Der Kundenwert im Industriegütermarketing (eBook)

Martin Kunschert (Autor)

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2019
XIX, 296 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-24720-1 (ISBN)

Infos

Der Kundenwert und seine Einflussfaktoren sind in den letzten Jahren eingehend untersucht und erörtert worden. Für den Kundenwert im Industriegütermarketing ist dies nicht der Fall, obschon insbesondere im Industriegütermarketing Waren und Dienstleistungen mit einem höheren Wert vermarktet werden als z. B. auf Konsumgütermärkten. Außerdem können kundenwertspezifische Einflussfaktoren durch die enge Interaktion zwischen Kunde und Anbieter viel genauer erfasst werden.

 

In der vorliegenden konzeptionellen und empirischen Arbeit legt Martin Kunschert sämtliche Facetten des Kundenwerts dar. Zugleich liefert er ein praxistaugliches Instrumentarium zur Ermittlung von Kundenwerten sowie für das operative und strategische Kundenwertmanagement. 

Das Buch wendet sich an Wissenschaftler, Dozenten und Studenten aus dem wirtschaftswissenschaftlichen Bereich, Unternehmensberater sowie an Fach- und Führungskräfte in Unternehmen, die ein praxistaugliches Rezept zu Ermittlung und Management von Kundenwerten suchen.

Dr. Martin Kunschert ist Inhaber der KUNBUS GmbH, ein führender Anbieter von Produkten und Lösungen im Bereich der industriellen Kommunikation sowie Industrie 4.0.

Inhalt

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 12
Tabellenverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis 19
1. Einführung in die Problemstellung 21
1.1 Notwendigkeit des Kundenwerts im Industriegütermarketing 21
1.2 Zielsetzung der Arbeit 23
1.3 Methodisches Vorgehen 24
1.3.1 Forschungsmethodik 24
1.3.2 Aufbau der Arbeit 25
2. Kundenwert, Geschäftstypen und Besonderheiten im Industriegütermarketing 28
2.1 Erläuterung, Abgrenzung und Definition von Begriffen 28
2.1.1 Der Kundenbegriff und seine Auslegung 28
2.1.2 Der Wertbegriff und seine Interpretation 30
2.1.3 Arbeitsdefinition des Kundenwertbegriffs 31
2.1.3.1 Abgrenzung von Customer Value und Customer Benefit 31
2.1.3.2 Abgrenzung von Customer Equity und Customer Asset 31
2.1.3.3 Systematisierung und Zusammenfassung der Kundenwertbegriffe 33
2.1.4 Definition von Industriegütermarketing und Beziehungsmarketing 35
2.1.5 Einordnung des Kundenwerts in das Industriegüter- und Beziehungsmarketing 38
2.2 Geschäftstypen im Industriegütermarketing 40
2.2.1 Das Produktgeschäft 41
2.2.2 Das Anlagengeschäft 42
2.2.3 Das Systemgeschäft 43
2.2.4 Das Zuliefergeschäft 43
2.2.5 Kombinierte Geschäftstypologien 44
2.3 Besonderheiten auf Industriegütermärkten 45
2.3.1 Buying Center 46
2.3.2 Langfristige Geschäftsbeziehungen 47
2.3.3 Markttransparenz 48
2.3.4 Derivative Nachfrage 49
2.3.5 Leistungsbündel 49
2.3.6 Interaktionsparadigma 49
2.4 Der aufgabenorientierte Ansatz als theoretischer Bezugsrahmen der Kundenwertanalyse 50
3. Methoden und Determinanten der Kundenwertanalyse in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur 52
3.1 Typologisierung der Kundenbewertungsmethoden 52
3.2 Aufstellen eines Anforderungskatalogs zur Eignung vorhandener Methoden 55
3.3 Klassische Methoden der Kundenwertanalyse 59
3.3.1 Loyalitätsleiter 59
3.3.2 ABC-Analyse 60
3.3.3 Periodenbezogene Kundenerfolgsrechnungen 63
3.3.3.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung 63
3.3.3.2 Kundenprozesskostenrechnung 66
3.3.4 Scoring-Modelle 69
3.3.5 Kundenportfolio-Analysen 73
3.3.6 Kundenlebenszyklus-Konzept 77
3.3.7 Customer Lifetime Value 80
3.4 Besondere Instrumente der Kundenwertanalyse: Anfragenbewertung und -selektion 83
3.4.1 Qualitative Konzepte der Anfragenbewertung 84
3.4.2 Quantitative Konzepte der Anfragenbewertung 85
3.4.3 Mischformen qualitativer und quantitativer Konzepte: Scoring-Modelle 88
3.5 Neuere Modelle aus der Forschung 89
3.5.1 Modell von Cornelsen 89
3.5.2 Modell von Rudolf-Sipötz 93
3.6 Bewertung der vorgestellten Methoden 96
3.7 Determinanten des Kundenwerts in der wissenschaftlichen Literatur 99
3.7.1 Quantitativ-monetäre Determinanten 101
3.7.2 Qualitative Determinanten 102
3.7.3 Zusammenfassung 109
3.8 Existierende Studien zur Kundenwertermittlung 111
4. Empirische Studie zur Wahrnehmung und Nutzung des Kundenwerts in der Industriegüterpraxis 116
4.1 Methodik und Design der Untersuchung 116
4.2 Verständnis und Bedeutung von Kundenwertanalysen 122
4.3 Einsatz von Kundenwertanalysen 122
4.3.1 Eingesetzte Verfahren und Methoden bei der Kundenwertanalyse 122
4.3.2 Vorgehen bei der Kundenanalyse und Art der Kundenstrukturierung 123
4.4 Determinanten des Kundenwerts 125
4.4.1 Quantitative Determinanten des Kundenwerts 125
4.4.2 Qualitative Determinanten des Kundenwerts 127
4.4.3 Einflussstärke der quantitativen und qualitativen Determinanten auf den Kundenwert 131
4.5 Probleme, Besonderheiten und Herausforderungen bei der Durchführung von Kundenwertanalysen 132
4.6 Anforderungen an ein Kundenwertmodell aus der Praxis 135
4.7 Zusammenfassung der Ergebnisse der Experteninterviews 137
5. Konzept zur Kundenwertanalyse im Industriegütermarketing 139
5.1 Auswahl des methodischen Ansatzes 139
5.2 Spezifizierung und Operationalisierung der Determinanten für das Industriegütermarketing 142
5.2.1 Spezifizierung der Kundenwertdeterminanten 143
5.2.2 Operationalisierung der Determinanten 148
5.2.2.1 Erlöse 148
5.2.2.2 Kosten 152
5.2.2.3 Informationswert 155
5.2.2.4 Kundenintegrationswert 158
5.2.2.5 Referenzwert 160
5.2.2.6 Unternehmens- und industriegüterspezifische Kundenwertkomponenten 163
5.2.2.7 Unsicherheitswert 165
5.3 Integration der Determinanten in ein Modell 174
5.3.1 Überblick über die gewählte Modellierung 175
5.3.2 Modell zur retrospektiven Kundenwertanalyse 176
5.3.2.1 Ermittlung der quantitativ-monetären Wertbeiträge 176
5.3.2.2 Ermittlung der klassisch-qualitativen Wertbeiträge 177
5.3.2.3 Ermittlung der unternehmens- und industriegüterspezifischen Wertbeiträge 179
5.3.2.4 Zusammenführung der ermittelten Wertbeiträge in ein Modell 180
5.3.3 Modell zur prospektiven Kundenwertanalyse 181
5.3.3.1 Ermittlung des Unsicherheitswerts als zusätzlicher Einflussfaktor bei der prospektiven Kundenwertanalyse 181
5.3.3.2 RFMR-Methode als Grundlage zur Plausibilisierung der prospektiven Kundenwertanalyse 184
5.4 Zusammenfassung und Prozessmodell 187
6. Implikationen des Kundenwertmodells für die Industriegüterpraxis 191
6.1 Anwendung des Modells unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Geschäftstypen im Industriegütermarketing 191
6.1.1 Das Kundenwertmodell im Produktgeschäft 191
6.1.2 Das Kundenwertmodell im Anlagengeschäft 193
6.1.3 Das Kundenwertmodell im Systemgeschäft 196
6.1.4 Das Kundenwertmodell im Zuliefergeschäft 197
6.1.5 Zusammenfassung 197
6.2 Kundentypologien des Kundenwertmodells und der Kundenwertkubus 199
6.2.1 Typologie: Top-Kunden 199
6.2.2 Typologie: High-Performer-Kunden 200
6.2.3 Typologie: Normal-Performer-Kunden 203
6.2.4 Typologie: Non-Performer-Kunden 206
6.2.5 Zusammenfassung 207
6.3 Operatives Kundenwertmanagement: Kundenwertlandkarte 207
6.3.1 Inhalt und Aufbau der Kundenwertlandkarte 207
6.3.2 Ansätze zum operativen Kundenwertmanagement auf Basis der Kundenwertlandkarte 210
6.3.3 Kundenwertlandkarte zur Effektivitätskontrolle von Marketing und Vertrieb 211
6.3.4 Kundenwertlandkarte als Führungsinstrument 212
6.4 Strategisches Kundenwertmanagement: Implementierung des Kundenwertmodells im Kundenbeziehungsmanagement 213
6.4.1 Kundenbeziehungslebenszyklus als strategischer Bezugsrahmen 213
6.4.2 Aufgabenschwerpunkte im Kundenbeziehungslebenszyklus 215
6.4.3 Das Kundenwertmodell als Bestandteil der Kundensteuerung im Kundenbeziehungslebenszyklus 217
6.5 Fallstudie zur praktischen Anwendung und Bewertung des Kundenwertmodells 222
6.5.1 Ausgangslage und fallspezifische Zielsetzung 223
6.5.2 Ablauf der Untersuchung 224
6.5.3 Kundenwertkubus und strategische Handlungsempfehlungen 226
6.5.4 Fallstudienspezifische Kundenwertlandkarte für das operative Kundenwertmanagement 231
6.5.5 Zusammenfassung 236
7. Schlussbetrachtung und Ausblick 239
7.1 Zusammenfassung 239
7.2 Ausblick 243
ANHANG 246
Literaturverzeichnis 278

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 2.2.2019
• Reihe/Serie: Edition KWV
• Reihe/Serie: Edition KWV
• Zusatzinfo: XIX, 296 S. 1 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Industriegütermarketing • Konsumgütermarkt • Kundenwert • Kundenwertanalyse • Kundenwertmodell
• ISBN-10: 3-658-24720-7 / 3658247207
• ISBN-13: 978-3-658-24720-1 / 9783658247201