Crashkurs Marketing (eBook)

Grundlagen, Strategien, Konzepte

Helmut Geyer, Alexander Magerhans, Luis Ephrosi (Autoren)

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2023 | 5. Auflage
263 Seiten
Haufe Verlag
978-3-648-16953-7 (ISBN)

Infos

Berufs- und Quereinsteiger:innen erhalten hier einen fundierten Einstieg in das Thema Marketing. Die Autoren gehen auf die Produkt- und Preispolitik ein, erläutern Vertriebsstrategien sowie Kommunikationsinstrumente. Sie zeigen, wie Marketingbudgets berechnet werden und wie Marketingcontrolling funktioniert. Dabei Klassisches Marketing kommt ebenso zur Sprache wie die vielfältigen Möglichkeiten im Online-Marketing. Inhalte: - Was ist Marketing und was können Unternehmen durch Marketing erreichen? - Worin unterscheiden sich Märkte und was sind die wichtigsten Differenzierungsfaktoren? - Schritt für Schritt zur Marketingkonzeption - Der Marketing-Mix und seine Elemente - So funktioniert erfolgreiches Customer Relationship Management Neu in der 5. Auflage: - Mobile Marketing - Social Media Marketing - Nachhaltigkeit im Marketing Digitale Extras: - Excel-Rechner - Checklisten - Formulare

Prof. Dr. Helmut Geyer war Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena. Zudem war er viele Jahre Vorstand einer großen Wohnungsgenossenschaft mit Spareinrichtung und Dozent an der Frankfurt School.

Autor

Helmut Geyer Prof. Dr. Helmut Geyer war Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena. Zudem war er viele Jahre Vorstand einer großen Wohnungsgenossenschaft mit Spareinrichtung und Dozent an der Frankfurt School. Alexander Magerhans Prof. Dr. Alexander Magerhans ist Professor für Marketing an der Ernst-Abbe-Hochschule in Jena. Er studierte an der Georg-August-Universität Göttingen Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Handel, Industriebetriebslehre und Rechnungswesen. Im Anschluss promovierte er zum Thema Kundenzufriedenheit im E-Commerce am Beispiel des deutschen Online-Buchhandels. Von 2000 bis 2004 war Herr Magerhans wissenschaftlicher Mitarbeiter von Professor Silberer am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen. Dort verantwortete er mehrere Forschungsprojekte zum Thema Kundenzufriedenheit und eCommerce. Seit 2006 war Herr Magerhans als Research Consultant für die eResult GmbH in Göttingen tätig. Seine Aufgabenbereiche umfassten die Konzeption und Durchführung von Usability-Studien und Expertengutachten. Luis Ephrosi Dr. Luis Ephrosi arbeitet als Dozent für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Fachhochschule Jena. Nach seiner Promotion auf dem Gebiet der strategischen Unternehmensführung war er mehrere Jahre als beratender Betriebswirt in der Existenzgründung sowie als Privatdozent tätig.

Inhalt

Cover 1
Hinweis zum Urheberrecht 2
Titel 7
Impressum 8
Inhaltsverzeichnis 9
Vorwort 15
1 Was ist Marketing? 17
1.1 Hauptziel des Marketings: Überleben sichern 17
1.2 Was ist ein Markt, was ist ein Kunde? 18
1.3 Wettbewerb in gesättigten Märkten 20
1.4 Aufgaben und Besonderheiten des Marketings 21
1.5 Wieso ist Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen wichtig? 22
1.6 Welche Rolle spielt das Internet für das Marketing? 23
2 Was will ich mit Marketing erreichen? 25
2.1 Optimale Problemlösungen für den Kunden 26
2.2 Schritte zum erfolgreichen Marketing 27
2.2.1 Wie Sie Ihr Unternehmen profilieren 28
2.2.2 Den Markt dynamisch bearbeiten 29
2.3 Nachfrage befriedigen ist gut, Nachfrage produzieren ist besser 31
3 Wie unterscheiden sich Märkte? 33
3.1 So erforschen Sie den Markt 33
3.1.1 Welche Wege der Informationserhebung sollten Sie gehen? 35
3.1.2 Welche Instrumente können Sie für die Marktforschung nutzen? 35
3.2 Die Marketingsituation 39
3.2.1 Schritt 1: Grenzen Sie Ihren Markt ab 40
3.2.2 Schritt 2: Klären Sie die vorhandenen Marktverhältnisse 40
3.2.3 Schritt 3: Ermitteln Sie den Bedarf 42
3.2.4 Schritt 4: Klären Sie die Wettbewerbssituation 46
3.2.5 Schritt 5: Klären Sie die Distributionssituation 48
3.2.6 Schritt 6: Klären Sie die Produktmerkmale 49
3.2.7 Schritt 7: Klären Sie Ihre Unternehmenssituation 49
3.2.8 Schritt 8: Klären Sie die Rahmenbedingungen 50
3.2.9 Welche Analyseinstrumente gibt es? 51
4 Die Marketingkonzeption 53
4.1 Welches sind Ihre Marketingziele? 53
4.2 Treffen Sie Ihre Markt- und Produktwahl 55
4.2.1 So segmentieren Sie den Markt 57
4.2.2 Diversifikation?– Erweiterung um zusätzliche Produkte oder Leistungen 62
4.3 Wie Sie Ihre Marktstrategie umsetzen 65
4.3.1 Was sind Strategien? 65
4.3.2 Strategien der Marktbearbeitung 66
4.3.3 Wettbewerbsstrategien 68
4.3.4 Distributionsstrategien 70
5 Auf die richtige Mischung kommt es an: der Marketingmix 73
5.1 Marketingmix?– was ist das? 73
5.2 Die Produkt- und Leistungspolitik 73
5.2.1 Produkte gestalten zum Nutzen des Kunden 74
5.2.2 Geben Sie Ihren Produkten ein prägnantes Äußeres 74
5.2.3 Wie Sie Ihr Sortiment gestalten 78
5.2.4 Produktentscheidungen sind strategische Entscheidungen 79
5.2.5 Produktpolitik und Wettbewerb 82
5.3 Die Preispolitik?– Zu welchem Preis kann ich verkaufen? 85
5.3.1 Wie Sie Ihre Preise festlegen 86
5.3.2 Schritt 1: Welchen preispolitischen Spielraum haben Sie? 87
5.3.3 Schritt 2: Legen Sie Ihre preispolitischen Ziele fest 87
5.3.4 Schritt 3: Entscheiden Sie sich für Ihre preispolitische Strategie 88
5.3.5 Schritt 4: Preispolitische Maßnahmen festlegen 90
5.3.6 Schritt 5: Preiskontrollen durchführen 96
5.4 Die Kommunikationspolitik 97
5.5 Zentrale Rolle im Marketing: die Werbung 98
5.5.1 Die Informationsfunktion der Werbung 99
5.5.2 Die Motivationsfunktion der Werbung 99
5.5.3 Erscheinungsformen der Werbung 100
5.5.4 Werbeplanung und Werbedurchführung 103
5.5.5 Product-Placement?– Ihr Produkt im Film 119
5.5.6 Sponsoring?– Leistung und Gegenleistung 120
5.5.7 Individuelle Kontaktaufnahme: das Direktmarketing 123
5.5.8 Verkaufsförderung?– den Absatz Ihrer Produkte steigern 125
5.6 In acht Schritten zum perfekten Werbeplan 128
5.6.1 Schritt 1: Analyse 129
5.6.2 Schritt 2: Ziele der Werbemaßnahme 129
5.6.3 Schritt 3: Bestimmung des Werbebudgets 130
5.6.4 Schritt 4: Hauptzielgruppen bestimmen 131
5.6.5 Schritt 5: Festlegen der Werbebotschaft 132
5.6.6 Schritt 6: Maßnahmen, Werbeträger, Werbemittel 133
5.6.7 Schritt 7: Umsetzung 133
5.6.8 Schritt 8: Werbeerfolgskontrolle 134
5.7 Die Distributionspolitik 135
5.7.1 Welchen Absatzweg wollen Sie wählen? 136
5.7.2 Sieben Schritte zum Aufbau eines Außendienstes 140
5.7.3 Das Internet?– ein Vertriebskanal mit »unbegrenzten« Möglichkeiten 150
5.7.4 Die Distributionslogistik 164
6 Customer Relationship Management 167
6.1 Die wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung 168
6.1.1 Loyale Kunden 168
6.1.2 Kundenabwanderung 169
6.2 Kunde ist nicht gleich Kunde 170
6.2.1 Die ABC–Analyse 170
6.2.2 Kundendeckungsbeitrag und Kundenkapitalwert 172
6.3 Kundenlebenszyklus 172
6.4 Kundenkategorien 174
6.5 Das Kundenportfolio 176
6.6 Customer Relationship Management?– ein Fazit 177
7 Online-Marketing 179
7.1 Website-Gestaltung 179
7.1.1 Homepage?– Startseite 179
7.1.2 Suchfunktion 180
7.1.3 Trefferliste 181
7.1.4 Produktdetailseite 181
7.1.5 Warenkorbzwischenseite 182
7.1.6 Warenkorb 182
7.1.7 Anmeldung 182
7.2 Online-Werbung 183
7.2.1 Werbeformen am Beispiel von T-Online.de 184
7.2.2 Abrechnungsmodelle und Kennzahlen 184
7.2.3 Partnerprogramme?– Affiliate Marketing 185
7.3 Newsletter-Marketing 186
7.4 Usability-Testing 187
7.4.1 Expertengutachten 188
7.4.2 Usability-Test 189
7.4.3 Eyetracking 189
7.4.4 Card Sorting 190
7.5 Suchmaschinenoptimierung und -werbung 191
7.5.1 Suchmaschinenoptimierung 191
7.5.2 Suchmaschinenwerbung 193
8 Social-Media-Marketing 195
8.1 Situationsanalyse 195
8.2 Ziele 195
8.3 Zielgruppen 196
8.4 Auswahl der geeigneten Social-Media-Plattform(en) 197
8.4.1 Facebook 197
8.4.2 Instagram 203
8.4.3 Twitter 207
8.4.4 YouTube 209
8.4.5 XING und LinkedIn 212
8.4.6 Blogs 213
8.5 Content mit Mehrwert 213
8.6 Crossmediales Social-Media-Marketing 214
8.7 Erfolgskennzahlen bzw. Key Performance Indicators (KPI) 215
8.8 Social-Media-Monitoring 216
9 Mobile Marketing 217
9.1 Mobile Websites und Apps 217
9.2 App-Entwicklung 218
9.2.1 Zusammenarbeit mit einer App-Agentur 218
9.2.2 Ideenfindung und -auswahl 219
9.2.3 Ihre Nutzer 220
9.2.4 Ihre Wettbewerber 221
9.2.5 App-Konzept 222
9.2.6 Usability-Test 225
9.2.7 App im App-Store veröffentlichen 226
9.3 App-Vermarktung 227
9.3.1 On-Page-Optimierung 227
9.3.2 Online- und Social-Media-Marketing 228
9.3.3 Klassisches Marketing 233
10 Nachhaltiges Marketing 235
10.1 Problemstellung?– Warum Nachhaltigkeit? 235
10.1.1 Ökologische Megatrends 235
10.1.2 Die Verantwortung der Wirtschaft 236
10.2 Die Verantwortung der Verwender 236
10.3 Der Begriff »Nachhaltigkeit« 238
10.3.1 Das 3-Säulen-Konzept 238
10.3.2 Starke und schwache Nachhaltigkeit 239
10.3.3 Intra- und intergenerative Nachhaltigkeit 239
10.3.4 Herausforderungen für Unternehmen 239
10.4 Ansätze zur Umsetzung von Nachhaltigkeit 241
10.5 Nachhaltiges Marketing 242
10.5.1 Gegenstand des nachhaltigen Marketings 242
10.5.2 Wesentliche Unterschiede zwischen Nachhaltigkeitsmarketing und konventionellem Marketing 242
10.5.3 Marketingstrategien im Nachhaltigkeitsmarketing 243
10.6 Varianten zur Erschließung des Massenmarktes 244
10.6.1 Eintritt in den Massenmarkt durch Kleinanbieter 244
10.6.2 Eintritt in den ökologischen Massenmarkt durch große konventionelle Unternehmen 244
10.6.3 Verbindung der Kostenführerschafts- und der Differenzierungsstrategie 244
10.7 Zielgruppenbestimmung im nachhaltigen Marketing 245
10.7.1 Die Bestimmung der Kundensegmente im nachhaltigen Marketing 245
10.7.2 Schlussfolgerungen für das Nachhaltigkeitsmarketing 246
10.8 Die Rolle der Konsumenten im Nachhaltigkeitsmarketing 247
10.8.1 Die Mehrpreisbereitschaft der Verbraucher 247
10.8.2 Die Rolle der Transaktions- und Opportunitätskosten 247
10.9 Das unternehmerische Nachhaltigkeitskonzept als Grundvoraussetzung für ein Nachhaltigkeitsmarketing 248
10.10 Aufgaben eines nachhaltigen Marketings 249
10.10.1 Nachhaltigkeit in der Produkt- und Leistungspolitik 250
10.10.2 Nachhaltigkeit in der Preispolitik 253
10.10.3 Nachhaltigkeit in der Kommunikationspolitik 255
10.10.4 Nachhaltigkeit in der Distribution 257
10.10.5 Vier Checklisten für ökologisches Handeln im Unternehmen 258
Stichwortverzeichnis 260
Die Autoren 265

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 2.5.2023
• Reihe/Serie: Haufe Fachbuch
• Reihe/Serie: Haufe Fachbuch
• Verlagsort: Freiburg
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Budget • CMS • Crashkurs • Customer • Customer Relationship • Kennzahlen • Klassisches Marketing • Kommunikation • Konzeption • Kosten:Controlling • Mailing • Marketing • Marketing-Mix • Nachhaltigkeit • Online-Marketing • Relationship • Shop • Vertriebsstrategien
• ISBN-10: 3-648-16953-X / 364816953X
• ISBN-13: 978-3-648-16953-7 / 9783648169537