Abwanderungsverhalten von Spendern (eBook)
XXII, 414 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-6308-6 (ISBN)
Beat Hunziker promovierte bei Prof. Dr. Bernd Helmig am Verbandsmanagement Institut der Universität Freiburg/CH.
Beat Hunziker promovierte bei Prof. Dr. Bernd Helmig am Verbandsmanagement Institut der Universität Freiburg/CH.
Geleitwort 6
Vorwort 9
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 20
1 Einleitung 21
1.1 Problemstellung 21
1.1.1 Bedeutung privater Geldspenden 22
1.1.2 Problematik des zunehmenden Wettbewerbs um Spendengelder 23
1.1.3 Problematik der Abwanderung von Spendern und Kunden 24
1.2 Zielsetzung und Fragestellung 26
1.3 Vorgehensweise und Methodik 28
2 Einordnung des Untersuchungsgegenstandes und theoretischer Hintergrund 32
2.1 Nonprofit-Organisationen 32
2.2 Nonprofit-Sektor 37
2.3 Finanzierung von NPO 39
2.3.1 Finanzierungsquellen 39
2.3.2 Bedeutung der privaten Zuschussfinanzierung 40
2.4 Spendenmarkt Schweiz 43
2.4.1 Geldspenden von privaten Personen 44
2.4.2 Zunehmender Konkurrenzkampf um Spendengelder 45
2.5 Marketing in Nonprofit-Organisationen 46
2.5.1 Fundraising 49
2.5.2 Direct Mail 51
2.6 Relationship Marketing 53
2.6.1 Abgrenzung zum klassischen Transaktions-Marketing 55
2.6.2 Kundenbeziehungen bei Dienstleistungen 57
2.6.3 Ökonomische Bedeutung der Kundenabwanderung 60
2.6.4 Branchenbedingte Eignung des Beziehungsansatzes 62
2.7 Relationship Fundraising 64
2.7.1 Fundraising als Beziehungs-Marketing 65
2.7.2 Ökonomische Auswirkungen des Spenderschwundes 68
2.7.3 Lebenszyklus als Hintergrund des Relationship Fundraising 72
2.7.4 Spendersegmentierung 74
2.7.5 Herausforderungen beim Relationship Fundraising 79
2.8 Übersicht und Zusammenfassung zur Einordnung des Untersuchungsgegenstandes 81
3 Spenderverhalten 86
3.1 Theoretische Ansätze des Fundgiving 87
3.1.1 Ökonomischer Erklärungsansatz – das Gratifikationsprinzip 89
3.1.2 Interdisziplinärer Erklärungsansatz – Prosoziales Verhalten 92
3.2 Einflussfaktoren auf das Spenden 94
3.2.1 Soziodemografische Einflussfaktoren 94
3.2.1.1 Alter 95
3.2.1.2 Geschlecht 96
3.2.1.3 Einkommen und Vermögen 98
3.2.1.4 Familienstand 99
3.2.1.5 Religion 100
3.2.1.6 Region 100
3.2.1.7 Ausbildung und Erwerbsstatus 101
3.2.1.8 Weitere personenbezogene Einflussfaktoren 101
3.2.2 Motive des Spendens 104
3.2.3 Altruismus-Egoismus Diskussion 108
3.3 Typologisierung der Spender 110
3.3.1 Geber-Typen nach Reetz/Ruzicka 111
3.3.2 Grossspender-Typen nach Prince/File 112
3.3.3 Mitglieder-Typen nach Schwarz 113
3.4 Entscheidungsverhalten und –prozesse 113
3.4.1 Individuelle Entscheidungsprozesse 114
3.4.1.1 Extensive Kaufentscheidungen 116
3.4.1.2 Limitierte Kaufentscheidungen 117
3.4.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen 117
3.4.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen 118
3.4.2 Entscheidungsfindung beim Spenden 120
3.4.3 Modell des Spendenverhaltens 122
3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse zum Spendenverhalten 128
4 Abwanderungsverhalten 131
4.1 Übersicht zur Abwanderungsforschung 132
4.2 Arten der Beziehungsbeendigung 135
4.3 Systematisierung von Abwanderungsgründen 138
4.4 Theorien zur Abwanderungsforschung 140
4.5 Methodik in der Forschung der Kundenabwanderung 144
4.6 Erkenntnisse aus merkmalsund ereignisbezogenen Studien 147
4.6.1 Qualität und Zufriedenheit als Determinanten der Abwanderung 147
4.6.2 Commitment und Vertrauen als Determinanten der Abwanderung 154
4.6.3 Personen- und umweltbezogene Determinanten 156
4.7 Erkenntnisse aus prozessbezogenen Studien 160
4.8 Erkenntnisse zum Abwanderungsverhalten von Spendern – Stand der Forschung im NPO-Bereich 165
4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Abwanderungsfor-schung 178
5 Methodik der empirischen Erhebung und Gang der Untersuchung 181
5.1 Grundlagen qualitativer Forschung 182
5.2 Begründung der Methodenwahl 184
5.3 Gütekriterien und -standards qualitativer Forschung 186
5.3.1 Anwendbarkeit spezifischer Gütekriterien in der qualitativen Forschung 188
5.3.2 Formulierung von Kernkriterien 191
5.4 Fragestellung der empirischen Untersuchung 195
5.5 Vorwissen und Hypothesen in der eigenen Untersuchung 197
5.6 Verwendung der SPAT als Methode zur Erfassung der Spenderabwanderung 200
5.6.1 Auslöser (Trigger) 203
5.6.2 Ausgangssituation (Initial State) 204
5.6.3 Prozess (Switching Process) 205
5.6.4 Abwanderung (Outcome) 207
5.6.5 Instrumentarium der SPAT 208
5.7 Methodik der eigenen Datenanalyse und Datenauswertung 210
5.7.1 Transkription und Codierverfahren 210
5.7.2 Qualitative Inhaltsanalyse 214
5.7.3 Typenbildung und typologische Analyse 215
5.8 Vorgehensweise und Stichprobenwahl 223
5.8.1 Auswahl der Organisation 225
5.8.2 Auswahl der Probanden 227
5.8.3 Ansprache der Probanden 229
6 Ergebnisse der Untersuchung 232
6.1 Stichprobenbeschreibung der empirischen Erhebung 232
6.1.1 Stichprobenumfang und Rücklauf 233
6.1.2 Soziodemografische Daten 233
6.2 Beziehungsaspekte als Einflussfaktoren auf die Ausgangs-situation 238
6.2.1 Beziehungsbeginn 238
6.2.2 Beziehungsdauer 239
6.2.3 Commitment 240
6.2.4 Bezug zur NPO 241
6.2.5 Spendenmotive 243
6.2.6 Beziehungsintensität 248
6.2.7 Vertrauen 249
6.2.8 Spendenverhalten 251
6.2.9 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Einflussfaktoren der Ausgangssituation 256
6.3 Auslöser der Spenderabwanderung 258
6.3.1 Einfache und komplexe Abwanderung 259
6.3.2 Spenderinitiierte Auslöser 259
6.3.3 Organisationsinitiierte Auslöser 260
6.3.4 Konkurrenzinitiierte Auslöser 261
6.3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse der Auslöser 262
6.4 Prozessdeterminanten der Spenderabwanderung 263
6.4.1 Wechselbarrieren 263
6.4.2 Beschwerden 265
6.4.3 Emotionen 266
6.4.4 Zufriedenheit 267
6.4.5 Dauer des Abwanderungsprozesses 270
6.4.6 Spenderinitiierte kritische Ereignisse 272
6.4.6.1 Familiäre Veränderungen 273
6.4.6.2 Finanzen des Spenders 273
6.4.6.3 Einstellung zum Spenden 275
6.4.6.4 Unbeabsichtigte Abwanderung 276
6.4.7 Organisationsinitiierte kritische Ereignisse 278
6.4.7.1 Notwendigkeit der Spende 278
6.4.7.2 Arbeitsweise und Effizienz der NPO 280
6.4.7.3 Schlechte Reaktion 283
6.4.7.4 Fehlendes Angebot 284
6.4.7.5 Fehlende Anfrage 284
6.4.7.6 Fehlendes Zertifikat 285
6.4.7.7 Negative Presse 285
6.4.7.8 Art der Kommunikation 286
6.4.7.9 Kommunikationshäufigkeit 289
6.4.8 Konkurrenzinitiierte kritische Ereignisse 293
6.4.8.1 Zu viele NPO 294
6.4.8.2 Zu viele Anfragen 294
6.4.8.3 Angebot eines Konkurrenten 296
6.4.8.4 Bezug zu einer Konkurrenz-NPO 297
6.4.8.5 Spendenaufruf einer Konkurrenz-NPO 298
6.4.9 Zusammenfassende Erkenntnisse der Prozessdeterminanten 299
6.5 Ergebnisse der Spenderabwanderung 303
6.5.1 Stand der Spendenbeziehung aus Probandensicht 304
6.5.2 Auswirkungen auf das allgemeine Spendenverhalten 307
6.5.3 Ausprägungen der Rückgewinnungsmöglichkeit 309
6.5.4 Bedingungen der Rückgewinnung 311
6.5.5 Mund-zu-Mund-Propaganda 316
6.5.6 Zusammenfassende Erkenntnisse aus den Ergebnissen des Abwanderungsprozesses 320
6.6 Ergebnisse der Typenbildung 322
6.6.1 Unbewusste Abwanderer 324
6.6.2 Unkonstante Spender 326
6.6.3 Variety Seeker 327
6.6.4 Frustrierte Abwanderer 329
6.6.5 Unzufriedene Abwanderer 331
6.6.6 Zwangsabwanderer 332
6.6.7 Übersicht über die Abwanderungstypen 334
7 Diskussion 337
7.1 Beantwortung der Forschungsfragen 337
7.2 Ableitung von Handlungsempfehlungen 349
7.2.1 Handlungsempfehlungen für die Spendersegmentierung 350
7.2.2 Handlungsempfehlungen für die Abwanderungsminimierung 353
7.2.3 Handlungsempfehlungen für die Rückgewinnung 354
7.3 Kritische Würdigung der Arbeit 357
7.4 Anregungen für zukünftige Forschung 361
Anhang 363
Anhang A: Leitfaden für die Interviews 363
Anhang B 367
Anhang C Codierregeln 370
Anhang D 371
Literatur 397
| Erscheint lt. Verlag | 1.11.2010 |
|---|---|
| Reihe/Serie | Marktorientiertes Nonprofit-Management | Marktorientiertes Nonprofit-Management |
| Zusatzinfo | XXII, 414 S. 13 Abb. |
| Verlagsort | Wiesbaden |
| Sprache | deutsch |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Finanzierung |
| Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management | |
| Schlagworte | NPO Management • Relationship Fundraising • Spenderabwanderung • Spenderverhalten • Switching Path Analysis Technique |
| ISBN-10 | 3-8349-6308-9 / 3834963089 |
| ISBN-13 | 978-3-8349-6308-6 / 9783834963086 |
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