Bestandskundenumsatz im B2B steigern (eBook)

Repeat-, Up- und Cross-Selling in Zeiten der Digitalisierung

Norbert Schuster, Marion Borgs (Autoren)

eBook Download: EPUB

2024 | 1. Auflage
210 Seiten
Books on Demand (Verlag)
9783759742322 (ISBN)

Infos

Nutzen Sie das Potenzial Ihrer Bestandskunden schon strategisch und planvoll, um mehr Umsatz zu generieren? Betreibt Ihr B2B-Unternehmen Wiederkauf, Cross- und Up-Selling optimal und zielführen? Finden Sie es heraus! Dieses Buch beleuchtet nicht nur die grundlegende Relevanz des Bestandskunden Managements, sondern zeigt auch auf, wie Unternehmen die Möglichkeiten der Digitalisierung (zum Beispiel: Marketing oder Sales Automation, Social Selling, usw.) mit den klassischen Methoden im Marketing und Vertrieb kombinieren. Neben vielen Tipps aus der Praxis wird mit dem Canvas nach dem Schuster-Modell (R) ein Frame Work für ein erfolgreiches Bestandskunden-Management aufgestellt. Schließlich ist das Kombinieren der automatisierten Prozesse und digitalen Plattformen mit dem persönlichen Vertrieb die Grundvoraussetzung, um das volle Potenzial der Bestandskunden optimal zu nutzen und mehr Umsatz zu generieren

Textauszug

3. Der „R/U/C-Selling-Detektor“/ Der digitale R/U/C-Selling-Prozess nach dem Schuster-Modell®

Klassischerweise funktioniert der Detektor, wenn sich Kunden mit dem Anbieter-Unternehmen und seinem Angebot beschäftigen und sich per Telefon oder E-Mail melden. Schön, wenn diese Detektor-Stufe funktioniert. Wenn man sich damit begnügt, akzeptiert man aber einen großen Verlust. Den Verlust aller Unternehmen, die

• Sie für das gewünschte Angebot nicht auf dem Schirm haben. → „Wir wussten gar nicht, dass Ihr das auch anbietet.“
• von den Marktbegleitern „zufälligerweise“ zum richtigen Zeitpunkt angesprochen wurden.
• noch nicht bereit sind, sich auf die Suche nach einer Lösung zu machen.
• noch nicht wissen, dass Sie eine (akzeptable, bezahlbare usw.) Lösung haben und mit dem „Mangel“ leben.

Es wäre also viel schöner, wenn der Detektor Sie alarmieren würde, sobald ein Bestandskunde über Themen, Methoden oder Lösungsbereiche nachdenkt, die zu Ihrem Angebot führen. Oder noch besser: wenn sich der Schmerz einstellt, der dazu führt, dass der Kunde eine Lösung sucht.

Abb. 1: Der R/U/C-Selling-Detektor – Quelle: strike2 GmbH

Warum wäre das besser? Weil Sie so viel mehr Bestandskunden entdecken würden, die für R/U/C-Selling in Frage kämen. Schlägt der „R/U/C-Selling-Detektor“ an, startet der digitale R/U/C-Selling-Prozess. Diesen Detektor können Sie aufbauen, indem Sie mit Ihren Prozessen weiter vorne im Kaufprozess Ihrer Bestandskunden ansetzen. Sie starten nicht erst, wenn in einem Gespräch Repeat-/Cross-/Up-Selling angesprochen werden können oder wenn der Kunde auf Sie zukommt.

Der digitale R/U/C-Selling-Prozess nach dem Schuster-Modell® Wie gestaltet sich der digitale Vertriebsprozess für R/U/C-Selling? Abbildung 2 zeigt den gesamten Prozess.

Abb. 2: Der digitale „R/U/C“ -Selling-Prozess – Quelle: Schuster 2022

Für dieses Schaubild gehen wir davon aus, dass ein Kunde schon gewonnen, der initiale Kaufprozess also schon einmal durchlaufen wurde.

Links steht der „bekannte“ Kunde mit einem „anonymen“, noch nicht geäußerten oder noch nicht vorhandenen Bedarf. Die Basis für alle Aktivitäten, um Umsatz mit R/U/C-Selling und Bestandskunden zu generieren, sind detaillierte Wunschkundenprofile (Buyer Persona Profile). In diesen Buyer Persona Profilen nach dem Schuster-Modell® erfassen Sie die wichtigen Parameter der Wunschkundentypen, die Sie dabei unterstützen, die Ansprache, den Content und die Prozesse für R/U/C-Selling zu gestalten. Wie Sie diese Profile erstellen und welche Kriterien dafür wichtig sind, erfahren Sie im weiteren Verlauf dieses Buches. Auf Basis dieser Buyer Persona Profile konzipieren Sie den Content, der den Detektor aktiviert. Also ein Dokument oder ein Video, das zu den „Schmerzpunkten“ und/oder Zielzuständen der Buyer Persona und den R/U/C-Selling-Zielen passt. Dann definieren Sie die Inbound-Wasserloch-Strategie® und Outbound-Marketingmaßnahmen, die die Bestandskunden auf diesen Content-Baustein aufmerksam machen. Das Ziel dieses Content-Bausteins ist es nicht, schon zu verkaufen, sondern nur, Bestandskunden in den digitalen Prozess zu bewegen.

Definition: Wasserloch-Strategie®

(Quelle: Schuster 2022, Digitalisierung in Marketing und Vertrieb, Haufe)

Stellen Sie sich vor, sie wären ein Fotograf und hätten den Auftrag, Elefanten in freier Wildbahn zu fotografieren. Was könnten Sie tun, um diesen Auftrag zu erfüllen? Sie können in Afrika oder Indien durch den Dschungel, den Busch oder die Savanne laufen, um Elefanten zu finden und abzulichten. Das ist das Bild von Outbound-Maßnahmen wie beispielsweise der telefonischen Akquisition. Im Idealfall haben Sie nach einer in der Regel langen Suche Aufnahmen der „Rüsselträger“ im Kasten.

Abb. 3: Die strike2 Wasserloch-Strategie® – Quelle: strike2 GmbH

Im übertragenen Sinne: Sie haben einen neuen Interessenten generiert. Selbst wenn Sie Elefanten fotografieren beziehungsweise Interessenten gewinnen konnten, beginnt der Vorgang bei neuen „Bildaufträgen“ von vorne und Sie wissen nicht, ob Sie jedes Mal das Glück haben, mit akzeptablem Zeitaufwand und Ressourceneinsatz Elefanten zu finden. Was würden Sie davon halten, ein „Bestandskunden-Wasserloch“ aufzubauen, Elefanten (Kunden) „magisch“ anzuziehen, um jederzeit Aufnahmen von Elefanten machen zu können? Dann bauen Sie ein „Wasserloch“ für Ihre Bestandskunden und sorgen dafür, dass sich der Duft des Wassers bis zu den „Elefanten“ verbreitet. Stellen Sie Hinweisschilder auf: „Hier geht es zu leckerem Wasser. Elefanten willkommen!“.

Hinter dem Bild des Bestandskunden-Wasserlochs steht zum einen der Unterschied in der Herangehensweise, also der Methode bei der Generierung von Leads beziehungsweise Bestandskunden-Leads. In dem einen Fall gehen Sie auf die Jagd nach Bestandskundenumsatz, im anderen Fall stellen Sie einen Zustand her, der dafür sorgt, dass Ihre Bestandskunden mit einem neuen Bedarf zu Ihnen kommen. Das ist ein anderes Mindset. In dem Bild steht das Wasserloch für Ihre „Präsenzen“ – Webseite, Blog, Webshop, Microseiten, Fachartikel und dergleichen –, die idealerweise eine magnetische Wirkung auf Ihre Bestandskunden haben.

Abb. 4: Das strike2 Bestandskunden-Wasserloch – Quelle: strike2 GmbH

Das Wasser im Wasserloch sind Ihre Inhalte und Mehrwerte. Jeder dieser Inhalte wie

• Text auf Ihren Webseiten
• Artikel in Ihrem Blog
• Gastartikel in fremden Blogs
• Fachartikel auf Portalen
• Erwähnung in fremden Medien
• Videos auf YouTube oder Vimeo
• Podcasts in den gängigen Portalen

kann, richtig angewandt, Ihr Wasserloch und die entsprechende Wirkung vergrößern.

Die Wasserloch-Strategie® funktioniert nicht nur für neue Interessenten. Sie kann auch angewendet werden, um von Bestandskunden mit einem anonymen Bedarf (wieder-)gefunden zu werden. Sie kann genutzt werden, um von Bestandskunden auf den eigenen Medien wie zum Beispiel der Webseite, dem Newsletter, dem Blog, und „fremden“ Medien wie LinkedIn, Fachportalen oder ähnlichen gefunden zu werden, wenn sie nach einer Lösung suchen oder sich einfach nur dort bewegen.

https://www.strike2.de/themen/wasserlochstrategie/

Wenn der Content-Baustein wirkt und sich ein Bestandskunde in den Prozess begibt, kann der entsprechende Vertriebsbetreuer direkt Kontakt aufnehmen. Je nach Kundensituation und Angebot ist der Kunde aber wahrscheinlich noch gar nicht bereit für ein Gespräch beziehungsweise einen Abschluss. Wenn mit dem Content-Baustein zwar ein erstes Interesse geweckt wurde, aber noch kein Bedarf für Vertriebsbetreuung besteht, schlägt der „Grüne Bananen Effekt®“ zu.

Definition: Grüne Bananen Effekt®

Was passiert, wenn Sie eine grüne Banane schälen und hineinbeißen? Der typische Mitteleuropäer wird nicht begeistert sein. Warum? Die Banane wird ihm nicht schmecken. Die Banane ist daran aber nicht schuld, sie ist nur noch nicht reif. Sie wurde zu früh geöffnet. Die Banane braucht Zeit, um zu reifen.

So verhält es sich auch oft mit dem Bedarf und der Vertriebsreife bei Bestandskunden. Die Reifung des Bedarfs und der Abschlussbereitschaft fördert man mit Nurturing-Prozessen (automatisierte Kundenentwicklungsprozesse) in einer Marketing-Automation/PreSales-Automation-Plattform.

https://fromcoldtoclose.de/der-gruene-bananen-effekt-in-marketing-und-vertrieb/

Dann kommen die Content-Bausteine des automatisierten Nurturing-Prozesses zum Tragen. Sie entwickeln den Bestandskunden zur erneuten Vertriebsreife. Dazu müssen die Content-Bausteine passend zur Customer Journey des Kunden konzipiert werden. In jeder Stufe dieses Prozesses kann der Kunde die Abkürzung zum Vertrieb („Sales fast Lane“) nutzen, um zum Beispiel eine Beratung oder Preisindikation anzufordern. Im Schaubild ist die „Sales fast Lane“ mit den roten Pfeilen dargestellt. Hat der Kunde die Stufe MQN (Marketing qualified Need) erreicht, kommt der Vertrieb wieder zum Einsatz, um den Bedarf zu analysieren und den Kunden bis zum erneuten Abschluss zu entwickeln.

Definition: Sales fast Lane

Mit der „Sales fast Lane“ kann der Kunde in jeder Stufe im digitalen Entwicklungsprozess signalisieren, dass er Kontakt zum Vertrieb aufnehmen möchte. Um diesen Prozess zu unterstützen, fügt man in die Content-Bausteine, E-Mails und Landingpages Kontakt-Angebote ein, die auf Vertriebsreife schließen lassen.

Beispiele:

• Beratungsgespräch
• Online-Demo
• Preisindikation
• Dokument: „Checkliste zur Auswahl einer Lösung“
• Implementation Note

Wählt der Kunde eines der Angebote, werden die Optionen für die direkte...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 7.10.2024
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• ISBN-13: 9783759742322 / 9783759742322