Customer Relationship Management

Das Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen

Reinhold Rapp (Autor)

Buch | Hardcover

236 Seiten

2005 | 3., aktualisierte Auflage
Campus (Verlag)
9783593378091 (ISBN)

Titel ist leider vergriffen;
keine Neuauflage

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Was funktioniert wirklich bei CRM?

CRM ist ein populäres Tool zum Management der vorhandenen Kunden und dient gleichzeitig als optimale Plattform zur gezielten Kundenakquisition. Reinhold Rapp liefert in diesem Buch zahlreiche Best-Practice-Beispiele, erläutert, was funktioniert und was nicht, und destilliert die Faktoren für erfolgreiche CRM-Prozesse heraus. Er zeigt, dass das Management der Kundenbeziehungen zum zentralen Ausgangspunkt der Unternehmensführung werden muss.

Prof. Dr. Reinhold Rapp ist Geschäftsführer der CRM Group in Deutschland und Visiting Professor an der Cranfield University/School of Management in England. Er beschäftigt sich seit Jahren mit strategischem CRM und der Einführung im Business-to-Business Umfeld.

Inhalt
Vorwort zur Neuauflage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1. Das Ende des bisherigen Geschäftsmodells. . . . . . . . . .17
Neue Geschäftsmodelle bestimmen die Welt . . . . . . . . . .17
Das Ende des Marketings, so wie wir es kennen . . . . . . . 20
Die überholten Strategien des klassischen Marketings . . .23
Die Zukunft: Erlaubnis-Marketing ermöglichen . . . . . . . 31
2. CRM:Die Kundenbeziehung als Unternehmenswert
entdecken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Die Grundlagen des CRM-Ansatzes . . . . . . . . . . . . . . . . 40
CRM revolutioniert das Marktgeschehen. . . . . . . . . . . . 45
Warum Kundenbeziehungen häufig scheitern . . . . . . . . .52
Von der CRM-Strategie zur lernenden Kundenbeziehung 54
3. Die Basis:Kundenverhalten entdecken
und die richtigen Kunden erkennen. . . . . . . . . . . . . . . . 58
Die neue Macht des Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Auf der Suche nach den Kundeninformationen. . . . . . . .61
Kunden als Individuen identifizieren und ansprechen . . .65
Kundenwissen nutzen durch Informationstechnologien .70
Die Grenzen der Informationstechnologie . . . . . . . . . . 75
Daten und Macht: Wer besitzt das Wissen über die
Kunden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
Die Bewertung der Kunden: die klassischen Ansätze . . . 79
Kundenbasisanalyse: der Schlüsselfaktor des
Unternehmensgewinns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Nicht profitable Kunden sind interessante Kunden . . . . 87
Die langfristigen Auswirkungen von
Kundenprofitabilität: Kundenlebenszeitbetrachtungen . .92
Die Kundenprozesse als Ausgangspunkt
der Typologisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Die Ermittlung der Kundenprozesse . . . . . . . . . . . . . . .107
Die meisten Unternehmen kennen die
Kundenprozesse nicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4. Die Erarbeitung einer CRM-Strategie . . . . . . . . . . . .113
Unterschiedliche Kunden erfordern unterschiedliche
Beziehungsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
Fokussierung und Ausrichtung als Herausforderung
an die Führung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Das Leistungsangebot für die Kundengruppen
neu ausrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Lösungspakete für die Kunden neu designen . . . . . . . . 123
Die Bedeutung des Preises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
Kann man Kunden unterschiedlich behandeln? . . . . . . 134
Die strategische Bedeutung von
Loyalitätsprogrammen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
5. Die Implementierung von CRM . . . . . . . . . . . . . . . 147
Design der Prozesse und Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Vom Callcenter zum Customer Interaction Center. . . .148
Die Weiterentwicklung des klassischen Callcenters . . . 154
Beschwerdemanagement als Optimierungschance . . . . 158
Wie aus anonymen Kunden spezifische
Kontakte werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Messen als CRM-Marketinginstrument . . . . . . . . . . . .163
Eventmarketing - mit Emotionen zum Erfolg . . . . . . 165
Die Rolle des Vertriebs: Immer weiter abbaubar? . . . . . 170
Vertriebsmitarbeiter als Manager der
Kundenbeziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Vom Vertriebskontakt zum
Multi-Channel-Kundenmanagement. . . . . . . . . . . . . . 176
Die Optimierung des Vertriebsprozesses
durch IT-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Die Leistungspakete: Balance zwischen
Customizing und Standardisierung . . . . . . . . . . . . . . . .181
Gezielte Kommunikation:
die Kunden-Aktions-Röhre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
Integration der Beziehungskommunikation unter
Kundenaspekten - nicht Medienaspekten . . . . . . . . . .189
6. Der Lerntr

Vorwort zur Neuauflage
Als ich das Buch Customer Relationship Management im Jahr 2000
publizierte, war es das erste Buch zu diesem Thema in Deutschland.
Inzwischen ist die Themenkonjunktur nach oben gegangen, und dieses
Buch ist ein anhaltender Erfolg geworden. Gerne gebe ich dem Drängen
des Verlages nach, eine neue Auflage herauszubringen.
Inzwischen ist das Thema Customer Relationship Management populär
geworden. In zahlreichen Firmen wurden entsprechende Initiativen
gestartet. Häufig wurde diesen das Etikett Customer Relationship Management
erst in letzter Minute aufgeklebt. In vielen Fällen hatten diese
Initiativen nicht den Erfolg, den man sich von ihnen versprochen hatte.
Mit diesem Buch möchte ich klären, wie richtiges Customer Relationship
Management gestaltet wird und was die Faktoren für ein erfolgreiches
Projekt sind.
Das systematische Management der Kundenbeziehungen bekommt
in Umfragen unter Vertriebs- und Marketingleitern immer wieder den
höchsten Stellenwert. Ebenso ist in den Strategieabteilungen der führenden
Unternehmen auf der Suche nach möglichen Wettbewerbsvorteilen
das Thema Customer Relationship Management eine der wenigen
Quellen, die langfristige Positionierungsvorteile versprechen. Zudem
sind nicht nur die Informationstechnologieexperten mit der Implementierung
von Software und Systemen, die unter dem Begriff CRM-Tools
zusammengefasst werden, beschäftigt, sondern inzwischen haben sich
weitere Bereiche und Abteilungen mit der Theorie und der Praxis des Kundenmanagements
auseinandergesetzt. Man denke nur an die Personalbereiche,
die Kundenorientierung als Führungselement und Kulturgut
postulieren und bemüht sind, dies zu realisieren. Oder die Controllingund
Finanzbereiche, die Geschäftsmodelle auf Kundenwerte (wie
potenzielle Umsätze oder Kundenlebenswerte) ausrichten oder Kostensenkungen
basierend auf Kundenprofitabilität realisieren möchten.
Nach Jahren der Beschäftigung mit Customer Relationship Management
und einigen Irrwegen, die häufig durch zu starke Technologiegläubigkeit
eingeleitet wurden, hat das Thema nichts an seiner
Aktualität und Relevanz verloren - im Gegenteil: Bei der Verwirklichung
steht es in vielen Firmen und Bereichen erst am Anfang.
Dabei ist die Erkenntnis, dass eine intensive Kundenbeziehung der
wichtigste Wettbewerbsvorteil ist und den Wert eines Unternehmens
messbar steigert, hingegen mangelnde Kundenbeziehungen einen enormen
Kostenfaktor darstellen, keinesfalls neu. Während jedoch bisher
Konzepte wie allgemeine Kundenzufriedenheit, Kundenorientierung
oder Kundenbindungsmanagement vorherrschten, ist die Kundenbeziehung
unter ökonomischen Aspekten zum interessanten Instrument
für Analysten und den Aktienmarkt geworden. Wie wertvoll ist eine
Kundenbeziehung? Wie langfristig ertragreich? Wie lassen sich ihre
Potenziale sinnvoll nutzen? Und wie werden unterschiedliche Kundenbeziehungsmodelle
aufgebaut, die finanziell überprüfbar sind und
langfristig profitabel? Kundenbeziehungen stehen damit nicht mehr
nur im Interessenfokus von Personen, die Unternehmen bewerten und
kaufen, sondern werden zur Maxime und zum Leitfaden für das
zukunftsgerichtete Management. Neben immer raffinierteren Methoden,
den Kundenwert festzustellen und zu steuern, trieb vor allem die
technische Entwicklung - und hier vor allem die des Internets - dieses
Interesse an Customer Relationship Management an.
Allerdings war das Internet nicht die Ursache, dass Kundenbeziehungen
immer mehr ins Blickfeld des ökonomischen Interesses geraten,
sondern nur ein verstärkender Faktor. Die Präsidentin von American
Express Relationship Services, Anne Busquet, stufte den Stellenwert der
Kundenbeziehung als die zentrale Herausforderung des 21. Jahrhunderts
bereits zu Hochzeiten des Internets realistisch ein: "Viele Leute
glauben, dass wir das Zeitalter des Internets erreicht haben. Tatsächlich
ist es eher zutreffend, dass wir das Zeitalte

Zusatzinfo	20 Abbildungen, 7 Checklisten
Sprache	deutsch
Maße	152 x 228 mm
Gewicht	511 g
Einbandart	gebunden
Themenwelt	Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management
Schlagworte	CD-ROM, DVD-ROM / Wirtschaft/Management • Customer Relationship Management • Customer Relationship Management (CRM) • Hardcover, Softcover / Wirtschaft/Management • HC/Wirtschaft/Management • Marketing • Unternehmensführung
ISBN-13	9783593378091 / 9783593378091
Zustand	Neuware