Protektionsverhalten am Point of Sale (eBook)

Messung und Steuerung der Absicht des Einzelhandelsverkäufers ausgewählte Artikel im Verkaufsgespräch zu unterstützen

Frank Huber (Autor)

eBook Download: PDF

2008
XVII, 254 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-9857-6 (ISBN)

Infos

Hersteller von Konsumgütern stehen vor der Herausforderung, sich mit ihren Produkten am Point of Sale im Einzelhandel gegenüber den Wettbewerbern zu behaupten. Die Entscheidung der Konsumenten wird hierbei häufig durch den Einfluss des Verkaufspersonals im Einzelhandel beeinflusst. Frank Huber untersucht, ob und warum Verkäufer im Verkaufsgespräch ausgewählte Artikel gegenüber Wettbewerberprodukten fördern. Er zeigt, wie Produkthersteller die Verkäufer im Einzelhandel als "Botschafter" ihrer Produkte gewinnen können. Damit steht dem Hersteller ein wirksames Marketinginstrument direkt am Point of Sale zur Verfügung. Für den Einzelhandel selbst bieten die Ergebnisse Ansatzpunkte für eine bessere Führung der Vertriebsmitarbeiter, um dem Kunden zu einer optimalen Produktwahl zu verhelfen.

Inhalt

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 14
Abkürzungsverzeichnis 16
1 Protektionsverhalten von Verkäufern als Zielgröße von Konsumgüterherstellern und Handelsunternehmen 17
1.1 Einleitung 17
1.2 Abgrenzung und Einordnung des Protektionsverhaltens 24
2 Grundlagen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel 37
2.1 Begriffliche Abgrenzungen 37
2.2 Bedeutung des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel sowie Notwendigkeit und Herausforderung eines Forschungsinteresses 38
2.3 Aufgaben des Verkäufers im Einzelhandel 40
2.4 Bewertung des Erfolgs im persönlichen Verkauf 41
2.5 Einfluss des Verkäufers auf den Konsumenten 43
3 Bestandsaufnahme der Literatur zum Verkäuferverhalten 47
3.1 Verkäuferverhaltensmodelle 47
3.2 Ausgewählte Verhaltenskonstrukte von Verkäufern 56
3.3 Persönlichkeit des Verkäufers 61
3.4 Motivation des Verkäufers 68
3.5 Kompetenz des Verkäufers 79
3.6 Rolle des Verkäufers 84
4 Theoretische Bezugspunkte und konzeptionelle Ableitung des Konstrukts Protektionsabsicht 93
4.1 Vorüberlegungen und Vorgehen bei der theoretischen Konzeptualisierung 93
4.2 Theorie des adaptiven Verkaufens 96
4.3 Theorie des geplanten Verhaltens 101
4.4 Theorie der Bedienungsqualität 105
4.5 Verkaufstechniken 110
4.6 Struktur von Verkaufsgesprächen 116
4.7 Zusammenfassung der theoretischen Bezugspunkte für ein Messmodell zur Protektionsabsicht 123
5 Ableitung des Gesamtmodells der Protektionsabsicht 125
5.1 Theoretische Bezugspunkte zu den Einflussfaktoren der Protektionsabsicht 125
5.2 Definition der Konstrukte und Herleitung der Hypothesen 140
6 Empirische Validierung des Messmodells der Protektionsabsicht sowie seiner Determinanten und Moderatoren 167
6.1 Grundlagen der empirischen Untersuchung 167
6.2 Studie I: Interviews mit Verkäufern im Einzelhandel 175
6.3 Studie II: Itemgeneration und Expertenbefragung zur Itemoptimierung 178
6.4 Studie III: Quantitative Verkäuferbefragung zur Optimierung des Messmodells 179
6.5 Studie IV: Branchenübergreifende Validierung des Messmodells und empirische Überprüfung seiner Einflussfaktoren 185
7 Zusammenfassung und Implikationen 207
7.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 207
7.2 Die Protektionsabsicht in Forschung und Management 211
Literaturverzeichnis 223

Textauszug

2 Grundlagen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel (S. 21-22)

2.1 Begriffliche Abgrenzungen

Um im weiteren Verlauf der Arbeit auf ein einheitliches Begriffsverständnis zurückgreifen zu können, werden an dieser Stelle der persönliche Verkauf, die Bedienung, der Verkäufer sowie das Verkäuferverhalten definitorisch voneinander abgegrenzt. Eingebettet sind diese Begriffe in das Konzept des Verkaufs. Der Verkauf wird von einigen Autoren als eigene Disziplin betrachtet, da eine Zuordnung zu den klassischen vier Marketing-Mix-Elementen schwer fällt.

Zumeist wird er jedoch der Kommunikationspolitik oder der Distributionspolitik zugeordnet, oder aber als Bindeglied beider Elemente verstanden. Für den persönlichen Verkauf als spezielle Form des Verkaufs existieren in der Literatur verschiedene Begriffsverständnisse. Gemeinsam ist vielen Ansätzen, dass sie unter persönlichem Verkauf eine Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde verstehen. Diese Interaktion ist durch eine unmittelbare physische Präsenz beider Parteien charakterisiert, besteht primär aus einem mündlichen Austausch und verfolgt das Ziel, einen Verkaufsabschluss zu erreichen.

Auch für den Einzelhandelskontext hat diese definitorische Abgrenzung Gültigkeit. So versteht Tietz unter persönlichem Verkauf den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde im Handel und stellt fest, dass der persönliche Dialog hierbei das zentrale Element darstellt. Der persönliche Verkauf stellt somit das übergeordnete Konzept dar, innerhalb dessen das Protektionsverhalten des Verkäufers stattfindet. Die Zielsetzung des persönlichen Verkaufs wird in vielen Abhandlungen in der reinen Anbahnung eines Kaufvertrages mit dem Kunden gesehen.80 Hierbei stellen vor allem der Absatz oder der Umsatz die relevanten Erfolgsgrößen dar.

Erweitert wird diese Sichtweise im Sinne eines langfristigen unternehmerischen Erfolgs zunehmend um die Forderung den Bedürfnissen des Kunden Rechnung zu tragen.82 Erfolgskriterien stellen dabei meist latente Variablen wie z. B. die Kundenzufriedenheit dar. Speziell im Einzelhandelskontext lässt sich hierzu ergänzen, dass dem persönlichen Verkauf neben der Förderung des Abverkaufs an sich insbesondere eine den Kunden unterstützende Funktion bei der Wahl der Produktalternative zukommt. Dieser Umstand wird durch den Begriff der Bedienung als spezieller Form des persönlichen Verkaufs im Handel berücksichtigt. Schuckel definiert den Begriff wie folgt:

„Die Bedienung des Kunden durch Verkaufspersonal im Einzelhandel umfasst alle kommunikativen Handlungen, die das Personal im direkten, persönlichen Kontakt erbringt, um den Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess zu unterstützen." Als zentrales Untersuchungsobjekt der vorliegenden Arbeit ist darüber hinaus der Verkäufer85 näher zu definieren. Bruhn und Homburg definieren das Verkaufspersonal allgemein als Personen, die im Verkauf arbeiten und mit deren Hilfe das Unternehmen eine persönliche Beziehung zum Kunden herstellt.86 Govoni weist darüber hinaus in seiner Abgrenzung darauf hin, dass Verkäufer auch indirekte, d. h. den eigentlichen Verkaufsprozess unterstützende Aktivitäten (z. B. Servicetätigkeiten) ausüben.

Im Gegensatz zu anderen direkten Verkaufsformen an Endverbraucher wie Haustür- oder Außendienstverkauf zeichnet sich der Verkäufer im stationären Einzelhandel ferner dadurch aus, dass er ausschließlich im Geschäft anzutreffen ist, wo er seine Waren dem Kunden anträgt. Nachdem in dieser Arbeit das Verhalten des Verkäufers bzw. seine Absicht zu einem bestimmten Verhalten im Fokus der Betrachtung steht, muss hier nun der Begriff des Verkäuferverhaltens näher beleuchtet werden. Eine in der Literatur weit verbreitete Definition des Verkäuferverhaltens stellt die Begriffsbestimmung von Churchill, Ford und Walker dar.

Die Autoren verstehen unter Verkäuferverhalten „what salespeople do - that is, the tasks on which they expend effort while working."89 Dieses Verständnis wird durch den Hinweis von Plank und Reid konkretisiert, wonach das Verkäuferverhalten von Interesse nur tatsächlich verkaufsrelevante Tätigkeiten umfasst.90 Darüber hinaus kann das Verkäuferverhalten um einen normativen Aspekt weiter spezifiziert werden. Avila, Fern und Mann weisen in ihrer Definition darauf hin, dass das Verkäuferverhalten Aktivitäten betrifft, die von dem Verkäufer erwartet werden und die die Unternehmensziele unterstützen.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 15.7.2008
• Reihe/Serie: Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim
• Vorwort: Prof. Dr. Hans H. Bauer
• Zusatzinfo: 9 schw.-w. Abb., 35 schw.-w. Tab., Dissertation Universität Mannheim, 2007, 9 schw.-w. Abb., 35 schw.-w. Tab., PDF-Format
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Handel • Marketing • Trade Marketing • Verkäuferverhalten • Vertrieb
• ISBN-10: 3-8349-9857-5 / 3834998575
• ISBN-13: 978-3-8349-9857-6 / 9783834998576