Beiträge zum Innovationsmarketing (eBook)

Günther Heger, Wilhelm Schmeisser (Hrsg.) (Herausgeber)

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2007 | 1. Auflage
307 Seiten
Rainer Hampp Verlag
978-3-86618-156-4 (ISBN)

Infos

Das Innovationsmanagement lässt sich in Bezug auf das Marketing auf vier Leitideen reduzieren, die in diesen Buch exemplarisch behandelt werden: - Initiierung, Planung und Durchsetzung von Innovationen sind konsequent an den Kundenbedürfnissen auszurichten. , Der Verkauf neuer Technologien, insbesondere von Produkten und Verfahren, setzt eine besondere Interaktion zwischen Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing und innovativen Anwendern voraus.

Mittels einer Innovationsprozess- bzw. Wertschöpfungskettenanalyse im Rahmen eines Innovationsmarketingcontrollings soll das Unternehmen in der Lage sein zu überprüfen, ob sich eine technologische Innovation rechnet. Dabei sind alle Risikofaktoren zu berücksichtigen. Innovationsmarketing beruht auf verhaltenswissenschaftlichen Überlegungen der Adoption und Diffusion von Innovationen.

Inhalt

Vorwort der Herausgeber 6
Inhaltsverzeichnis 8
Autorenverzeichnis 17
I Innovationsmarketing – Ein Überblick 20
II Einführung in das Innovationsmarketing 23
1 Einleitung 23
2 Objekt-, subjekt- und prozessbezogene Dimension der Innovation 24
2.1 Objektbezogene Dimension der Innovation 24
2.2 Subjektbezogene Dimension der Innovation 27
2.3 Prozessbezogene Dimension der Innovation 27
3 Was ist Innovationsmarketing? Begriffsdefinition und - abgrenzung 29
4 Die Produktinnovations-Erfolgsfaktorenforschung (PIEFF) als Informationsgrundlage des Innovationsmarketing 30
5 Der CIA -Competitive Innovation Advantage- und Kundenorientierung als wichtigste Erfolgsfaktoren 32
6 Zusammenfassung 35
Literaturverzeichnis 36
III Kundenbezogene Marktforschung für Innovationen - Ziele, Methoden & Erfolgseinfluss1
1 Einführung 38
2 Ziele kundenbezogener Innovationsmarktforschung 39
2.1 Minimierung von Fehlentscheidungen erster und zweiter Art 39
2.2 Adressierung spezifischer Informationsbedürfnisse 41
3 Methoden kundenbezogener Innovationsmarktforschung 42
3.1 Methoden-Systematisierung 42
3.2 Überblick zu innovativen Methoden 43
4 Erfolgseinfluss kundenbezogener Innovationsmarktforschung ( Metasynopse) 46
5 Zusammenfassung 48
Literaturverzeichnis 49
IV Internetbasiertes Conjoint Measurement zur Analyse der Leistungsanforderungen bei innovativen Investitionsgütern 55
1 Problemstellung 55
2 Methoden zur Analyse von Leistungsanforderungen 56
2.1 Arten von Präferenzmodellen 57
2.2 Mögliche Verknüpfungsfunktionen 59
2.3 Die Präferenzmessung 60
3 Darstellung der Methode des Conjoint Measurements 61
3.1 Einsatzmöglichkeiten des Conjoint Measurements 62
3.2 Arten des Conjoint Measurements 64
3.3 Verfahrensschritte der Conjoint Analyse 68
3.4 Besondere Aspekte der internetbasierten Conjoint Analyse 74
3.5 Besonderheiten des internetbasierten Conjoint Measurements bei Investitionsgütern 78
4 Praxisbeispiel 80
4.1 Einleitung 80
4.2 Der Ablauf einer internetbasierten Conjoint Measurement Studie im Überblick 81
4.3 Merkmale und Merkmalsausprägungen einer internetbasierten Adaptiven Conjoint Analyse 82
4.4 Ausgewählte Ergebnisse des Conjoint-Measurements mit der Adaptiven Conjoint Analyse 85
5 Fazit 92
Literaturverzeichnis 93
V Bedeutung von Messen im Innovationsprozess bei technologischen Produktinnovationen 96
1 Einführung 96
2 Konzeptionelle Grundlagen des Messemanagements bei der Vermarktung technologischer Innovationen 98
3 Rolle der Messe im Innovationsprozess 104
4 Bedeutung der Mitarbeiterführung zur Erreichung der Messeziele 107
5 Zukünftige Bedeutung der Messe im Innovationsprozess 109
Literaturverzeichnis 111
VI Nautilus - Die Vermarktung eines neuen Softwareproduktes 113
1 Die Firma und das Produkt 113
2 Der Markt 114
3 Herausforderung 2001 115
4 Kommunikation 116
4.1 Zielgruppen 117
4.2 Differenzierung und Positionierung 118
4.3 Preismodell 120
4.4 Kommunikation 120
5 Erfahrungen aus dem Software-Vertrieb 123
5.1 Indirekter Vertrieb über Beratungspartner 126
5.2 Erfolgsfaktoren für den Vertrieb 126
6 Fazit 128
VII Digitales Fernsehen – Eine Analyse der Auswirkungen des technologischen Wandels auf die klassische Fernsehwerbung 130
1 Einleitung 130
2 Untersuchungsgegenstand „Digitales Fernsehen“ 131
2.1 Begriff des digitalen Fernsehens 131
2.2 Digitale Fernsehübertragung 131
2.3 Vorzüge der digitalen Fernsehtechnik 133
2.4 Angebote und Services im digitalen Fernsehen 134
3 Zukünftige Veränderungen auf dem deutschen Fernseh( werbe) markt infolge der Digitalisierung des Fernsehens 137
3.1 Veränderungen für die Programmveranstalter durch eine Ausweitung des Programmangebots 138
3.2 Veränderungen im Fernsehnutzungsverhalten der Rezipienten durch Video- On- Demand und digitale Festplattenrekorder 141
3.3 Veränderungen für die Werbeindustrie/ Werbungtreibenden durch die neuen Interaktionsmöglichkeiten im digitalem Fernsehen 144
4 Auswirkungen der Digitalisierung des Fernsehens auf die klassische Fernsehwerbung 152
4.1 Ableitung der Arbeitshypothesen 152
4.2 Ergebnisse der Expertenbefragung 153
4.3 Zusammenfassende Beurteilung der Zukunftsaussichten der klassischen Fernsehwerbung im digitalen Fernsehen 159
5 Fazit 161
Literaturverzeichnis 164
VIII Ein Beitrag zur Produktentwicklung in der Telekommunikationsindustrie aus der Perspektive des Innovationsmarketing 168
1 Einleitung 168
2 Innovationsmanagement in der Telekommunikationsindustrie 168
2.1 Marktbedingungen 168
2.2 Herausforderungen für das Innovationsmanagement 169
3 Produktentwicklung aus der Sicht des Innovationsmarketing 170
4 Die Bildung Block Methode: Ein methodischer Ansatz zur Unterstützung der Produktentwicklung in der Telekommunikationsindustrie 172
4.1 Anforderungen aus der Perspektive des Innovationsmarketing 172
4.2 Vorgehensweise 174
5 Einsatzmöglichkeiten des Building-Block-Ansatzes zur Produktentwicklung 176
5.1 Informations- und Koordinationsfunktion 176
5.2 Aktionsfunktion 178
5.3 Segmentierungsaspekt 180
5.4 Strategiefunktion 181
6 Schlusswort 181
Literaturverzeichnis 182
IX Service Engineering für Gesundheitsdienstleistungen 184
1 Service Engineering als Wachstumschance 184
2 Gestaltungsdimensionen im Service Engineering und Kundenintegrationsmanagement 185
2.1 Strategische Komponente der Kundenintegration 186
2.2 Operative Komponente von Kundenintegration 187
3 Phasenmodell für das Service Engineering 191
4 Service Engineering für innovative Gesundheitsdienstleistungen 193
4.1 Bedarf für innovative Gesundheitsdienstleistungen 193
4.2 Gründe, Arten und Folgen der Zunahme an Erkrankungen 194
4.3 Zielgruppen für innovative Gesundheitsdienstleistungen 196
4.4 Service Engineering für Gesundheitsdienstleistungen – ein Ansatz in der Region 200
4.5 Abschlussbetrachtung 204
Literaturverzeichnis 206
X Die Gesundheitsagentur als innovatives Geschäftsmodell für die Vermarktung von Gesundheitsdienstleistungen 209
1 Einführung 209
2 Status der Leistungsbeziehung Gesundheitsdienstleister - Unternehmen 210
2.1 Marktchancen und -risiken für Gesundheitsdienstleistungen 210
2.2 Stärken und Schwächen 212
2.3 Anforderungen an die Gesundheitsagentur 214
3 Innovatives Geschäftsmodell – Gesundheitsagentur 216
3.1 Organisation der Leistungsbeziehung Gesundheitsdienstleister – Gesundheitsagentur – Unternehmen 216
3.2 Leistungsinhalte des Gesundheitsagenten 220
3.3 Erfolgsfaktor Netzwerkarbeit 224
3.4 Vorteile für die Partner der Leistungsbeziehung 226
3.5 Erfolgreiche Gesundheitsnetzwerke 228
4 Erfolgsausichten der Gesundheitsagentur 232
Literaturverzeichnis 234
XI Innovative Strategie der Zusammenarbeit von Unternehmen und Hochschulen durch Verknüpfung des hochschulseitigen Marketings mit unternehmensseitigem Personalmarketing 235
1 Einleitung 235
2 Hochschulmarketing als Instrument der strategischen Personalrekrutierung von Hochschulabsolventen 237
2.1 Konzept des Key-University-Managements 241
2.2 Konzept der extended internal labour markets (EILMs) 242
2.3 Talentbindungsprogramme 243
3 Hochschulmarketing als Element der Profilbildung von Hochschulen 243
3.1 Verbindung von internem und externem Hochschulmarketing in der Zielgruppe der zukünftigen, aktuellen und ehemaligen Studierenden 245
3.2 Besonderheiten des Hochschulmarketings gegenüber der Zielgruppe der privaten Wirtschaft 247
4 Kooperatives Hochschulmarketing 250
4.1 Entwicklung eines Begriffs eines Kooperativen Hochschulmarketings 251
4.2 Ziele eines Kooperativen Hochschulmarketings 252
4.3 Instrumente eines Kooperativen Hochschulmarketings 254
Key Companies: 254
Key Companies: 255
4.4 Einsatz der marketingpolitischen Instrumente 258
Key- 260
Company- 260
5 Kooperatives Hochschulmarketing als Motor für die Entwicklung einer Employability- Orientierung der gesamten Hochschule 261
6 Zusammenfassung 264
Literaturverzeichnis 265
XII Kundenwertanalyse am Beispiel eines Biotechnologieunternehmens 1 Kundenwertanalyse als Instrument zur Bewertung von Kundenbeziehungen 270
1 Kundenwertanalyse als Instrument zur Bewertung von Kundenbeziehungen 270
2 Kundenwertanalyse und Kundenwertmanagement 271
2.1 Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts 272
2.2 Methoden zur Kundenwertmessung 273
2.3 Kundensegmentierung auf Grundlage von Kundenwerten 274
3 Ergebnisse einer Kundenwertanalyse der Forschungs AG 276
3.1 Datenbasis 278
3.2 Ermittlung und Beurteilung der Kundenprofitabilität 279
3.3 Kundenklassifikationen 284
3.4 Kundenentwicklung 288
3.5 Schlussfolgerungen 289
4 Zusammenfassung 290
Literaturverzeichnis 292
XIII Berliner Balanced Scorecard als ein Ansatz zur Steuerung einer Technologiemarketingstrategie: Zur Quantifizierung der Kundenperspektive im Rahmen der Innovationsprozesskette 294
1 Vom Produkt- zum Kundendeckungsbeitrag 294
1.1 Zur Prozesskostenrechnung 295
1.2 Hierarchiestufen der Erlös- und Kostenpositionen 298
1.3 Ermittlung eines differenzierteren Kundendeckungsbeitrages mittels der Prozesskostenrechnung 299
1.4 Interpretation der Kundendeckungsbeiträge 300
2 Vom Kundendeckungsbeitrag zum Kunden-Cash-Flow 301
3 Investitionsrechnerische Zusammenfassung zum Kundenwert 303
3.1 Ermittlung des Kalkulationszinsfußes 303
3.2 Einsatzmöglichkeiten des Kundenwertes und Interpretation der Ergebnisse 304
4 Kennzahlenhierarchie der Kundenperspektive 305
5 Zur Verbindung von Shareholder Value und Berliner Balanced Scorecard 306
6 Schlussbetrachtung und Ausblick 307
Literaturverzeichnis 308

Textauszug

VII Digitales Fernsehen – Eine Analyse der Auswirkungen des technologischen Wandels auf die klassische Fernsehwerbung (S. 111)

Sonja Werthmann

1 Einleitung

Betrachtet man die weltweiten Entwicklungstrends in den verschiedenen Bereichen Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien, so fällt auf, dass sich diese Branchen seit einiger Zeit in einem tiefgreifenden Wandel befinden und die Grenzen zwischen den einzelnen Sektoren langsam aufzuweichen bzw. zu verwischen scheinen. (Medien-)Unternehmen schließen sich zusammen, Wertschöpfungsketten aus den genannten Branchen verbinden sich, Märkte nähern sich gegenseitig an, verschmelzen teilweise miteinander und bilden eigenständige neue Märkte mit innovativen Produkten und Angeboten.

Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist, wodurch diese Entwicklungen bedingt und angetrieben werden, d.h. was der Auslöser für die so genannte Medienkonvergenz ist. Es ist unter anderem die vielfach thematisierte Digitalisierung. Mit ihr wird der Prozess der Umwandlung beliebiger analoger Signale in digitale Form bezeichnet. Sie gilt „als technologische Basis für die Annäherung der Medien-, Telekommunikations- und IT-Industrie – der Konvergenz."

Dabei hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten gezeigt, dass das Phänomen der Digitalisierung nicht alle Industrien zur gleichen Zeit, in der selben Form und im gleichen Ausmaß trifft, da die jeweiligen Marktbedürfnisse und die Technologieverfügbarkeit unterschiedlich sind bzw. waren. Auch die Bedeutung und die Auswirkungen der Digitalisierung sind nicht für alle betroffenen Branchen dieselben. Einige Industrien erleben durch die Digitalisierung beträchtliche Wachstumsschübe und können davon erheblich profitieren.

Für andere Branchen, wie beispielsweise die Musikindustrie, stellte die Digitalisierung zumindest anfänglich eine Bedrohung für die bestehenden Geschäftsmodelle dar, was die gesamte Industrie in eine Krise stürzte. Vor diesem Hintergrund bleibt es abzuwarten, wie die Marktteilnehmer der deutschen Fernsehindustrie auf die Digitalisierung mit ihren neuen technischen Möglichkeiten und den Auswirkungen auf die bestehenden Geschäftsmodelle, wie die Fernsehwerbung als Programmfinanzierungsform, zukünftig reagieren werden.

Denn eins steht bereits seit einigen Jahren fest: Die Digitalisierung macht vor der Fernsehindustrie nicht halt, sondern ist ganz im Gegenteil, z.B. in Form von digitalen Aufnahme-, Bearbeitungs- und nun auch Übertragungsverfahren schon seit längerem präsent und bringt möglicherweise große Chancen, aber auch Risiken für die einzelnen Fernsehmarktteilnehmer.

Das „digitale Fernsehen", das in der Vergangenheit mehr oder weniger regelmäßig in der Öffentlichkeit und in der Fachpresse thematisiert wurde, aber aus verschiedenen Gründen bis heute noch nicht wirklich im Bewusstsein der Menschen und vor allem nicht in den circa 36 Mio. deutschen Fernsehhaushalten präsent ist, soll im Zusammenhang mit seiner Bedeutung für den deutschen Fernsehmarkt und speziell für die klassische Fernsehwerbung der thematische Schwerpunkt der nachfolgenden Untersuchung sein.

2 Untersuchungsgegenstand „Digitales Fernsehen"

2.1 Begriff des digitalen Fernsehens

„Der Begriff „Digitales Fernsehen" bezeichnet die digitale Übertragung von TVSignalen [...]"6 mithilfe des einheitlichen digitalen Fernsehübertragungsstandards Digital Video Broadcasting (DVB). Dabei werden die Fernsehsignale nicht wie beim herkömmlichen analogen Fernsehen in Form von elektromagnetischen Wellen übertragen, sondern digital in Form von Bits. Das bedeutet, die TV-Signale liegen nach der Umwandlung, der so genannten „Digitalisierung" in einer geordneten Folge von binären Zahlen, also zweiwertigen Zeichen (0 und 1) für die Übertragung vor und werden so übermittelt.

Bei der Digitalisierung des Fernsehens handelt es sich demnach „um eine technische Veränderung der Übertragung von Fernsehsignalen […]" gegenüber dem herkömmlichen analogen Fernsehen.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 1.1.2007
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• ISBN-10: 3-86618-156-6 / 3866181566
• ISBN-13: 978-3-86618-156-4 / 9783866181564