Blick ins Buch

Portfolio-Werbung

Eine Technik zur Stärkung von Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen

Susanne Goertz (Autor)

Buch | Softcover

XV, 171 Seiten

2007
Deutscher Universitätsverlag
978-3-8350-0770-3 (ISBN)

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Unternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu stärken und mit Produ- marken zu verknüpfen. Einerseits erwartet man sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke auch einen Vertrauensvorschuss für die Produktmarke liefern. Dies ist allerdings nur dann möglich, wenn die Dachmarke über eine gewisse M- kenstärke verfügt. Zudem müssen den Konsumenten auch die Beziehungen zwischen der Dachmarke und deren Produktmarken bewusst sein, was oft nicht gegeben ist. Gerade in solchen Fällen muss die Dachmarke zunächst durch entsprechende M- nahmen gestärkt werden, um ihrer Rolle gerecht zu werden. Genau an diesem Punkt setzt die Arbeit von Frau Goertz an. Ziel in dieser Arbeit ist die theoretischer Erarbeitung und empirische Fundierung einer Technik, mit deren Hilfe Dachmarken gestärkt werden können. Dazu nutzt Frau Goertz einen innovativen Ansatz, indem sie auf Erkenntnisse des Impression Managements zurückgreift. Hier geht es um die Frage, wie man Menschen bee- drucken kann. Übertragen auf die Dachmarke geht es konkret darum, inwieweit der Ausweis eines Produktportfolios in der Kommunikation Konsumenten positiv für die Marke beeinflusst. Frau Goertz prägt dafür den Begriff "Portfolio-Werbung". Eine solche Wirkungsanalyse zur Portfolio-Werbung, um Dachmarken zu stärken, steht bislang noch aus. Das Thema ist aus wissenschaftlicher wie aus praktischer Sicht äußerst relevant: Viele Unternehmen wie Unilever, Maggi oder Henkel arbeiten gezielt an der St- kung ihrer Dachmarken. Die Wege dahin sind bislang noch nahezu unerforscht.

Dr. Susanne Goertz promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Universität Gießen. Sie ist heute als Strategic Planner in der Brand Consultancy Publicis Sasserath in Frankfurt am Main tätig.

Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.- Dachmarkenführung in komplexen Markenarchitekturen.- Erklärungsansätze zur Wirkung von Portfolio-Werbung.- Empirische Fundierung des Gesamtmodells zur Wirkung von Portfolio-Werbung.- Implikationen für Forschung und Praxis.

Erscheint lt. Verlag	25.4.2007
Reihe/Serie	Marken- und Produktmanagement
Vorwort	Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Zusatzinfo	XV, 171 S.
Verlagsort	Wiesbaden
Sprache	deutsch
Maße	148 x 210 mm
Gewicht	280 g
Themenwelt	Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
Schlagworte	Dachmarke • Kommunikation • Marke • Markenarchitektur • Markenführung • Markenmanagement • Portfolio • Synergien • Werbung
ISBN-10	3-8350-0770-X / 383500770X
ISBN-13	978-3-8350-0770-3 / 9783835007703
Zustand	Neuware