Handbuch Kundenzufriedenheit (eBook)

Strategie und Umsetzung in der Praxis

Hansjörg Künzel (Herausgeber)

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2005 | 2005
XI, 396 Seiten
Springer Berlin (Verlag)
978-3-540-27050-8 (ISBN)

Infos

König Kunde? Weit gefehlt! Eher lästiger Bittsteller, Störer oder Querulant - zumindest häufig als solcher behandelt. Viele Unternehmen schmücken sich zwar mit Etiketten wie Kundennähe oder -freundlichkeit, werden aber vielfach von ihren Kunden als weit entfernt oder gleichgültig wahrgenommen. Ein Beleg dafür: der zunehmende Trend zu so genannten Hotlines oder Call-Centern, modernen Bollwerken zur Abschottung gegen lästige Kunden. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss seine Kunden binden, besser noch: sie begeistern und neue gewinnen. Niemand kann sich auf Dauer unzufriedene Kunden leisten, die sich gar abwenden. Dieses Buch stellt Konzepte von namhaften Unternehmen und Institutionen unterschiedlichster Branchen vor, die eines zum Ziel haben: Kunden gewinnen, Kunden zufrieden stellen, Kunden binden. Nicht nur in der Theorie, sondern erfolgreich in der Praxis. 

Inhalt

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 9
Mehr als ein Käufer – Der Kunde, das unbekannte Wesen 12
Kundenzufriedenheit – die psychologische Perspektive 12
Wovon hängt die Kundenzufriedenheit ab? 20
Was bewirkt Kundenzufriedenheit? 34
Fazit 38
Literatur 38
Marktforschung in einer dynamischen Welt 39
Die Herausforderung: Wettbewerb in einer dynamischen Welt 39
Integrierte Marktforschung: Potenziale der Marktforschung 40
Der Prozess der Marktforschung 48
Auf dem Weg in die Zukunft: Die Bewegung zu integrierter Marktforschung 61
Kundenperspektive im Value-based Management 63
Value-based Management 63
Kunden – die strategische Anspruchsgruppe 68
Kundenanspruch im Gleichgewicht: Die Balanced Scorecard 71
Literatur 82
Kundenorientierte Personalentwicklung 83
Der „richtige“ Mitarbeiter: Ein Wettbewerbsvorteil 83
Die Personalabteilung: Ein interner Dienstleister 84
Kundenorientiertes Personalmanagement: Eine Frage der Konsequenz 86
Die Personalpolitik bei General Electric, European Equipment Finance 90
Ausschlaggebend für Kundenorientierung: Führung und Führungskultur 103
Literatur 104
Die Persönlichkeit macht den Unterschied 105
Der Kunde: Partner und Individuum 105
Handeln aus der Position der Stärke 106
Der Selbst-Entwickler 107
Der Chef bestimmt das Betriebsklima 118
Zwischen Anpassung an fremde Kulturen und Standardisierung 124
Funktionale Vorteile: Wirtschaft im globalen Dorf 124
Leitfäden auf fremden Pfaden: Wissen und Sensibilität 125
Im Zentrum der Aufmerksamkeit: Der Faktor Mensch 126
Wenn die Uhr anders tickt: Die Kunst des Nicht- Verstehens 127
Bestimmend für die Bedürfnisse der Käufer: Die Kultur 128
Die Wahl des „richtigen“ Marktes: Der Weg zum Global Player 129
Das „richtige“ Angebot: Standardisierung oder kulturelle Anpassung? 133
Höflichkeit kann man lernen – Eine Anleitung zum „ Guten Ton“ 137
Im Trend: Höflichkeit und gutes Benehmen 137
Renaissance des guten Tons 139
Höflichkeit: Basis wirtschaftlichen Erfolgs 142
Miles & More – Kundenbindung in der Luft
Kundenbindung: Kundendaten konsequent nutzen 143
Dimensionen der Kundenbindung: Status, Meilen, Kommunikation 145
Schlüssel zum Erfolg: Individualisierung der Kundenbindung 149
Evolution von Miles & More: Vom Heimat- Carrier zum globalen Dienstleister
Perspektiven: Konsequentes Ausschöpfen von Wachstumspotenzialen 159
Microsoft’s „Customer & Partner Experience“- Programm
Kundenzufriedenheit in der Softwarebranche 162
Das Microsoft „Customer & Partner Experience“-Team
Kundenzufriedenheit bei heterogenen Zielgruppenwelten 165
Strategie für Kundenzufriedenheit 166
Die Umsetzung der Kundenzufriedenheitsstrategie in der Praxis 169
Zusammenfassung 177
Reklamationen – Geschenke der Kunden 179
Reklamationsmanagement als Chance 179
Eine Herausforderung für das Unternehmen: Kunden zum Reklamieren animieren 180
Reklamationsmanagement: Eine Aufgabe der Unternehmensleitung 182
Reklamationen: „Geschenke der Kunden“ 183
Das A und O des Beschwerdemanagements: Die Mitarbeiter 184
Das Geheimnis des Erfolgs: Den Standpunkt des anderen verstehen 185
Reklamationsmanagement lohnt sich 187
Das „richtige“ Reklamationsmanagement 188
Einsatz von unterstützenden IT-Lösungen 190
Investition in die Zukunft 191
Kundenzufriedenheit in der Logistik bei DaimlerChrysler 193
Die Einführung des Reklamationsmanagements 197
Literatur 198
Blicke nach innen verbessern die Wirkung nach außen 199
Interne Kommunikation: Ein Frühwarnsystem 199
Aufgabe des Chefs: Informatives Miteinander 200
Kommunikative Kompetenz: Information statt Parolen 202
Unverzichtbar: Ein durchgängiges Konzept 204
Folgerungen für die Organisation der internen Kommunikation 207
Checkliste für eine interne Kommunikation, die Motivation, Produktivität und Erfolg steigert 208
Zufriedenheit von innen 210
Kundenzufriedenheit: Mehr Wunschdenken als Realität 210
Der Schlüssel zu Kundenzufriedenheit: Das Konzept der Internen Kunden- Lieferanten- Beziehungen 211
Der Lösungsansatz der Internen KLB: Ganzheitlichkeit und Kontinuität 217
Informelle Strukturen: Der Einfluss von ungeschriebenen Gesetzen 226
Probe aufs Exempel: Kunde des eigenen Unternehmens 227
Der Schlüssel zum Erfolg: Integrierte Kundenorientierung 228
Literatur 230
Mit Retro-Design und neuen Kunden auf Erfolgskurs 231
Der weite Weg zum neuen Image 231
Bestimmend für die Unternehmensstrategie: Das Design 234
Ein langlebiger Erfolg: Die Einheit von Gestalt und Funktion 236
Neue Vertriebsstrukturen: Vom Sportfachgeschäft zur Boutique 241
Trendscouting: Grundlage neuer Ideen 243
Vertrieb: Differenziertes Mitarbeiterprofil für Sport, Lifestyle und Mode 244
Wegbereiter für Trends: Zukunftswerkstätten und „Design Camps“ 246
Trendmarketing: Die Vision authentisch verkörpern 247
Die erste Chance: Madonna 257
Integrierte Kommunikation – ein strategischer Erfolgsfaktor auf dem Weg zur Kundenzufriedenheit 259
Kundenzufriedenheit im Kontext kommunikativer Unternehmensstrategien 259
Integrierte Kommunikation: Konsistente Information auf „allen Kanälen“ 261
Schnelle Information bei Krisen: Ein Schlüssel zu mehr Kundenzufriedenheit 263
Basis integrierter Kommunikation: Klare Zielvorgaben und Infotainment 267
Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis 270
Voraussetzung für zufriedene Kunden: Eindeutige Kommunikation 275
Werbung ist Kundenbegeisterung 277
Beratung: Der Anfang von allem 277
Die richtige Strategie: Verteidigung oder Eroberung 277
Brautschau: Die Suche nach der richtigen Agentur 278
Immer der Boss: Der Konsument 279
Kreativität: Der entscheidende Vorsprung 280
Verlierer Produkt – Gewinner Marke 281
Gute Werbung: Emotion oder Substanz 282
Werbung: Zwischen Wunsch und Wirklichkeit 283
Provokation in der Werbung 284
Das Orchester der Kommunikation 284
Vollgas geben, wenn andere bremsen 285
Der kreative Arbeitsprozess einer Agentur 286
Pfeiler kreativer Werbung: Andersartigkeit, Überraschung und Emotion 288
Kult in der Werbung: Der Kunde als Fan 288
Wer Marken berät, muss selbst Marke sein 289
Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Neukundenwert 291
Erfolgsfaktor im Wettbewerb: Kundenbindung 291
Kundenmanagement bei Quelle: Kundenbindung trotz Distanz 291
Kundenzufriedenheit: Der erste Schritt zur Kundenbindung 296
Im Mittelpunkt der Betrachtung: Der Kundenwert 298
Kundenbefragungen bei der Quelle AG 302
Kundenzufriedenheitsanalyse im Neukundensegment 304
Noch mehr Kundenzufriedenheit schaffen 310
Literatur 311
Kundenbindung im Internet 313
Große Auswahl und stets „im Dienst“: Online- Shops auf dem Vormarsch 313
Der neue Markt: Machtzuwachs der Konsumenten 314
Der Single Customer View: Der individuelle Kontakt zum Kunden 316
Der Single Service View: Die partnerschaftliche Kundenbeziehung 318
Der Single Company View: Die umfassende Information des Kunden 320
Das E-Business der Zukunft: Die Rückkehr zum Basar von einst 321
Der Kunde im Mittelpunkt des Private Banking 326
Private Banking heute: Nach den „Goldenen Jahren“ 326
Die Beratung: Die Basis für Kundenzufriedenheit 331
Interner Erfolgsfaktor: Wertorientiertes Kundenmanagement 337
Im Zentrum der Strategieumsetzung: Der Kundenberater 347
Gesunde Mitarbeiter – zufriedene Kunden 349
Gesunde Mitarbeiter: Ein unterschätztes „Kapital“ 349
Herausforderungen: Psychische Erkrankungen und steigende Lebenserwartung 350
Ziele betrieblicher Gesundheitsförderung: Größere Selbstbestimmung und höhere Arbeitsqualität 351
Investitionen in die Zukunft: Maßnahmen zur Gesundheitsförderung 354
A und O der Umsetzung: Das „richtige“ Bewusstsein 367
Eine lohnende Investition: Nachhaltige Gesundheitsförderung 371
Literatur 373
Sprecherausschüsse als Wegbereiter der Kundenorientierung 374
Ideen: Eine Ware? 374
Die ambivalente Rolle leitender Angestellter 375
Die Ziele der Sprecherausschüsse 376
Der Blick in den Spiegel: Die kundenorientierte Führungskräftebefragung 378
Autoren 389
Florian Becker 389
Jens Corssen 389
Peter Diehsle 389
Dr. Stefan Eberhardt 390
Susanne Eyrich 390
Manfred Göbels 390
Patricia Huppermans 391
Dr. Jens Kirchner 391
Dr. Hansjörg Künzel 391
Ralf Metzenmacher 392
Dr. Peter Neumann 392
Dr. Oskar Prinz von Preußen 392
Thomas K. Rapp 393
Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel 393
Dr. Michael Schäfer 393
Sven Schnee 394
Hans-Kaspar von Schönfels 394
Peter Spannagl 394
Gabriela Spindler 395
Axel Thomsen 395
Géza Unbehagen 395
Oliver Wagner 396
Prof. Dr. med. Dr. med. habil. Thomas P. U. Wustrow, FACS, FRCS Ed. 396

Textauszug

Thomas Rapp, Mercedes-Benz Vietnam
Interkulturelles Management: Zwischen Anpassung an fremde Kulturen und Standardisierung (S. 115-116)

Funktionale Vorteile: Wirtschaft im globalen Dorf

Die Welt ist ein globales Dorf geworden. Die Unternehmen sind durch die Einführung schneller Informationsströme, durch schnellen Transport und durch schnelle Kapitalströme immer näher zusammengerückt. Das hat Folgen: Unternehmen, die erfolgreich auf internationalen Märkten tätig sein wollen, beschränken sich heute nicht mehr nur auf den Export von Gütern. Sie sind global tätig. Unter einer global orientierten Branche versteht man demgemäss einen Wirtschaftszweig, in dem die strategische Position der einzelnen Unternehmen in gegebenen geographischen oder nationalen Märkten durch ihre globale Position bestimmt wird. Da ein global orientiertes Unternehmen in mehreren Ländern tätig ist, erzielt es Vorteile in funktionalen Bereichen wie Forschung & Entwicklung, Produktion, Marketing und Finanzen, die rein national ausgerichteten Unternehmen verschlossen bleiben.

Ein global orientiertes Unternehmen versteht die Welt demzufolge als Markt. Es versucht, die Bedeutung zwischenstaatlicher Grenzen zu minimieren: Es besorgt sich Kapital, Rohmaterial und Vorlieferungen, produziert und verkauft, wo immer es optimal möglich ist. Einige Automobilhersteller bieten zum Beispiel Fahrzeuge an, für welche die Karosserieteile aus Europa und das Chassis aus Nordamerika bezogen werden. Beides wird in Brasilien montiert und schließlich in den USA und Europa verkauft. Das bedeutet: Global orientierte Firmen erzielen Vorteile, indem sie ihre Planungen, Verrichtungen und Koordinationsfunktionen auf weltweiter Basis durchführen. Damit ist man bei den beiden Kernfragen des interkulturellen Managements: Was muss ein Unternehmen beachten, um länderübergreifend möglichst erfolgreich zu sein? Und: Was sind die „richtigen“ Produkte für eine internationale Wirtschaftsbeziehung, also Produkte, die auch für Käufer fremder Kulturkreise attraktiv sind? Oder anders gesagt: Wie entsteht eine beiderseitig erfolgreiche Kundenbeziehung?

Leitfäden auf fremden Pfaden: Wissen und Sensibilität

Kunden in fremden Kulturen, egal ob Geschäftspartner oder Endverbraucher, haben oft ganz andere Bedürfnisse als die im heimatlichen Markt. Ihre Wünsche muss man erst ergründen, um sie befriedigen zu können. Was Kunden in einem Land begeistert, stellt die Menschen in einem anderen Land vielleicht gerade mal zufrieden und ist in einem dritten womöglich nur Standard oder uninteressant.

Wer das Verhalten der „Anderen“ ergründen will, steht vor einer komplexen und schwierigen Aufgabe. Man muss sich eine fremde Kultur wie ein Puzzle vorstellen, mit ungezählten, vielen Tausenden von Einzelteilen, und das Ganze mehrdimensional. Soll Kommunikation erfolgreich verlaufen, kommt es zunächst darauf an, die kulturellen Unterschiede zu kennen. Man muss beispielsweise wissen, welche Einstellung gegenüber Leistung und Erfolg, Pünktlichkeit, unterschiedlichen sozialen Rollen, Status und Hierarchie, Ritualen oder der Sprache in der anderen Kultur üblich ist. Es gilt also, auf möglichst vielen Wissensgebieten Informationen zu sammeln und im Laufe der Zeit ein immer differenzierteres Gesamtbild der sozialen Wirklichkeit zu entwickeln.

Doch auch das umfassendste Wissen über eine andere Kultur genügt allein nicht für eine erfolgreiche interkulturelle Kommunikation. Ebenso wichtig ist das Verhalten. Gefragt ist hier ausgeprägte Sensibilität für die Andersartigkeit. Häufig ist Bescheidenheit, gepaart mit der Fähigkeit, gut zuzuhören (nicht nur zu hören!), gut zuzusehen (nicht nur zu sehen!) und geduldig Fragen zu stellen – Fragen, die das Interesse am Gegenüber und an seinen Problemen signalisieren –, weitaus wichtiger, als den „Experten“ zu spielen, der auf alles eine Antwort weiß.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 14.10.2005
• Zusatzinfo: XI, 396 S. 29 Abb.
• Verlagsort: Berlin
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: CRM • Customer Relationship Management • Kundenbetreuung • Kundenbindung • Kundenmanagement • Kundenorientierung • Kundenwert • Kundenzufriedenheit • Reklamationsmanagement
• ISBN-10: 3-540-27050-7 / 3540270507
• ISBN-13: 978-3-540-27050-8 / 9783540270508