Was Marken erfolgreich macht
Haufe-Lexware (Verlag)
9783648029541 (ISBN)
- Die indirekte Wirkung von Marken sichtbar gemacht
- So setzen Unternehmen Markenstrategien erfolgreich um
- Wie neue Marken zu Verkaufsschlagern werden
- Komplett überarbeitete und aktualisierte Neuauflage
Das Geheimnis starker Marken.
Wie wirken marken im Gehirn? Wie und warum entfalten starke Marken ihre Anziehungskraft auf uns? Was bestimmt den Erfolg von Innovationen? Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Sympathie reichen heute nicht mehr aus, um die Wirkung erfolgreicher Marken zu erklären.
Für eine Kugel Eis von Hägen Dasz bezahlen Kunden 2,10 €. Ein Monsterburger mit 1.500 Kalorien führt zu einer Börsenkurssteigerung von 50 Prozent. Warum ist das so? Anhand vieler Beispiele aus der Praxis erklärt das Buch das Phänomen Marke und bietet eine völlig neue Perspektive für die Markenführung: Das Implizite Marketing.
Die Autoren dieses Bandes beschreiben:
- Wie aus einem Produkt eine starke Marke wird
- Wie man die erkenntnisse der Neuropsychologie nutzt
- Wie Kaufentscheidungen durch Marken beeinflusst werden können
- Was Innovationen erfolgreich macht
Dr. Christian Scheier ist Psychologe mit Spezialgebiet Wahrnehmungspsychologie und Geschäftsführer eines Unternehmens für Medienanalyse. Dr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.
Dirk Held ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung. Er ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist zusammen mit Dr. Christian Scheier Geschäftsführer der decode Marketingberatung GmbH. Zudem ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin.
Inhaltsverzeichnis
Mehr Licht!
Einleitung
TEIL I. Das Geheimnis starker Marken
1. Marken sind wertvoll - oder doch nicht?
2. Marke: die Macht im Hintergrund
3. Das Geheimnis starker Marken liegt im impliziten System
4. Wie Marken im Autopiloten ihre Wirkung entfalten
TEIL II. Wie man aus einem Produkt eine Marke macht
5. Starke Marken sind Frames
6. Re-Framing: die Kategorie-Barrieren sprengen
7. Innovation - im Gehirn zählt nur Kontrast
8. Imprints - ein Schlüssel für starke Marken
9. Rituale - Bedeutung entsteht durch Nutzung
10. Signale - der Schlüssel für die Implementierung
11. Die Wurzeln der Marke liegen im Produkt
12. Was Trends bedeuten
TEIL III. Wie die Anziehungskraft starker Marken entsteht
13. Starke Marken bieten implizite Belohnung
14. Starke Marken haben einen Fiktionswert
15. Wie Marken belohnen - implizite Belohnungen im Gehirn
16. Trait-Marken - Belohnung der Persönlichkeit
17. State-Marken bedienen Stimmungen und Rituale
18. Fluency - Belohnung ohne starke Marke
19. Belohnung führt zu Pull-Effekt
TEIL IV. Wie man die Implementierungslücke schließt
20. Markenstrategie - der implizite Blick auf die Positionierung
21. Implementierung - Signale sind die Brücke zwischen Positionierung und Kunde
22. Die implizite Wirkung bestimmt den Erfolg
23. Die Marke von Innen - das Implizite im Unternehmen
24. Das Implizite im Manager
25. Marken-Management nachhaltig implementieren
Danksagung
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis
"Wie wird man Marktführer? Was macht die eigene Marke unverwechselbar und absolut unwiderstehlich? In seinem neuen Buch beantwortet Christian Scheier diese Fragen auf überraschende und dennoch praxisnahe Weise." Page
"Wie wird man Marktführer? Was macht die eigene Marke unverwechselbar und absolut unwiderstehlich? In seinem neuen Buch beantwortet Christian Scheier diese Fragen auf überraschende und dennoch praxisnahe Weise." Page 1/2008 (zur Vorauflage)
"Mithilfe der neuesten Erkenntnisse der Neuropsychologie lösen Scheier und Held eines der spannensten Marketingrätsel. Zugleich liefern sie ein Fundament für die praktische Markenführung - von der Positionierung und Implementierung über das Innovativ-Management bis hin zur Rolle der Kultur des Unternehmens." Marketing Journal 11/2007 (zur Vorauflage)
1 MARKEN SIND WERTVOLL - ODER DOCH NICHT?1.1 MARKEN SIND IN ALLER MUNDEWie ist es zu erklären, dass Kunden fünf Tage lang vor den Geschäften campieren, um ein iPhone von Apple zu ergattern? Wie kann die Werbekampagne von Dove den Marktanteil für eine hautstraffende Lotion um 77 Prozent steigern? Wie kommt es, dass Häagen-Dazs für eine Kugel Eis 2,10 Euro verlangen kann? Oder, dass wir bei Starbucks für einen Kaffee über 3 Euro zahlen? Mit Produktqualität sind diese Phänomene nicht zu erklären. Was diese Phänomene zeigen ist vielmehr die Wirkung erfolgreicher Marken.Es verwundert deshalb nicht, dass das Thema Marke in aller Munde ist. Der Bundesverband Deutscher Marktforscher etwa stellt seinen Jahreskongress 2007 unter das Motto "Starke Marken - nie werden sie so wertvoll sein wie morgen". Marke und Markenführung sind schon lange wichtig, gewinnen aber durch verschiedene Entwicklungen eine noch höhere Priorität im Marketing. Die Qualität der Produkte ist bei allen Anbietern, die im Markt sind, hoch. Neu vorgestellte Innovationen werden fast immer binnen kürzester Zeit kopiert. Die Anforderungen der Kunden wachsen stetig.
2. Marke: die Macht im Hintergrund (S. 23-29)
Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Über die Frage, wie Marken wirken, wurde schon viel geschrieben. Eine völlig neue Perspektive auf diese Frage ergibt sich dank neuer Erkenntnisse der Neuropsychologie, die wir in diesem Kapitel besprechen und für die Markenführung nutzbar machen.
Ökonomie und Psychologie wachsen zusammen
Entscheidend für das Verständnis und das Management der indirekten Wirkung und der Anziehungskraft von Marken sind die Erkenntnisse des Psychologen Daniel Kahneman, dem 2002 der Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften(!) zugesprochen wurde. Für sehr lange Zeit waren Ökonomie und Psychologie zwei völlig getrennte Welten. Die Ökonomen gingen vom rationalen Menschen aus, der Entscheidungen aufgrund von objektiven Kosten-Nutzen-Analysen fällt. Die Psychologen auf der anderen Seite betonten den emotionalen und irrationalen Charakter des Menschen. Das hat sich inzwischen dramatisch geändert, denn diese beiden Welten sind - unter anderem aufgrund Kahnemans Forschungen - inzwischen zusammengewachsen. Dank dieser neuen Erkenntnisse können wir die wenig hilfreiche und aus Sicht des Gehirns nicht relevante Kluft zwischen „Ratio" und „Emotion" hinter uns lassen. Damit eröffnet sich für das Marketing
die große Chance, das „psychologische" Phänomen Marke und ihre indirekte Wirkung mit der „harten" Welt der Ökonomie und Kennzahlen zu vereinen und objektiv zu fassen.
Kahneman hat untersucht, wie scheinbar rationale Entscheidungen durch indirekte Prozesse beeinflusst werden. In seiner Nobelpreisrede stellt Kahneman zur Einleitung die folgende einfache Frage.
Ein Baseballschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger
kostet 1 Euro mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball?
Einfach, oder? Fast alle, denen wir diese Frage stellen, antworten sofort und intuitiv, dass der Ball 10 Cent kostet. Das gilt auch für den Großteil der Studenten an den Elite-Universitäten Princeton und Harvard. Fast alle geben diese Antwort. Die Antwort ist aber falsch. Tatsächlich kostet der Ball nur 5 Cent! Irgendetwas in unserem Gehirn hat dazu geführt, dass wir intuitiv eine falsche Antwort auf diese scheinbar so einfache Frage geben.
Tipp: Wenn der Ball 10 Cent kosten würde, müsste der Schläger 1,10 Euro kosten, denn der Schläger kostet ja 1 Euro mehr als der Ball. Die Gesamtsumme wäre dann 1,20 Euro und nicht 1,10 Euro.
Die Erkenntnisse von Kahneman, die Entschlüsselung der indirekten Wirkung, eröffnen eine völlig neue Sichtweise auf Marken,Menschen und deren (Kauf-)Entscheidungen. Kahneman zeigt einen universellen, mächtigen Schlüssel zu der Frage, wie Menschen in ökonomischen Situationen wirklich entscheiden. In diesem Buch nutzen wir diesen Schlüssel, um das Geheimnis starker Marken zu dekodieren, um offenzulegen, wie und warum Marken auf Menschen wirken und ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Vieles davon haben wir geahnt oder gespürt.Vieles kennen wir aus unserem Alltag. Aber nun liegen eine objektivierbare Grundlage und eine nachvollziehbare, analytische Systematik für das Markenmanagement vor, das dem Wesen von Marken gerecht wird und nicht auf sinnleere Formeln zurückgreift. Das Ziel dieses Buches ist es, diese faszinierende neue Welt zu erschließen. Dank der neuen Erkenntnisse der Neuropsychologie ist der Widerspruch zwischen Emotion und Ratio, zwischen Ökonomie und Psychologie überwunden. Das Psychologische, was Marken ausmacht, kann erstmals auf
eine objektive Grundlage gestellt werden.
| Erscheint lt. Verlag | 1.11.2012 |
|---|---|
| Reihe/Serie | Haufe Fachbuch ; 00097 | Haufe Sachbuch Wirtschaft ; 00097 |
| Sprache | deutsch |
| Gewicht | 750 g |
| Themenwelt | Sachbuch/Ratgeber ► Geschichte / Politik ► Politik / Gesellschaft |
| Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb | |
| Schlagworte | BCM • Brand Code Management • eBook • E-Book • e-pdf • epdf • E-Pub • EPUB • Hirnforschung • Kommunikation • Marke • Markenführung • Marketing • Neuropsychologie • Psychologie • Traitmarken • Trefferliste_Neuromarketing • Trefferliste_Wirtschaftssachbuch • Werbepsychologie • Werbung |
| ISBN-13 | 9783648029541 / 9783648029541 |
| Zustand | Neuware |
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