Die Kunst, die Konkurrenz in den Wahnsinn zu treiben (eBook)

Wettbewerbsstrategien, die immer funktionieren

Guy Kawasaki (Autor)

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2018 | 1. Auflage
320 Seiten
REDLINE Verlag
978-3-96267-003-0 (ISBN)

Infos

Dieses Buch ist für alle Unternehmer, Marketingleute oder Gründer, die der Konkurrenz das Leben so richtig schwer machen wollen, sich in einem harten Umfeld behaupten müssen oder sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen wollen. Denn, obwohl das Buch fast zwanzig Jahre alt ist, hat es nichts an Aktualität verloren. Die Welt und die Wirtschaft mögen sich gewandelt haben, die bewährten Strategien sind jedoch noch immer dieselben - und auch die Neuauflage ist immer noch die Anleitung für die Mutter aller Marketingschlachten. Guy Kawasaki zeigt in diesem Klassiker mit viel Humor, wie jeder David seinen Goliath zur Strecke bringen kann: Er beschreibt die wirkungsvollsten Strategien, wie man erfolgreich Nischen verteidigt, sich gegen übergroße Konkurrenz zur Wehr setzt und seine Kunden, aber auch »Feinde« am besten kennenlernt.

Der in Honolulu geborene Guy Kawasaki ist Autor, Unternehmer und Risikokapitalgeber sowie Chief Evangelist von Canvas, einem weltweit bekanntem Online-Design-Tool, und Marken-Botschafter bei Mercedes-Benz. Früher war der Computer-Guru und Marketing-Experte ein Apple-Manager der ersten Stunde. Er ist mehrfacher Bestsellerautor und war von 2015 bis 2016 Mitglied des Board of Trustees der Wikimedia Foundation.

Textauszug

Kapitel 2

Lernen Sie sich selbst kennen

Unwissenheit bedeutet nicht Segen, sondern Fluch.

PHILIP WYLIE, DIE NEUE MOTORRADGENERATION, 1942

Die nettesten Leute trifft man auf einer …

Erraten Sie, um welche Firma es nun geht! In den 50er-Jahren erzielte sie große Erfolge in Japan mit einer Serie von Motorrädern und begann sich dann nach neuen Ufern umzusehen. 1959 erschienen die Motorräder zum ersten Mal auf dem amerikanischen Markt.

Zu jener Zeit war das Markenzeichen »Made in Japan« noch gleichbedeutend mit »Billigprodukt« oder »Ramschware«. Die neuen Motorräder schienen nicht viel besser zu sein: Schnell verschlissene Kupplungen und Lecks in den Ölwannen bestätigten die Vorurteile.

Ein Zufall brachte die Wendung für den japanischen Hersteller: Die drei Pioniere, die den amerikanischen Markt federführend bearbeiteten, besaßen nur ein einziges Auto und benutzten einen Motor-roller für ihre Besorgungen. Dieser Motorroller, genannt Super Cub, erregte große Aufmerksamkeit bei den Amerikanern, obwohl er nur einen ganz kleinen Motor mit 50 Kubikzentimetern hatte.

Ein erster Schritt auf dem Motorradmarkt war getan und die gesuchte Firma lieferte in der Folgezeit, ermutigt durch die Anfangserfolge, immer größere und immer bessere Modelle. Bereits vier Jahre nach seinem ersten Auftreten auf dem amerikanischen Markt verkaufte das japanische Unternehmen mehr als 100.000 Motorräder pro Jahr und übertraf damit die Verkaufszahlen aller amerikanischen Hersteller zusammen.

1969 startete unsere Firma auf Hawaii den Verkauf eines kleinen Autos, das an eine Konservendose erinnerte und den Namen N600 trug. Ein Jahr darauf verkaufte sie die ersten Fahrzeuge dieses Typs in Kalifornien, Oregon und Washington.

Die Vertriebsstrategie der Japaner war denkbar einfach: Sie bestand unter anderem darin, ihre Motorradhändler davon zu überzeugen, ins Autogeschäft einzusteigen. Später ersuchten sie amerikanische Kfz-Händler, den N600 neben ihren Ausstellungsräumen zu verkaufen.

Fünf Jahre nach dem Erscheinen des Fahrzeugs auf dem amerikanischen Markt waren erst 43.000 Autos verkauft. Im Jahr darauf verdoppelten sich die Verkaufszahlen. 1976 nannte die Fachzeitschrift Motor Trend das jüngste Modell, den Accord, das »Importauto des Jahres«. Die Verkaufszahlen des japanischen Herstellers explodierten in Amerika.

1986 entwickelte die Firma ein neues Fahrzeugmodell der Luxusklasse. Es erhielt die enthusiastische Zustimmung der amerikanischen Fachpresse und legte sich erfolgreich sowohl mit BMW und Mercedes als auch mit amerikanischen Marken an. 1987 erklärte der J. D. Power Index (ein Index der Kundenzufriedenheit) den Luxusjapaner zur besten in Amerika verkauften Fahrzeugmarke. Verständlicherweise sahen sich die amerikanischen Hersteller daraufhin zur Qualitätsverbesserung ihrer Produkte gezwungen, um mit dem Asiaten konkurrieren zu können.

Nach 20 Jahren Verkaufsstrategie liegt diese klar auf der Hand: Man beginnt, einen Markt von ganz unten zu bearbeiten, bis große Umsätze erreicht sind, dann wird die Produktpalette erweitert und ständig verbessert. Wer hätte gedacht, dass aus dem einstigen Super Cub ein Problem für General Motors, Ford und BMW entstehen würde?

Die Firma, um die es sich handelt, ist natürlich Honda. Was Sie aus diesem Kapitel lernen können? Vor allem eines: Damit Sie Ihre Konkurrenz zum Wahnsinn treiben können, müssen Sie sich zunächst selbst verstehen: Ihre Identität, Ihre Ziele, Ihre Kompetenz. Dieses Kapitel erklärt Ihnen wie.

Definieren Sie Ihre Firma

Legen Sie den Hörer neben das Telefon, schließen Sie die Tür, schalten Sie Ihren PC aus und denken Sie dreißig Minuten ausschließlich über drei Fragen nach:

Erstens: In welcher Sparte ist Ihre Firma wirklich tätig?

Der häufigste Fehler liegt darin, die eigenen Grenzen zu eng zu ziehen. So sah die Firma Wang Laboratories in Lowell, Massachusetts, ihr Ziel in der Herstellung eines Textverarbeitungssystems. Hätte sie ihre Aufgabe in einer Produktivitätssteigerung gesehen, hätte sie nie die Dummheit begangen, einen Computer herzustellen, der nur für Textverarbeitung geeignet war. Die Moral von der Geschichte: Unterscheiden Sie immer zwischen Konzentration auf das Wesentliche und Engstirnigkeit.

Im Gegensatz dazu ist Honda nicht spezialisiert auf Motorräder, Autos, Rasenmäher oder Lichtmaschinen, obwohl der Konzern neben all den anderen Produkten auch die vier genannten erzeugt. Honda ist ein Motorenwerk; seine Hauptaufgabe liegt in der Umwandlung von Treibstoff in Energie.

Übung

Die Firma Lego stellt bunte Bausteine für Kinder her.

In welchem Geschäftszweig ist die Firma tätig?7

a)Spielsachen?

b)Plastikerzeugnisse?

c)Kindererziehung?

d)Bautätigkeit?

Zweitens: Wo sehen Sie Ihre Firma in 5, 10 oder 50 Jahren?

Machen Sie nicht den Fehler, zu kurzfristig zu planen! Honda brachte 1959 die ersten Motorräder auf den amerikanischen Markt. 27 Jahre später erschien das erste Fahrzeugmodell der Luxusklasse, das Modell Acura. Für einen derartigen Übergang vom Motorrad zum Luxusauto muss man in langen Zeiträumen denken.

Bedenken Sie einmal – als Gegensatz zu Honda – das Schicksal der Firmen, die sich mit dem Abbau von Natureis beschäftigten. In den Jahren 1830 bis 1890 waren das Schneiden von Natureis und dessen Verkauf ein bedeutender Geschäftszweig in Neu-England. So wurde zum Beispiel im Jahre 1886 die größte Menge Natureis, nämlich 25 Millionen Tonnen, abgebaut.8

In den 20er-Jahren waren dann beinahe alle Firmen in diesem Marktbereich verschwunden. Der Abbau von Eis hatte sich durch sogenannte Eisfabriken, die in jedem beliebigen Teil des Landes zu jeder Zeit Eis herstellen konnten, überholt. Später wurden die Eisfabriken durch die Zunahme von Kühlschränken im Privatbereich verdrängt.

Übung

Stellen Sie sich vor, Sie könnten einige Jahrzehnte in der Zeit zurückgehen und die Eigentümer der Firmen fragen, die den Abbau von Eis betrieben, wie sie auf Maschinen zur Eiserzeugung reagieren würden? Was würden sie Ihnen erzählen?

Drittens: Wenn ein möglicher Kunde nicht bei Ihnen kauft, wo kauft er dann?

Nachdem Sie sich eingehend mit Ihrer Firma und Ihren Zukunftsvorstellungen beschäftigt haben, überprüfen Sie nun bitte genauso eingehend, wer auf dem Markt als Ihre Konkurrenz angesehen wird. Die Firma Wang Laboratories glaubte wahrscheinlich an eine Konkurrenz mit anderen Textverarbeitungssystemen wie NBI.* Wangs Kunden hätten den Firmeninhabern sehr wohl erzählen können, dass sie in erster Linie am Kauf von Computern und Textverarbeitungssoftware interessiert waren und nicht nur an reinen Schreibautomaten. Hätte Wang dies gewusst (oder beachtet), wäre sie vielleicht noch heute eine blühende Firma.

Übung

Verfassen Sie ein einseitiges Schreiben, in dem sich Ihre Firma wie ein Interessent um einen Job bewirbt. Berücksichtigen Sie Erfahrung, Fähigkeiten, Erfolge und Referenzen.

Definieren Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen

Der nächste Schritt auf dem Weg zur Selbsterkenntnis ist eine genaue Definition Ihrer Produkte oder Ihrer Dienstleistungen. Diese Übung durchleuchtet Ihr Unternehmen – sind Sie in einem Geschäftsbereich tätig, während Ihre Produkte einem anderen dienen? Ein besseres Verständnis Ihres Produktes hilft Ihnen, neue Märkte zu schaffen oder in bereits existierende Märkte einzudringen. Bleiben wir beim Beispiel Honda. Das Motorenwerk wandelt Benzin in Energie um. Welchen Nutzen können die Kunden daraus ziehen, wenn sie die Motorräder des japanischen Herstellers kaufen? Oder anders gefragt: Worin liegt der Grund für den Kauf eines Motorrades?

Viele Leute verbinden den Begriff Motorrad mit Freiheit und Lebensfreude. Es ist keine Frage des persönlichen Transportmittels, sondern vielmehr des persönlichen Ausdrucks. Ein ansprechendes Design und die richtige Werbung machen Motorräder für junge berufstätige Leute und auch Studenten interessant, obwohl sie nicht zu den traditionellen Motorradkunden zählen.

Honda baute aus dem Nichts einen Markt auf, indem es ein neues, spritziges und bedienerfreundliches Gefährt produzierte – ein ausgezeichnetes Beispiel, wie die eigene Produktkenntnis neue, möglicherweise unerwartete Marktperspektiven eröffnet.

Meine Kumpel vom Dialog Information...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 12.3.2018
• Verlagsort: München
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Werbemaßnahmen • Wettbewerbsstrategien • Wettbewerbsvorteil
• ISBN-10: 3-96267-003-3 / 3962670033
• ISBN-13: 978-3-96267-003-0 / 9783962670030