Aufbruch in die digitale Dimension (eBook)

Wie zehn Jahre Social Media die Businesskommunikation verändert haben

Jacqueline Althaller (Autor)

eBook Download: EPUB

2021 | 1. Auflage
256 Seiten
REDLINE Verlag
978-3-96267-296-6 (ISBN)

Infos

Erfolgsfaktor Social Media - vom taktischen Geplänkel zur strategischen Kommunikation Wurden die sozialen Medien anfangs vielfach noch belächelt, so avancierten sie über die Jahre zum entscheidenden Kommunikationskanal. Viele Unternehmen fahren bereits eine Social-Media-Strategie und wissen Kanäle wie LinkedIn, Instagram oder Facebook für sich zu nutzen. Aber ebenso viele tun sich immer noch schwer damit, immer wieder neue Plattformen wie Snapchat oder TikTok einzusetzen oder sich dort eindrucksvoll zu positionieren. Wie man diese Medien erfolgreich nutzen kann, zeigt dieses Buch. Es basiert auf den Ergebnissen der einzigen Langzeitstudie zu Social Media in der B2B-Kommunikation und bietet viele Insights über die Entwicklung in den vergangenen zehn Jahren aus der Praxis namhafter Unternehmen wie Voestalpine, Siemens, der Börse München oder Nestlé. Diese geben wertvolle Orientierung im Dschungel der Kanäle und liefern nützliche Tipps für die digitale Zukunft der Unternehmenskommunikation.

Jacqueline Althaller gründete 1992 ALTHALLER communication. Ihre Schwerpunkte sind Social Media, Interne Kommunikation, Ethik, Unternehmenskultur und Krisenkommunikation. Die Kommunikationswissenschaftlerin ist Initiatorin und Mitbegründerin des 'Arbeitskreis Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation' mit diesem sie gemeinsam ihre Studie entwarf und durchführt. Meike Leopold ist Expertin für digitale Kommunikation mit Fokus auf B2B-Themen. Sie verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Journalismus, PR und Unternehmenskommunikation und hat bereits mehrere Bücher rund um Corporate Blogging und Social Media veröffentlicht.

Textauszug

KAPITEL 2:

EINE FRAGE DER ZIELGRUPPE

»Man darf niemandem einen Vorwurf machen, der seinen gerechten Anteil am Wirtschaftswachstum einfordert.«

– Wolfgang Huber6

Nein, wir haben hier nicht aus Versehen das falsche Zitat eingefügt. Trotzdem fragen Sie sich zu Recht, was der gerechte Anteil am Wirtschaftswachstum mit dem Thema dieses Kapitels zu tun hat, nämlich, welche Märkte und Zielgruppen im Zehnjahresvergleich mit welchen Inhalten bespielt werden. Wir verraten es Ihnen.

Wie sich die Ansprache im B2B Social Media verändert hat, lässt sich nämlich mit Blick auf die wirtschaftlichen Entwicklungen der Zeit erklären.

Wir befinden uns im Jahr 2010 – dem ersten Studienjahr. Die Wirtschaft wächst kräftig – mit 3,6 Prozent so stark wie seit der Wiedervereinigung nicht. Noch ein Jahr zuvor leidet Deutschland unter der stärksten Rezession der Nachkriegszeit. Kein Wunder also, dass Unternehmen die Gelegenheit nutzen und die neuen Technologien – etwa Social Media – nutzen, um Neukunden anzusprechen, Bestandskunden an sich zu binden und somit ihren Absatz zu fördern. Auch auf der Imageförderung liegt ein Schwerpunkt. Sie ist letztlich auch eine Maßnahme zur Kundenansprache.

Im Ranking folgt daraufhin die Ansprache potenzieller Mitarbeiter. Das ist zum einen eine Folge des erhöhten Kundenaufkommens: Je mehr Kunden ein Unternehmen hat, desto mehr Personal wird benötigt, um dem Bedarf nachzukommen. Zum anderen kämpft der DACH-Markt um die 2010er-Jahre mit einem enormen Fachkräftemangel. Händeringend wird überall nach qualifiziertem Personal gesucht. Dies ist ein Grund dafür, die Suche international auszuweiten – die Globalisierung (im Übrigen in den 2010er-Jahren DAS Buzzword schlechthin) und neue technische Möglichkeiten, die auch das effektive Arbeiten von zu Hause aus möglich machen, begünstigen das enorm.

An letzter Stelle – trotz eines Anteils von 36 Prozent – steht der Informationsund Wissensaustausch in der internen B2B-Kommunikation. Ein Indikator für den letzten unserer absehbaren Trends für die folgenden Jahre: die Veränderung im Informations(such)verhalten, vor allem aufgrund des Internets.

Wir fassen die Trends zusammen, die die ersten Studienjahre prägen und sich auch auf die folgenden Jahre auswirken werden:

• Globalisierung und Internationalisierung
• Bekämpfung des Fachkräftemangels
• Veränderung des Informationsverhaltens

Globalisierung versus Lokalisierung

Die Globalisierung und Internationalisierung von Kommunikationsverhalten und -prozessen werden natürlich vor allem durch die Entwicklung des Internets getrieben. In den Jahren 2010 und 2011 entwickelt sich der Begriff Globalisierung zu dem Buzzword, das die Kommunikation jahrelang prägen wird.

Diese Entwicklung ist auch anhand der Studienergebnisse der B2B-Social-Media-Studie erkennbar – deutsche B2B-Unternehmen versuchen ihr Möglichstes, um dem Trend nachzukommen, und nehmen sich vor, neben dem DACH-Markt auch andere europäische Länder, die USA und sogar Fernost, Nahost sowie Russland zu bespielen. Denn der Wettbewerb wird zunehmend internationaler; und gerade im B2B-Bereich ist das Marketing stark exportgetrieben. Unternehmen sehen sich gezwungen, mithalten zu müssen.

Die Investitionen in den Aufbau von internationalen Strategien schnellen in die Höhe – 2014 investieren alle befragten B2B-Unternehmen in deren Ausbau. Doch wie bei jeder anderen Entwicklung gibt es auch beim Aufbau von internationalen Marketingstrategien Hürden. Vor allem auf dem US-amerikanischen Markt stellt sich die fehlende Kenntnis der Social-Media-Kultur als große Herausforderung dar. Aber auch in den europäischen Ländern außerhalb des DACH-Raumes zeigt sich dieses Defizit deutlich. Es ist also offensichtlich nicht damit getan, die Strategie für den eigenen Markt eins zu eins auf andere Märkte zu übertragen.

Da stellt sich selbstverständlich die Frage: Was brauche ich überhaupt für eine erfolgreiche internationale Social-Media-Kommunikationsstrategie?

Die Grundvoraussetzungen sind digitale Kompetenzen, ein globales Kommunikatorennetzwerk und interkulturelles Know-how.

• Digitale Kompetenzen: Wer international kommuniziert, ist zwar viel unterwegs und vor Ort – die eigene physische Anwesenheit ist aber natürlich nicht immer möglich. Allein für die interne Kommunikation und die Strategieentwicklung für die globale Kommunikation sind also digitale Kompetenzen nötig. Aber nicht nur das. Denn die Digitalisierung macht neue Formen der Strategieentwicklung und der dauerhaften Anpassung von Marketingstrategien auf Basis von Big Data möglich. Diese Daten müssen aber auch von Menschen überprüft und angewendet werden können.
• Ein globales Kommunikatorennetzwerk: Ein Netzwerk ist wichtig – national wie international, besonders, wenn man international kommunizieren möchte. Es hilft bei der Verbreitung von Botschaften, beim Knüpfen von Medienkontakten und bei der Strategieentwicklung. Außerdem können Aufgaben auf mehrere Schultern und vor allem Zeitzonen verteilt werden. Damit werden ein ständiger Austausch sowie grenzenloses Co-Working sowie Project Sharing ermöglicht. Das führt schließlich zur Steigerung der Unternehmensleistung.
• Interkulturelles Know-how: Auch hier hilft das globale Kommunikatorennetzwerk weiter, das sich mit lokalen Gegebenheiten idealerweise bestens auskennt. Trotzdem sind Kommunikationsverantwortliche gut beraten, sich selbst eine Zeit lang in den Kulturen zu bewegen, in denen sie kommunizieren. Dass interkulturelle Kompetenz so wichtig ist, wird leider noch zu oft unterschätzt – sowohl beim Aufbau internationaler Teams als auch in der Kommunikation.

Im Grunde lassen sich in den 2010er-Jahren drei Internationalisierungsstrategien feststellen:

• Ein globaler Kanal: Der Kanal wird auf Englisch bespielt und es gibt keine weiteren Kanäle des Unternehmens. Länder können ihre Inhalte anliefern, die dann über diesen Kanal ausgespielt werden. Der Unternehmensauftritt ist dadurch sehr übersichtlich, und die Follower werden auf diesen einen Kanal konzentriert. Leider ist der jeweilige Content dann aber jedes Mal nur für einen Teil der Follower tatsächlich interessant und relevant – die Engagement-Zahlen leiden. Nicht-englischsprachige Follower werden ausgeschlossen.
• Ein globaler Kanal, ein weiterer Kanal je Land: Der Vorteil der Übersichtlichkeit bleibt bestehen und Inhalte können besser an die länderspezifischen Gegebenheiten angepasst werden. Der Koordinationsaufwand erhöht sich, eine zentrale Steuerung und Qualitätskontrolle werden schwierig.
• Mehrere Accounts pro Plattform und Land: Für jeden Themenschwerpunkt des Unternehmens wird bei dieser Strategie ein eigener Account pro Plattform eröffnet. Der Vorteil: Streuverluste können hier vermieden werden, da der Content von den Accounts sowieso nur an Special-Interest-Gruppen ausgespielt wird, die dem jeweiligen Account folgen. Nachteile sind aber, dass die Übersichtlichkeit über die eigenen Kanäle schnell verloren geht und die Zielgruppen sehr spitz sind. Um eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten, entsteht ein hoher Koordinationsaufwand. Follower gehen über die vielen Kanäle eventuell verloren.

Die Kunst beim internationalen Kommunizieren ist es, gleichzeitig global und lokal zu denken. Der Markenkern und die Zielbotschaften müssen über große Distanzen in ganz verschiedenen Kulturen passend positioniert werden. Globale Messages brauchen genug Platz für lokale Anpassungen. In kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlen dafür oft schlicht die Ressourcen. In vielen Fällen lohnt sich dann der Aufwand in Relation zum realisierbaren Geschäftserfolg nicht.

Nach dem Trend zur internationalen Kommunikationsstrategie

Daran könnte es wohl liegen, dass der Trend zum Bespielen ausländischer Märkte in unserer B2B-Social-Media-Studie ab dem Jahr 2018 in Deutschland rückläufig ist. 2020 folgt die Schweiz. Auch sie fokussiert sich jetzt wieder mehr auf den DACH-Markt. Nur Österreich baut die Ansprache des Weltmarktes aus.

Übersicht über die Bespielung lokaler und internationaler Märkte im Dach-Raum 2019 und 2020.

(Quelle: B2B-Social-Media-Studie 2020)

In obenstehender Grafik erkennen wir, dass die Bedeutung für den lokalen Markt in Österreich 2020 sinkt. In der Schweiz geht der Trend mit einem Anstieg von circa 14 Prozent ganz klar zu einer Ansprache des lokalen Marktes, gleich auf Platz zwei folgt die Ansprache des österreichischen Marktes mit rund 5 Prozent. Die Ansprache des deutschen Marktes bleibt unverändert wichtig: Mit einer Relevanz von fast 40 Prozent belegt sie Platz zwei im schweizerischen Ranking.

Auch für Österreich hat die Bespielung des eigenen Marktes Priorität. Die benachbarten Länder sinken in der Bewertung, Deutschland um etwa 6 Prozent, die Schweiz um circa 7 Prozent. Ebenfalls auffällig ist: Auch die übrigen europäischen Länder, Nahost, Fernost, Russland und die USA sollen nicht weiter speziell adressiert werden. Die Bewertungen der Relevanz sinken jeweils stark. Nur der Weltmarkt insgesamt wird für unsere Nachbarn in der Ansprache wichtiger.

Für deutsche B2B-Unternehmen steigt die Bewertung des Heimatmarktes um rund 4 Prozent, die Ansprache der benachbarten deutschsprachigen Länder steigt ebenfalls: für Österreich um etwa 3 Prozent, für die Schweiz um circa 2 Prozent. Der Anspruch, die Welt als globalen Markt durch Social Media...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 21.2.2021
• Co-Autor: Meike Leopold
• Verlagsort: München
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Arbeitskreis Social Media • Aufbruch in die digitale Dimension • B2B • B2B-Kommunikation • B2C • Brand • Brand Marketing • business • Businesstipps • Community • Content • Digitalisierung • Instagram • Jaqueline Althaller • Kommunikation • Kommunikationsagentur • Kunden • LinkedIn • Marketing • Nestlé • Networking • Netzwerk • Personal Branding • Post • Psychologie • Siemens • Snapchat • Social Media • Social Media Agentur • Social Media Ideen • Social Media Manager • Social Media Marketing • Social Media Planer • Social Media Strategie • social media tipps • Soziale Medien • TikTok • Tweet • Twitter • Werbung • Xing
• ISBN-10: 3-96267-296-6 / 3962672966
• ISBN-13: 978-3-96267-296-6 / 9783962672966