Neue Chancen in China (eBook)

Mit den aufstrebenden Märkten wachsen, aber geistiges Eigentum schützen

Hans Joachim Fuchs, Alexander Gangnus, Liyuan Wang, Fuchs Hans Joachim (Autoren)

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2012 | 1. Auflage
400 Seiten
FinanzBuch Verlag
9783862482849 (ISBN)

Infos

China hat aus den jüngsten Finanz- und Schuldenkrisen, die vom Westen ausgelöst wurden, gelernt: Das Land ist dabei, seine Wirtschaft radikal neu auszurichten. Um weniger von der Nachfrage aus dem Ausland abhängig zu sein, soll die Volksrepublik von einer Exportnation zur Konsumgesellschaft werden. Um den Binnenkonsum massiv ausweiten zu können, wird die Regierung die Kaufkraft der Haushalte deutlich erhöhen. China plant, seine Importe in den nächsten fünf Jahren auf 2,7 Billionen USD zu verdoppeln. Gleichzeitig wird eine Hightech-Nation entstehen, in der umweltfreundliche und energiesparende Zukunftstechnologien eine herausragende Rolle spielen. Es geht zukünftig um Innovation, höhere Qualität und Nachhaltigkeit. Aus Made in China wird Designed in China. In dieser Entwicklung, die vom neuen Fünfjahresplan vorgegeben wird, liegen völlig neue Chancen, aber auch nicht zu unterschätzende Risiken für deutsche Unternehmen. Einerseits sind deutsche Produkte auf den chinesischen Konsumgütermärkten sehr begehrt, deutsche Markenhersteller machen im Reich der Mitte inzwischen satte Gewinne. Andererseits wird sich der Kampf um das geistige Eigentum weiter zuspitzen, weil die chinesischen Investitionsgüterbranchen planmäßig durch westliches Know-how aufgewertet werden sollen. Die chinesische Produkt- und Markenpiraterie sowie die Industriespionage werden uns in den nächsten Jahren noch mehr herausfordern. Die Autoren sind Unternehmensberater bei CHINABRAND CONSULTING, einer deutschen Managementberatung für das Geschäft in China (B2B und B2C). CHINABRAND berät Markenunternehmen, die selbst bereits über langjährige China-Erfahrung verfügen, bei anspruchsvollen Aufgaben in Bezug auf Markt, Wettbewerb und geistiges Eigentum. Darüber hinaus ist das Beratungshaus in den Bereichen Supervision und Gutachten bei Chinaprojekten tätig. CHINABRAND verfolgt einen im kollektivistischen China erforderlichen ganzheitlichen und integrierten Ansatz, der verschiedene Strategien, Methoden und Instrumente miteinander kombiniert. Die wichtigsten Beratungsfelder sind Anti-Counterfeiting und Schutz des geistigen Eigentums, Innovation sowie Wettbewerbs-, Wachstums- und Markenstrategien.

Dr. Hans Joachim Fuchs ist Ingenieur und Wirtschaftswissenschaftler. Er ist als international erfahrener Berater mit dem Schwerpunkt China bekannt und hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung, davon 13 Jahre in der Volksrepublik China. Dr. Fuchs war Direktor und Practice Leader bei Deloitte, Direktor bei Braxton Associates, Vizedirektor bei der Schweizer Prognos AG und Manager in der Verlagsgruppe Handelsblatt. Alexander Gangnus ist Master of Arts der Sinologie, BWL und Kommunikationswissenschaft an der Ludwig Maximilians Universität in München. Er verfügt über fundierte Kenntnisse der rechtlichen, kulturellen und operativen Besonderheiten im China-Geschäft westlicher Unternehmen. Liyuan Wang ist MBA der Purdue University und Diplom-Betriebswirtin der European School of Business in Reutlingen. Sie hat als Project Officer für das 'Chinesische Institut für Reform und Entwicklung' im Rahmen einer Kooperation mit der 'Deutschen Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH' gearbeitet und unterstützte das chinesische Außenministerium während des Boao Asien-Forum.

Inhalt

Inhalt 6
China gewinnt an Bedeutung 8
Chinas neue Stärke 10
Von der Geldmacht zur Weltmacht 11
Chinas starke Unternehmen 13
Lenovo 14
Geely 14
Huawei 15
ZTE 16
Haier 17
Branchenführer aus China 17
Wie ist diese Entwicklung motiviert? 20
Neue Wachstumschancen durch den zwölften Fünfjahresplan 23
Aktuelle Situation des Konsums 27
Die Stimulation des Binnenkonsums 30
Chancen für ausländische Unternehmen 33
B2C – Chinas neue -Konsumenten 38
Postmoderne Eigenschaften 39
Die Bedürfnisse der Brown Collars 47
Die Sonderrolle der Wanderarbeiter 49
Senior, Average und Aggressive Blue Collars 54
Besonderheiten der Senior und Average Blue Collars 55
Kennzeichen des Luxusmarktes 61
Regionale Unterschiede 64
Die Entwicklung des Marktes für Senioren 67
Kaufverhalten 68
Eigenschaften der Silver Collars 70
Die moderne chinesische Frau 72
Pink Collars haben viele Gesichter 74
B2B – Ausgewählte -Wachstumsbranchen 96
Luftfahrt 98
Alternative Automobilantriebe 99
Automobilteile 101
Luftfilter 102
Windenergie 103
Biomasseanlagen 104
Recyclingtechnik 105
Umweltschutz und Energieeffizienz 107
Nachhaltiges Bauen und energieeffiziente Häuser 108
Solar-Warmwasserbereiter 109
LED-Technologien 111
Präzisionsindustrie, Optik 112
IT-Hardware und Telekommunikation 113
Neue Materialien und High-Performance-Werkstoffe 114
Medizintechnik 115
Pharmazeutik 117
Transport und Logistik 118
Kühltechnik 119
Fahrstühle 120
Lebensmitteltechnik 121
Tourismus 122
Navigationslösungen 124
Elektrizitätsnetz 125
Eisenbahn 127
Straßenwesen 128
B2G – Geschäfte mit dem -chinesischen Staat 130
Government vs. Public Procurement 130
Einkauf der Regierung 135
Öffentliche Aufträge 137
Government Procurement Agreement (GPA) 141
Public Private Partnership 141
Der Trend: Green Government Procurement 146
Strategische Regional- und Städtecluster 150
Regionale Entwicklungsstrategien 154
Neuer Fokus auf strategischen Regionen 156
Yellow River Delta High-Efficiency Eco-Economic Zone 156
Wanjiang River Urban Belt Industrial Transfer Demonstration Zone 157
Central Region 159
Shanxi: Taiyuan 160
Henan: Zhengzhou 162
Anhui: Hefei 164
Hubei: Wuhan 166
Jiangxi: Nanchang 169
Hunan: Changsha 170
Gansu Province Circular Economy 173
Guanzhong-Tianshui Economic Zone 175
Eco-economic Region Poyang Lake 176
Tumen River Cooperation Area 177
Liaoning Coastal Economic Belt 179
Jiangsu Coastal Area 180
Westbank Economic Zone und Fujian 180
Hengqin Area 185
Das Yangtze-Delta 185
Pearl River Delta 187
Bohai Economic Rim Region 190
Hainan 192
Shanghai 194
Beijing 196
Guangzhou 199
Shenzhen und Zhuhai 200
Hangzhou und Suzhou 201
Nanjing 204
Tianjin 206
Qingdao 207
Harbin 209
Changchun 211
Shenyang und Dalian 212
Chongqing 215
Chengdu 216
Hebei 218
Xinjiang 219
Wachstumsmotoren mit schwachem Profil 221
Innovative Wege im Vertrieb 224
Walmart versus Carrefour 233
KFC, McDonald:s und Burger King 233
China 3C Group 234
Verschiedene Rechtsformen 236
Klare gesetzliche Regelungen 238
Strenge Auswahl der Lizenznehmer 241
Regionale Unterschiede 243
Ausblick 244
In China erfolgreich direkt verkaufen 248
Rechtliche Vertriebseinheit 253
Kritische Erfolgsfaktoren 254
Staatliche Unterstützung 259
Internethandel B2B 260
Wichtige Marktplätze des E-Commerce (B2B) 261
Internethandel B2C 263
Wichtige Marktplätze des E-Commerce (B2C) in China 263
Wichtige Marktplätze der E-Commerce-Plattformen (B2C) in China nach Umsatzgröße und Marktanteilen 264
Zahlungsmodalitäten und Vertrauensbildung 266
Logistik als Nadelöhr 269
Zugang zum Online-Shopping 269
Perspektiven des E-Commerce 272
Schnelles Wachstum durch M& A
Alternativen zu M& A in China
Wen kaufen? 5 Unternehmenstypen in China 289
Nationale und regionale Staatsbetriebe 290
Privatunternehmen 292
Foreign Invested Enterprises 293
Der M& A-Prozess in China
Vertragsgestaltung und Abschluss 294
Gesetze und Regelungen 296
Asset oder Equity Deal? 297
Übernahme eines Privatunternehmens 298
Voraussetzungen und Ablauf 299
Problemfelder und Stolpersteine 301
Kaufpreisfestlegung durch unabhängige Sachverständige 302
Reorganisationsplan für Arbeiter 303
Vetomöglichkeit der Gläubiger 303
Staatliche Eingriffe in ausländische Investitionen 304
Übernahme eines Staatsbetriebes 305
Genehmigung der Transaktion 306
Übernahme eines börsennotierten Unternehmens 308
Übernahme eines Foreign Invested Enterprise 309
Das neue Anti-Monopol-Gesetz 310
Kandidaten genau durchleuchten 311
Lückenhafte und schwer zugängliche Dokumentation 319
Möglichkeiten der Bewertung 321
Unser Fazit 323
Geistiges Eigentum nachhaltig schützen 324
Innovative Technologie gesucht 328
Marken und Franchising 329
Unterschiedliche Käufertypen 330
Die wichtigsten Typen des IP-Business in China 332
Der Geist in der Flasche 333
Die neue chinesische IP-Offensive 334
Das Counterfeiting wächst rasant 339
Piraterie mit System bekämpfen 341
Strategische Schachzüge 344
Juristische Maßnahmen 346
Systematische Öffentlichkeitsarbeit 348
Kosten des Schutzes < <
Kosten des IP-Schutzes 353
Berechnung der Schäden: 354
a) Berechnung aus Branchenwerten: 354
b) Hochrechnung einzelner Fälle: 355
c) Berechnung über den Umsatz der Fälscher: 355
Beispiel: Berechnung des Gesamtschadens 360
1. Kurzfristiger Verlust CFk: 360
2. Mittelfristiger Verlust CFm: 361
3. Langfristiger Verlust (Markenverlust plus Restverlust) CFl: 361
Strategien für den Wettbewerb in China 364
Der Königsweg: Markensysteme aufbauen und stärken 367
Unternehmensmarken aufbauen 368
Marken angepasst kommunizieren 370
Brands in Szene setzen 371
Führung von Marken 372
Lohnt sich B2B-Branding? 374
Markendienstleistungen anbieten 374
Literatur 380
Gesetzestexte 390

Textauszug

Kapitel 2: 
B2C – Chinas neue ­Konsumenten

Es ist nicht einfach, Chinas 1,34 Milliarden Menschen als differenzierte Konsumenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Präferenzen und Einkaufsverhalten trennscharf zu definieren. China ist ein Vielvölkerstaat mit extremen regionalen Disparitäten und deshalb alles andere als ein homogener Binnenmarkt. Mit rund 70 Regionen, 56 ethnischen Gruppen und 80 Sprachen ist der chinesische Konsumgütermarkt wesentlich komplexer als der europäische. Diese Komplexität führt zu unterschiedlichen Erscheinungsformen des Konsumentenverhaltens. Das zeigt sich bereits bei grundlegenden Verhaltensweisen. So gelten Chinesen aus dem Nordosten des Landes zwar als aktive, modernen Produkten und Konsumformen gegenüber aufgeschlossene Menschen, sie sind beim Einkaufen aber deutlich konservativer und weniger auslandsorientiert als ihre Landsleute in den wohlhabenden ost- und südchinesischen Küstenregionen. Während die Verbraucher in Beijing eher überlegt und sachlich einkaufen, sind Shanghainesen modebewusst und immer auf der Jagd nach einem Schnäppchen. Die Einwohner von Guangzhou gelten als lebhaft und materialistisch – mit einer Tendenz zu Impulskäufen.

Dazu kommt, dass sich China permanent verändert. Das Land entwickelt sich rasant, die Dinge sind ständig im Fluss. Was heute noch zählt, ist morgen schon Schnee von gestern. Das gilt auch für das Verhalten der Konsumenten. Wir können im Reich der Mitte deshalb noch nicht von bereits formierten, klar profilierten und eindeutig voneinander abgrenzbaren Konsumentengruppen ausgehen. Zielgruppen, Präferenzen und Verhaltensweisen bilden sich in der Volksrepublik erst heraus und verändern sich. Marketingmanager müssen in China auf sich schnell bewegende Ziele schießen. Hier liegt auch der Grund dafür, dass viele Modelle der chinesischen Konsumentenlandschaft meist konstruiert, realitätsfern und nicht selten absurd wirken. Wie ernst zu nehmen sind beispielsweise landesspezifische Typologien, die in Chinas wachsender Mittelschicht Traditionalisten von traditionellen beziehungsweise progressiven Maximalisten unterscheiden und diesen Kategorien prozentgenaue Anteile an der Gesamtbevölkerung zuordnen? Demgegenüber wirken die universellen und historisch fundierten fünf Basiskategorien Traditionalisten, Status-quo-Bewahrer, Übergangssegment, Moderne und Generation X als Orientierung glaubwürdiger und valide.

Starre demografische Segmentierungsansätze sind in China oft nicht zielführend. In den im Übergang befindlichen sich schnell entwickelnden Märkten im Osten und im Süden des Landes entstehen aus der Masse völlig neue Konsumentengruppen, die oft nur noch mithilfe psychografischer und ethnografischer Methoden zu erfassen sind. Die Basis sind die sich differenzierende Mittelschicht, politische und unternehmerische Eliten oder sich emanzipierende Frauen oder Kinder, die als „kleine Kaiser“ das Konsumverhalten der Eltern nachhaltig beeinflussen. Unterhalb der Mittelschicht gibt es eine rund 400 Millionen Menschen umfassende Gruppe der städtischen Massen, die bislang kaum beachtet wurde, sowie die zunehmend kaufkräftige soziale Schicht der Industriearbeiter, die sich immer mehr fragmentiert. Zu ihnen gesellen sich ständig neue Lebensstilgruppen, die sich markant in der Kaufkraft und im Konsumentenverhalten unterscheiden, beispielsweise in der Wahl von Marken und in der Akzeptanz westlicher Produkte. Man kann in den chinesischen Metropolen heute Szenen wie Hip Hop und Street-Kultur ebenso beobachten wie avantgardistische Kunst- und Designerszenen. Nicht zu vergessen die rund 317 Millionen Blogger und Online-Chatter, die in mehr als 1,3 Millionen chinesischen Internetforen permanent Informationen austauschen – auch über Konsum und Marken. Dazu kommen die rund 195 Millionen Nutzer von Miniblogs, die permanent im virtuellen Raum miteinander kommunizieren. Diese neuen Szenen sind oft Treiber und Formgeber des chinesischen Markenkonsums, sie verändern sich aber sehr schnell.

Postmoderne Eigenschaften

Wer auf Chinas Konsumgütermärkten nachhaltig erfolgreich sein will, sollte nicht zu tief nach der Psyche des chinesischen Konsumenten forschen und nach fixen Eigenschaften suchen. Er sollte stattdessen mit groben Strichen einfache Skizzen zeichnen und dabei absichtlich unscharf bleiben. Auf sich schnell bewegende Ziele schießt man nicht, man fängt sie mit einem Netz. Im Reich der Mitte ist nicht der Schütze, sondern der Fischer gefragt.

Chinesische Konsumenten zeigen postmoderne Eigenschaften. Sie sind wankelmütig und unbeständig, auch beim Einkauf sind sie Spaziergänger, Spieler und Touristen. Chinesen sind immer auf dem Sprung, verhalten sich fluide, illoyal und veränderlich. Sie spielen viele Rollen und besitzen mobile und verhandelbare Identitäten. Bei ihnen geht alles. Chinesen wollen vielfältig leben und aus allem so viel herausholen, wie sie nur können – immer in der Angst, irgendeine Möglichkeit zu verpassen. Dadurch sind sie der perfekte Adressat für Veränderung und Innovation. Klassisches, auf vorhersagbares Verhalten fixiertes Marketing läuft solchen Konsumenten immer hinterher. Wenn der Schütze zum Schuss ansetzt, ist der Fisch bereits geflüchtet. Sein Fluchtraum ist bekanntlich unendlich. Je härter die traditionellen Marketingmanager daran arbeiten, den chinesischen Konsumenten endlich einzufangen, umso weniger erfolgreich sind sie.

Hier setzt postmodernes Marketing an – es scheint für viele chinesische Konsumgütermärkte geradezu prädestiniert. Zur Erinnerung: Die Moderne setzt eine klare, eindeutige und unumstrittene Realität voraus. Es gibt objektive Strukturen und Wahrheiten, das Umfeld ist klar aufgeteilt, Wissen und Wahrnehmung sind stabil. Die moderne Welt ist reproduzierbar, vorhersehbar und kontrollierbar. Ein solcher Ansatz führt zu einem rigiden und positivistischen Verständnis von Marken und Markenmanagement. Es gibt klare und fixe Konsumentensegmente, Bedürfnisse und Verhaltensmuster, und jede Marke verfügt über ein stabiles Image und einen klaren Nutzen.

Die Postmoderne sieht die Welt genau entgegengesetzt und misstraut Sicherheit und Gewissheit. Die Welt ist haltlos und instabil, eine wabernde unsichere Masse. Alles ist offen und vage, die Natur der Dinge ist widersprüchlich und ambivalent. Kulturen und Wahrheiten sind vielfältig. Fast alles kann in Frage gestellt werden – insbesondere im sozialen und kulturellen Bereich.

Die Postmoderne definiert persönliche Identitäten als zufällig und veränderlich, unsere kognitiven Kategorien sind ständig in Bewegung. Diese Philosophie betont das Neue, Überraschende und Unerwartete. Auch die Welt des Konsums ist daher kurzlebig, oberflächlich und pluralistisch. Bedürfnisse von Konsumenten ändern sich ständig, und die schnelllebige Welt der Wirtschaft zerstört Markenimages schneller als sie für viel Geld aufgebaut und etabliert werden können.

Der postmoderne Ansatz sieht in Unsicherheit, Ambiguität, Möglichkeit und Kontextsensibilität einen unverzichtbaren Teil, aber auch ein Problem der Markenführung. Erfolgreiche Markenpositionierung muss sich an der Unsicherheit orientieren, statt sich an Gewissheiten zu klammern. Sie muss Zielgruppen ansprechen können, die ständig in Bewegung sind. Um Konsumenten anzulocken und zu binden, muss die Markenführung vielfältig und flexibel sein und offen kommuniziert werden. Der Schlüssel ist nicht eine ständig präzisere Segmentation und Positionierung, sondern das genaue Gegenteil. Postmoderne Markenkommunikation braucht ein offenes, weites, unscharfes Feld – verschwommen, durchlässig und vage –, das Raum lässt für sich wandelnde Vorstellungen der Konsumenten. Dieser Ansatz scheint für das Konsumgütermarketing in China geradezu prädestiniert.

Will man in solch einem unscharfen Umfeld agieren, muss man sich auf einige relativ konsistente und stabile Faktoren beschränken, um die Konsumententypen erfassen zu können. Fast in jeder Gesellschaft bilden Alter und Einkommen Kategorien, die das Konsumverhalten greifbarer machen. Für Gesamtchina gültige spezifische Besonderheiten sind die relationale Positionierung des Individuums, eine große Unsicherheit gegenüber der Welt und die fehlende Orientierung im Überangebot an Waren. Die Unsicherheit ergibt sich aus historischen Erfahrungen wie der Kulturrevolution und Lebensmittelskandalen, aber auch aus einem bisher noch defizitären Rechtssystem. Im Konsumverhalten wird dieser Unsicherheit durch Suche nach Bestätigung, Beruhigung und Sicherheitsversprechen begegnet. Dabei verlangt die wachsende Mittelschicht finanzielle und soziale Sicherheit, die städtischen Massen eher Produktsicherheit. Da sich in der chinesischen Gesellschaft durch konfuzianische Einflüsse kein Individuum losgelöst von seinem Umfeld positionieren kann, sucht der Käufer nach Produkten, die ihn als intelligente und herausragende, aber dennoch sozial akzeptierte Person bestätigen. In einem Überangebot an Waren wird sich der chinesische Konsument für das Produkt entscheiden, dessen Nutzen, Vorteil und Besonderheit ihm direkt kommuniziert wird. Chinesische Verbraucher leben in einer sich entwickelnden Gesellschaft und streben daher nach Gütern, die ihnen selbstbewusst Fortschritt versprechen – in einem realistischen Maß.

Shanghai übernimmt in der Entwicklung der chinesischen Kunden eine Vorreiterrolle. Veränderungen, die sich dort beobachten lassen, werden über kurz oder lang in anderen Städten, auch niedrigeren Levels eintreten. Besonders das steigende Einkommen und die technologische...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 4.5.2012
• Verlagsort: München
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Asien • B2B • B2C • B2G • blue white black silver pink gold collar • BRIC • China • direct foreign investment • Ei • Eigentumsrechte • emergin markets • Fünfjahresplan • Industriespionage • Investieren • Jahr des Drachen • Markenpiraterie • Patentschutz
• ISBN-13: 9783862482849 / 9783862482849