Sportsponsoring (eBook)

Voraussetzungen und Praxisbeispiele für erfolgreiche Partnerschaften

Manfred Bruhn, Peter Rohlmann (Autoren)

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2023
530 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-41562-4 (ISBN)

Infos

Dieses Buch schafft Basiswissen und Verständnis für ein erfolgreiches Sportsponsoring. Der Aufbau des Buches orientiert sich an den einzelnen Phasen der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Sponsoringkonzeptionen. Einführend zur Einordnung des Sponsoring als Element der Sportvermarktung und den unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sportsponsoring wird der Planungsprozess mit den einzelnen Phasen dargestellt. Darauf aufbauend sind die Situationsanalyse, Zielfestlegung, Zielgruppenplanung, Strategische Ausrichtung, Budgetierung, Auswahl von Sponsorships, Integration in den Kommunikations- und Sponsoringmix, Gestaltung von Sponsorships, Erfolgskontrolle, Rechtsaspekte, Leistungen von Sportagenturen und Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring Gegenstand einer ausführlichen Behandlung. In einem abschließenden Kapitel wird die Fußball-Weltmeisterschaft 2022 zum Anlass genommen, die kritischen Streitpunkte in der Diskussion über Sportsponsoring von Großereignissen aufzuzeigen. Auch wird die Frage von Schlussfolgerungen für kommende sportliche Ereignisse gestellt.

Um einen spürbaren Praxisbezug nicht nur zu propagieren, sondern von Fachleuten untermauern zu lassen, haben die Autoren eine Kooperation mit der Sponsoring-Vereinigung S20 - The Sponsors' Voice hinsichtlich der Einbeziehung von Fallstudien in das Buch vereinbart. Auch Schweizer Firmen haben sich an den Fallstudien beteiligt. Zahlreiche Beispiele - wie Allianz SE, Bell Food Group AG, Deutsche Kreditbank AG (DKB), Deutsche Telekom AG, HypoVereinsbank/UniCredit Bank AG, ING Deutschland, Mercedes-Benz AG, Novartis International AG, Penny Markt GmbH (REWE Group), Raiffeisen Schweiz, Viessmann Climate Solutions SE, Warsteiner Brauerei Haus Cramer KG - verdeutlichen, wie erfolgreiches Sportsponsoring aussehen kann und geben konkrete Anregungen für dessen Implementierung im Alltag. 

Der Inhalt

• Sponsoring als Element der Sportvermarktung und des Sportsponsoring
• Erscheinungsformen des Sportsponsoring
• Planungsprozess des Sportsponsoring
• Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring als Ausgangspunkt
• Strategische Ausrichtung des Sportsponsoring
• Auswahl von Sponsorships im Sport
• Operative Gestaltung des Sportsponsoring
• Integration des Sportsponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation
• Budgetierung des Sportsponsoring
• Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
• Leistungen von Sportagenturen
• Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Darüber hinaus ist er Gründer & Präsident des Verwaltungsrats von Prof. Bruhn & Partner AG (Basel).
Dr. Peter Rohlmann ist Inhaber von PR MARKETING, einer Beratungsagentur in strategischen Grundsatzfragen, insbesondere Sportbusiness, in Rheine/Münsterland.

Inhalt

Vorwort 5
Danksagung 9
Über die S20 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 15
1: Sponsoring als Element der Sportvermarktung 24
1.1 Begriff des Sponsoring und Abgrenzungen 25
1.2 Entwicklungsphasen des Sponsoring in Praxis und Wissenschaft 34
Entwicklung des Sponsoring in der Praxis 35
Entwicklung des Sponsoring in der Wissenschaft 38
1.3 Struktur des Sponsoringmarktes 43
1.4 Bedeutung von Sponsoringrechten (inkl. Fallstudie Raiffeisen Schweiz) 52
Fallstudie Raiffeisen Schweiz – digitale und vertriebsorientierte Sponsoringaktivierung im Sport 57
Rückblick und Ausgangslage 57
Kernziele nationales Sponsoring und Integration in Gesamtmarketing­strategie Raiffeisen Schweiz 61
Nationale Schneesportstrategie 62
Aktivierungsstrategie Raiffeisen Schneesportengagement 63
Ausbau einer digitalen und vertriebsorientierten Aktivierungsstrategie im Schneesportengagement 64
Die Strategie der Zukunft: welovesnow.ch – redaktionelle Owned Media Content Plattform 65
1.5 Merkpunkte 73
2: Erscheinungsformen des Sportsponsoring 75
2.1 Klassifikationen im Überblick 76
Klassifikation nach Empfängern (Gesponserte) und Gebern (Sponsoren) im Sportsponsoring 76
Klassifikation nach dem Umfang des Sponsoringengagements 77
Klassifikation nach den Maßnahmen eines Sponsorships 78
Klassifikation nach dem Sponsoringobjekt 80
Klassifikation nach organisatorischen Einheiten 83
2.2 Sponsoring von Einzelsportlern (inkl. Fallstudie ING) 85
Bekanntheit und sportliche Leistung des Sportlers 85
Sympathie des Sportlers 86
Imageprofil des Sportlers 86
Glaubwürdigkeit und Branchenaffinität des Sportlers 87
Fallstudie ING – längerfristig fokussiertes Sponsoring auf eine Sportart 91
Ausgangssituation 91
Ziele und Zielgruppen 92
Strategische Ausrichtung und Kriterien zur Auswahl der Sponsorships 93
Aktivierung der Sponsorships 94
Erfolgsmessung, ausgewählte Erkenntnisse und Parameter 99
2.3 Sponsoring von Sportmannschaften 100
2.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen (inkl. Fallstudie Allianz) 103
Internationale Sportereignisse 104
Auswahlkriterien für Sportveranstaltungen 106
Vermarktungsrechte an Sportveranstaltungen 108
Nutzung von Veranstaltungsrechten 109
Sponsoring mit Prädikaten 112
Fallstudie Allianz – Olympisches und Paralympisches Engagement 113
Ausgangssituation 113
Ziele und Zielgruppen 114
Strategische Ausrichtung und Auswahl 115
Umsetzung und Ergebnisse 116
2.5 Virtuelles Sponsoring 120
Sponsoring bei virtuellen Events 122
Nutzung virtueller Hilfsmittel zur Präsentation von Unternehmen und Produkten 122
Virtuelle Umsetzung von Sponsoring 122
2.6 Ausrüstersponsoring als Spezialfall des Sportsponsoring 125
2.7 Ambush Marketing im Sportsponsoring 130
Ambush Marketing im Rahmen einer „Subkategorie“ eines Sport-Events 132
Ambush Marketing durch Außenwerbung 132
Ambush Marketing durch Fernsehwerbung 133
Ambush Marketing durch Verdeckung kommunikativer Maßnahmen von Sponsoren 133
Ambush Marketing durch Programmsponsoring 133
2.8 Merkpunkte 137
3: Planungsprozess des Sportsponsoring 139
3.1 Aufgabenstellung 139
3.2 Analysephase des Sportsponsoring 141
3.3 Planungsphase des Sportsponsoring 143
Festlegung der Ziele des Sponsoring 144
Identifizierung und Auswahl der Zielgruppen des Sportsponsoring 150
Festlegung der Sponsoringstrategie 152
3.4 Implementierungsphase des Sportsponsoring 153
Kalkulation des Budgets für Sportsponsoring 153
Auswahl von Sponsorships im Sportsponsoring 154
Durchführung von Einzelmaßnahmen im Sportsponsoring 155
Zusammenarbeit mit Agenturen im Sportsponsoring 155
3.5 Kontrollphase des Sportsponsoring (inkl. Fallstudie Novartis) 156
Fallstudie: Sportsponsoring von Novartis 158
Ausgangslage 158
Zielsetzungen 159
Novartis als Leading Partner des FC Basel 1893 160
Novartis als Hauptsponsor und Official Health Care Partner des EV Zug 164
Key Learnings 165
3.6 Merkpunkte 166
4: Situationsanalyse im Sportsponsoring 168
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse 169
4.2 Analysefelder und -methoden einer sponsoringbezogenen Situationsanalyse 171
4.3 Interne Situationsanalyse in der Praxis 176
Eigenanalyse des zu Sponsernden 176
Eigenanalyse des Sponsors 178
4.4 Externe Situationsanalyse in der Praxis 179
Externe Analyse des zu Sponsernden 180
Externe Analyse des Sponsors 181
4.5 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse 183
4.6 Merkpunkte 184
5: Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring 186
5.1 Festlegung der Ziele und Motive des Sportsponsoring 187
Ökonomische Ziele des Sportsponsoring 188
Psychologische Ziele des Sportsponsoring 188
5.2 Zielgruppenplanung des Sportsponsoring 192
Zielgruppen der Sponsoren 192
Zielgruppen der Gesponserten 192
Auswahl von Zielgruppen des Sportsponsoring 198
5.3 Zielgruppenplanung für die Sponsornehmer (inkl. Fallstudie HypoVereinsbank/Unicredit) 203
Fallstudie HypoVereinsbank/UniCredit – Sales getriebenes Sponsoring 207
Ausgangssituation 207
Ziele und Zielgruppen 208
Strategische Ausrichtung und Kriterien zu Auswahl der Sponsorships 210
Aktivierung der Sponsorships 210
Erfolgsmessung, ausgewählte Erkenntnisse und Parameter 212
Aussicht 213
5.4 Merkpunkte 213
6: Strategische Ausrichtung des Sportsponsoring 215
6.1 Strategiedimensionen des Sportsponsoring 216
6.2 Strategietypen im Sportsponsoring 219
6.3 Erscheinungsformen von Strategien im Sportsponsoring (inkl. Fallstudie Bell Food Group) 224
Mainstream-Sponsoring 225
Nischen-Sponsoring 225
Regionales Sponsoring 228
Fallstudie Bell Gruppe – Regionales Sponsoring beim FC Basel 233
Ausgangssituation 234
Ziele und Zielgruppen 235
Strategische Ausrichtung und Auswahl 236
Umsetzung und Ergebnisse 237
6.4 Strategische Grundsätze und Leitlinien im Sportsponsoring (inkl. Fallstudien DKB, Penny und Warsteiner) 240
Fallstudie DKB – Nachhaltige Positionierung der DKB 243
Ausgangssituation 243
Ziele und Zielgruppen 244
Strategische Ausrichtung und Kriterien zur Auswahl der Sponsorships 245
Aktivierung der Sponsorships im Bereich soziale Nachhaltigkeit 248
Erfolgsmessung, ausgewählte Erkenntnisse und Parameter 252
Fallstudie Penny – Dominantes Sponsoring 253
Ausgangssituation 253
Ziele und Zielgruppen 254
Strategische Ausrichtung und Auswahl 255
Umsetzung und Ergebnisse 256
Fallstudie Warsteiner – First Mover 257
Ausgangssituation 258
Ziele und Zielgruppen 258
Strategische Ausrichtung und Auswahl 259
Umsetzung und Ergebnisse 261
6.5 Merkpunkte 264
7: Budgetierung des Sportsponsoring 265
7.1 Kriterien der Budgetierung 266
7.2 Bestandteile des Sponsoringbudgets 267
7.3 Ermittlung Budgethöhe und Budgetallokation 269
7.4 Budgetierungsmethoden in der Praxis 271
7.5 Budgetierung als Grundlage von Verhandlungen 273
7.6 Budgetierung der Aktivierungskosten 274
7.7 Sponsoringvolumina in der Praxis 278
7.8 Merkpunkte 280
8: Auswahl von Sponsorships im Sportsponsoring 282
8.1 Ebenen der Auswahlentscheidungen 283
8.2 Grobauswahl von Sportarten 283
8.3 Feinauswahl von Sponsorships 289
8.4 Beendigung von Sponsorships (inkl. Fallstudie Mercedes-Benz und DFB) 292
Fallstudie Mercedes-Benz – Beendigung des Sponsoring mit dem DFB 302
Ausgangssituation zum Sponsoring und dessen Ende 302
Entstehung der Sponsoringbeendigung zwischen Mercedes-Benz und dem DFB 303
Beendigungsmanagement von Mercedes-Benz 305
8.5 Merkpunkte 308
9: Integration des Sportsponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation 309
9.1 Integration des Sportsponsoring in den Kommunikationsmix 310
9.2 Integration des Sportsponsoring in den Sponsoringmix 327
9.3 Entscheidungsebenen für Sportsponsoring in der Unternehmenshierarchie (inkl. Fallstudie Deutsche Telekom) 328
Fallstudie Deutsche Telekom – Sponsoring und Markenkommunikation 333
Ausgangssituation 333
Ziele und Zielgruppen 334
Strategische Ausrichtung und Auswahl 336
Umsetzung und Ergebnisse 337
9.4 Merkpunkte 339
10: Operative Gestaltung des Sportsponsoring 341
10.1 Gestaltungsdimensionen des Sportsponsoring 342
10.2 Entwicklung von Einzelmaßnahmen für das Sportsponsoring 345
10.3 Inhaltliche, formale und zeitliche Gestaltung (inkl. Fallstudie Mercedes-Benz und Laver Cup) 353
Sponsoring von Einzelsportlern 354
Sponsoring von Sportmannschaften 354
Sponsoring von Sportveranstaltungen 354
Fallstudie Mercedes Benz und Laver Cup zur Aktivierung des Sponsoring 356
10.4 Merkpunkte 360
11: Erfolgskontrolle im Sportsponsoring 362
11.1 Methodisches Vorgehen bei der Erfolgskontrolle 363
Methoden der Datengewinnung 363
Zeitpunkt der Messung 364
Art der Messung 364
Art der Testsituation 365
11.2 Formen der Erfolgskontrolle 365
11.3 Methoden der Prozesskontrolle 366
Prüffragenkataloge (Checklist) 367
Balkendiagramme und Netzplantechnik 367
Punktbewertungsverfahren (Scoringmodelle) 368
Mini-Audit 369
Prozess-Audit 370
Balanced Sponsoring Scorecard 371
Sponsoring Dashboard 372
11.4 Methoden der Effektivitätskontrolle 373
Messung der Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahmen 375
Messung der Erinnerungswirkung 375
Durchführung von Imageuntersuchungen 378
Ermittlung von Kontaktzahlen 379
11.5 Methoden der Effizienzkontrolle 381
Ermittlung von Kosten-Nutzen-Kennzahlen 383
Ermittlung von Kosten-Leistungs-Diagrammen 385
Einsatz der Prozesskostenrechnung 386
Berechnung Tausendersponsoringkontaktpreis (TSKP) 387
Berechnung Werbewert 388
Berechnung PR-Wert 390
Berechnung Zielgruppenaffinität 390
Berechnung Indexpunkte 390
Berechnung Return on Sponsoring Investment (ROSI) 391
Sponsoringwertanalyse (SWA) 391
Digitale Werbewerte: Adjusted Ad Value (AAV) 393
Data Envelopment Analysis (DEA) 395
Benchmarking 395
11.6 Erfolgskontrolle in der Praxis 397
11.7 Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring 400
11.8 Merkpunkte 404
12: Rechtliche Aspekte im Sportsponsoring 407
12.1 Vertragsparteien im Sportsponsoring 408
12.2 Vertragsarten im Sportbusiness 408
12.3 Form und Inhalt eines Sponsoringvertrages im Sport 410
12.4 Regelung von Streitigkeiten 416
12.5 Steuerrechtliche Aspekte im Sportsponsoring 417
12.6 Merkpunkte 418
13: Leistungen von Sportagenturen 420
13.1 Sportsponsoring als Make-or-buy-Entscheidung 421
13.2 Auswahl von Sportagenturen 423
13.3 Typen und Leistungen von Sportagenturen 425
13.4 Sportagenturen in der Praxis 427
13.5 Agenturzusammenarbeit in der Diskussion 429
13.6 Merkpunkte 432
14: Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring 434
14.1 Tendenzen aus Sportsicht 436
14.2 Tendenzen aus Unternehmenssicht (inkl. Fallstudie Viessmann) 441
Purpose Driven Marketing 442
Content-Marketing 443
Omnichannel-Marketing 444
Customer Experience 444
Customer Engagement 445
Fallstudie Viessmann – Sportsponsoring als Pionier und Markenverstärker 446
14.3 Tendenzen aus Mediensicht 454
14.4 Tendenzen aus Agentursicht 455
14.5 Tendenzen bei „Sponvestoren“ (inkl. Fallstudie Red Bull) 457
Suche nach lukrativen Anlagen durch Investoren 458
Kritische Stimmen und Stimmung gegenüber Investoren 459
Investorenbeteiligung aus Sicht des Sportakteurs 464
Sportbeteiligung aus Sicht eines Investors 464
Sportbeteiligung aus Sicht von Wettbewerbsorganisatoren 465
Fallstudie Red Bull – ein klassischer „Sponvestor“ 467
14.6 Merkpunkte 470
15: Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar – Lehren für ein künftiges Sportsponsoring? 472
15.1 Katar 2022 in der öffentlichen Diskussion 473
15.2 Reaktionen der Beteiligten und Auswirkungen auf das Sportsponsoring 476
15.3 Rück- und Ausblick hinsichtlich der WM 2022 486
15.4 Folgerungen für kommende sportliche Großereignisse 492
Literatur 495
A 495
B 496
C 499
D 500
E 502
F 502
G 504
H 505
I 506
J 507
K 507
L 508
M 508
N 510
O 511
P 512
R 512
S 513
T 517
U 517
V 518
W 518
Y 519
Z 520
Weiterführende Literatur 520
Stichwortverzeichnis 537

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 15.12.2023
• Zusatzinfo: XXIV, 530 S. 258 Abb., 254 Abb. in Farbe.
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Finanzierung
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Sponsoring Sport • Sponsorships im Sport • Sportmarkt • Sportsponsoring Buch • Sportveranstalter • Sportverbände • Sportvereine • Sportvermarktung
• ISBN-10: 3-658-41562-2 / 3658415622
• ISBN-13: 978-3-658-41562-4 / 9783658415624