Beiträge zum Innovationsmarketing
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- Initiierung, Planung und Durchsetzung von Innovationen sind konsequent an den Kundenbedürfnissen auszurichten. - Der Verkauf neuer Technologien, insbesondere von Produkten und Verfahren, setzt eine besondere Interaktion zwischen Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing und innovativen Anwendern voraus. - Mittels einer Innovationsprozess- bzw. Wertschöpfungskettenanalyse im Rahmen eines Innovationsmarketingcontrollings soll das Unternehmen in der Lage sein zu überprüfen, ob sich eine technologische Innovation rechnet. Dabei sind alle Risikofaktoren zu berücksichtigen. - Innovationsmarketing beruht auf verhaltenswissenschaftlichen Überlegungen der Adoption und Diffusion von Innovationen.
Professor Dr. Günther Heger ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der FHTW Berlin, Direktor des Kompetenzzentrums 'Internationale Innovations- und Mittelstandsforschung' Berlin, Forschungsschwerpunkte: Business-to-Business-Marketing, Strategische Unternehmensplanung und -führung. www.mittelstandsforschung-berlin.de / Professor Dr. habil. Wilhelm Schmeisser ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der FHTW Berlin und an der Universität Duisburg tätig, Direktor des Kompetenzzentrums 'Internationale Innovations- und Mittelstandsforschung' Berlin, Direktor der Forschungsstelle 'Europäisches Personalmanagement und Arbeitsrecht (EPAR)' an der Universität Paderborn. www.mittelstandsforschung-berlin.de
1;Vorwort der Herausgeber;6
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Autorenverzeichnis;17
4;I Innovationsmarketing - Ein Überblick;20
5;II Einführung in das Innovationsmarketing;23
5.1;1 Einleitung;23
5.2;2 Objekt-, subjekt- und prozessbezogene Dimension der Innovation;24
5.2.1;2.1 Objektbezogene Dimension der Innovation;24
5.2.2;2.2 Subjektbezogene Dimension der Innovation;27
5.2.3;2.3 Prozessbezogene Dimension der Innovation;27
5.3;3 Was ist Innovationsmarketing? Begriffsdefinition und - abgrenzung;29
5.4;4 Die Produktinnovations-Erfolgsfaktorenforschung (PIEFF) als Informationsgrundlage des Innovationsmarketing;30
5.5;5 Der CIA -Competitive Innovation Advantage- und Kundenorientierung als wichtigste Erfolgsfaktoren;32
5.6;6 Zusammenfassung;35
5.7;Literaturverzeichnis;36
6;III Kundenbezogene Marktforschung für Innovationen - Ziele, Methoden & Erfolgseinfluss1;38
6.1;1 Einführung;38
6.2;2 Ziele kundenbezogener Innovationsmarktforschung;39
6.2.1;2.1 Minimierung von Fehlentscheidungen erster und zweiter Art;39
6.2.2;2.2 Adressierung spezifischer Informationsbedürfnisse;41
6.3;3 Methoden kundenbezogener Innovationsmarktforschung;42
6.3.1;3.1 Methoden-Systematisierung;42
6.3.2;3.2 Überblick zu innovativen Methoden;43
6.4;4 Erfolgseinfluss kundenbezogener Innovationsmarktforschung ( Metasynopse);46
6.5;5 Zusammenfassung;48
6.6;Literaturverzeichnis;49
7;IV Internetbasiertes Conjoint Measurement zur Analyse der Leistungsanforderungen bei innovativen Investitionsgütern;55
7.1;1 Problemstellung;55
7.2;2 Methoden zur Analyse von Leistungsanforderungen;56
7.2.1;2.1 Arten von Präferenzmodellen;57
7.2.2;2.2 Mögliche Verknüpfungsfunktionen;59
7.2.3;2.3 Die Präferenzmessung;60
7.3;3 Darstellung der Methode des Conjoint Measurements;61
7.3.1;3.1 Einsatzmöglichkeiten des Conjoint Measurements;62
7.3.2;3.2 Arten des Conjoint Measurements;64
7.3.3;3.3 Verfahrensschritte der Conjoint Analyse;68
7.3.4;3.4 Besondere Aspekte der internetbasierten Conjoint Analyse;74
7.3.5;3.5 Besonderheiten des internetbasierten Conjoint Measurements bei Investitionsgütern;78
7.4;4 Praxisbeispiel;80
7.4.1;4.1 Einleitung;80
7.4.2;4.2 Der Ablauf einer internetbasierten Conjoint Measurement Studie im Überblick;81
7.4.3;4.3 Merkmale und Merkmalsausprägungen einer internetbasierten Adaptiven Conjoint Analyse;82
7.4.4;4.4 Ausgewählte Ergebnisse des Conjoint-Measurements mit der Adaptiven Conjoint Analyse;85
7.5;5 Fazit;92
7.6;Literaturverzeichnis;93
8;V Bedeutung von Messen im Innovationsprozess bei technologischen Produktinnovationen;96
8.1;1 Einführung;96
8.2;2 Konzeptionelle Grundlagen des Messemanagements bei der Vermarktung technologischer Innovationen;98
8.3;3 Rolle der Messe im Innovationsprozess;104
8.4;4 Bedeutung der Mitarbeiterführung zur Erreichung der Messeziele;107
8.5;5 Zukünftige Bedeutung der Messe im Innovationsprozess;109
8.6;Literaturverzeichnis;111
9;VI Nautilus - Die Vermarktung eines neuen Softwareproduktes;113
9.1;1 Die Firma und das Produkt;113
9.2;2 Der Markt;114
9.3;3 Herausforderung 2001;115
9.4;4 Kommunikation;116
9.4.1;4.1 Zielgruppen;117
9.4.2;4.2 Differenzierung und Positionierung;118
9.4.3;4.3 Preismodell;120
9.4.4;4.4 Kommunikation;120
9.5;5 Erfahrungen aus dem Software-Vertrieb;123
9.5.1;5.1 Indirekter Vertrieb über Beratungspartner;126
9.5.2;5.2 Erfolgsfaktoren für den Vertrieb;126
9.6;6 Fazit;128
10;VII Digitales Fernsehen - Eine Analyse der Auswirkungen des technologischen Wandels auf die klassische Fernsehwerbung;130
10.1;1 Einleitung;130
10.2;2 Untersuchungsgegenstand "Digitales Fernsehen";131
10.2.1;2.1 Begriff des digitalen Fernsehens;131
10.2.2;2.2 Digitale Fernsehübertragung;131
10.2.3;2.3 Vorzüge der digitalen Fernsehtechnik;133
10.2.4;2.4 Angebote und Services im digitalen Fernsehen;134
10.3;3 Zukünftige Veränderungen auf dem deutschen Fernseh( werbe) markt infolge der Digitalisierung des Fernsehens;137
10.3.1;3.1 Veränderungen für die Progra
VII Digitales Fernsehen - Eine Analyse der Auswirkungen des technologischen Wandels auf die klassische Fernsehwerbung (S. 111)
Sonja Werthmann
1 Einleitung
Betrachtet man die weltweiten Entwicklungstrends in den verschiedenen Bereichen Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien, so fällt auf, dass sich diese Branchen seit einiger Zeit in einem tiefgreifenden Wandel befinden und die Grenzen zwischen den einzelnen Sektoren langsam aufzuweichen bzw. zu verwischen scheinen. (Medien-)Unternehmen schließen sich zusammen, Wertschöpfungsketten aus den genannten Branchen verbinden sich, Märkte nähern sich gegenseitig an, verschmelzen teilweise miteinander und bilden eigenständige neue Märkte mit innovativen Produkten und Angeboten.
Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist, wodurch diese Entwicklungen bedingt und angetrieben werden, d.h. was der Auslöser für die so genannte Medienkonvergenz ist. Es ist unter anderem die vielfach thematisierte Digitalisierung. Mit ihr wird der Prozess der Umwandlung beliebiger analoger Signale in digitale Form bezeichnet. Sie gilt "als technologische Basis für die Annäherung der Medien-, Telekommunikations- und IT-Industrie - der Konvergenz."
Dabei hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten gezeigt, dass das Phänomen der Digitalisierung nicht alle Industrien zur gleichen Zeit, in der selben Form und im gleichen Ausmaß trifft, da die jeweiligen Marktbedürfnisse und die Technologieverfügbarkeit unterschiedlich sind bzw. waren. Auch die Bedeutung und die Auswirkungen der Digitalisierung sind nicht für alle betroffenen Branchen dieselben. Einige Industrien erleben durch die Digitalisierung beträchtliche Wachstumsschübe und können davon erheblich profitieren.
Für andere Branchen, wie beispielsweise die Musikindustrie, stellte die Digitalisierung zumindest anfänglich eine Bedrohung für die bestehenden Geschäftsmodelle dar, was die gesamte Industrie in eine Krise stürzte. Vor diesem Hintergrund bleibt es abzuwarten, wie die Marktteilnehmer der deutschen Fernsehindustrie auf die Digitalisierung mit ihren neuen technischen Möglichkeiten und den Auswirkungen auf die bestehenden Geschäftsmodelle, wie die Fernsehwerbung als Programmfinanzierungsform, zukünftig reagieren werden.
Denn eins steht bereits seit einigen Jahren fest: Die Digitalisierung macht vor der Fernsehindustrie nicht halt, sondern ist ganz im Gegenteil, z.B. in Form von digitalen Aufnahme-, Bearbeitungs- und nun auch Übertragungsverfahren schon seit längerem präsent und bringt möglicherweise große Chancen, aber auch Risiken für die einzelnen Fernsehmarktteilnehmer.
Das "digitale Fernsehen", das in der Vergangenheit mehr oder weniger regelmäßig in der Öffentlichkeit und in der Fachpresse thematisiert wurde, aber aus verschiedenen Gründen bis heute noch nicht wirklich im Bewusstsein der Menschen und vor allem nicht in den circa 36 Mio. deutschen Fernsehhaushalten präsent ist, soll im Zusammenhang mit seiner Bedeutung für den deutschen Fernsehmarkt und speziell für die klassische Fernsehwerbung der thematische Schwerpunkt der nachfolgenden Untersuchung sein.
2 Untersuchungsgegenstand "Digitales Fernsehen"
2.1 Begriff des digitalen Fernsehens
"Der Begriff "Digitales Fernsehen" bezeichnet die digitale Übertragung von TVSignalen [...]"6 mithilfe des einheitlichen digitalen Fernsehübertragungsstandards Digital Video Broadcasting (DVB). Dabei werden die Fernsehsignale nicht wie beim herkömmlichen analogen Fernsehen in Form von elektromagnetischen Wellen übertragen, sondern digital in Form von Bits. Das bedeutet, die TV-Signale liegen nach der Umwandlung, der so genannten "Digitalisierung" in einer geordneten Folge von binären Zahlen, also zweiwertigen Zeichen (0 und 1) für die Übertragung vor und werden so übermittelt.
Bei der Digitalisierung des Fer
| Reihe/Serie | Gesundheits- und Innovationsmanagement ; 4 |
|---|---|
| Sprache | deutsch |
| Maße | 150 x 210 mm |
| Gewicht | 398 g |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb |
| Schlagworte | Berliner Balanced Scorecard-Ansatz • Gesundheitsdienstleistungen • HC/Wirtschaft/Werbung, Marketing • Hochschulmarketing • Innovationsmanagement • Innovationsmarketing • Kundenbezogene Marktforschung • Kundenorientierung • Kundenperspektive • Kundenwertmanagement • Marketing • Telekommunikationsindustrie |
| ISBN-10 | 3-86618-156-6 / 3866181566 |
| ISBN-13 | 978-3-86618-156-4 / 9783866181564 |
| Zustand | Neuware |
| Informationen gemäß Produktsicherheitsverordnung (GPSR) | |
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