emotion" hinter uns lassen. Damit eröffnet sich für das Marketingdie große Chance, das „psychologische" Phänomen Marke und ihre indirekteWirkung mit der „harten" Welt der Ökonomie und Kennzahlen zuvereinen und objektiv zu fassen.Kahneman hat untersucht, wie scheinbar rationale Entscheidungen durchindirekte Prozesse beeinflusst werden. In seiner Nobelpreisrede stellt Kahnemanzur Einleitung die folgende einfache Frage.Ein Baseballschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schlägerkostet 1 Euro mehr als der Ball.Wie viel kostet der Ball?Einfach, oder? Fast alle, denen wir diese Frage stellen, antworten sofort undintuitiv, dass der Ball 10 Cent kostet. Das gilt auch für den Großteil derStudenten an den Elite-Universitäten Princeton und Harvard. Fast alle gebendiese Antwort. Die Antwort ist aber falsch. Tatsächlich kostet der Ball nur5 Cent! Irgendetwas in unserem Gehirn hat dazu geführt, dass wir intuitiveine falsche Antwort auf diese scheinbar so einfache Frage geben.Tipp: Wenn der Ball 10 Cent kosten würde, müsste der Schläger 1,10 Euro kosten,denn der Schläger kostet ja 1 Euro mehr als der Ball. Die Gesamtsummewäre dann 1,20 Euro und nicht 1,10 Euro.Die Erkenntnisse von Kahneman, die Entschlüsselung der indirekten Wirkung,eröffnen eine völlig neue Sichtweise auf Marken,Menschen und deren(Kauf-)Entscheidungen. Kahneman zeigt einen universellen, mächtigenSchlüssel zu der Frage, wie Menschen in ökonomischen Situationenwirklich entscheiden. In diesem Buch nutzen wir diesen Schlüssel, um dasGeheimnis starker Marken zu dekodieren, um offenzulegen, wie und warumMarken auf Menschen wirken und ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.Vieles davon haben wir geahnt oder gespürt.Vieles kennen wir ausunserem Alltag. Aber nun liegen eine objektivierbare Grundlage und einenachvollziehbare, analytische Systematik für das Markenmanagement vor,das dem Wesen von Marken gerecht wird und nicht auf sinnleere Formelnzurückgreift. Das Ziel dieses Buches ist es, diese faszinierende neue Welt zuerschließen.Dank der neuen Erkenntnisse der Neuropsychologie ist der Widerspruchzwischen Emotion und Ratio, zwischen Ökonomie und Psychologie überwunden.Das Psychologische, was Marken ausmacht, kann erstmals aufeine objektive Grundlage gestellt werden.
| Reihe/Serie | Haufe Wirtschafts-Sachbuch |
|---|---|
| Sprache | deutsch |
| Gewicht | 680 g |
| Themenwelt | Sachbuch/Ratgeber ► Geschichte / Politik ► Politik / Gesellschaft |
| Schlagworte | Hirnforschung • Marke • Markenführung • Marketing • Psychologie • Werbepsychologie |
| ISBN-13 | 9783448093971 / 9783448093971 |
| Zustand | Neuware |
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