Digitale Unternehmensführung (eBook)

Kommunikationsstrategien für ein exzellentes Management

Anabel Ternès, Marco Englert (Herausgeber)

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2018
VIII, 329 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
9783658230531 (ISBN)

Infos

Im Zeitalter der digitalen Transformation spielen die interne wie auch die externe Kommunikation eine Schlüsselrolle in Unternehmen. Schließlich ist das Wissensmanagement mittlerweile mehr noch als das Produktionsmanagement ein entscheidender Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit. Das Buch liefert Verantwortlichen in Unternehmen das Know-how, um die digitalen Medien als Mittel der Kommunikation mit internen und externen Kommunikationspartnern zu verstehen und exzellent einzusetzen. 

In ihren Beiträgen beleuchten die Autoren die digitale Transformation für verschiedene Managementbereiche im Unternehmen: Projektmanagement, Reputations- und Marketingkommunikation, Value-Chain-Management und Human-Resources-Management. Während die digitale Vernetzung die Abstimmungen im Projektmanagement wesentlich einfacher macht, da Mitarbeiter nicht vor Ort sein müssen, revolutionieren die Möglichkeiten des Internets mit sozialen Netzwerken und Plattformen die Marketingkommunikation. Nicht nur die Reichweite der Marketingaktivitäten erhöht sich enorm, etwa durch Verfahren wie Seeding, auch die Zielgenauigkeit der Aktivitäten kann durch Search Engine Optimization (SEO) oder Content-Marketing gesteigert werden. Beim Value-Chain-Management kann die Kommunikation über digitale Kanäle vor allem Prozesse optimieren und den Zugriff auf Informationen verbessern. Personalverantwortliche können ihr Recruiting optimieren, indem sie beispielsweise auf Online-Video-Rekrutierung setzen. Auch die elektronische Verwaltung der Personalakten bietet Optimierungspotenziale.

Theoretisch fundiert und stets nah an der Praxis stellen die Autoren Ansätze vor, mit denen sich digitale Kommunikation in Unternehmen nicht nur zeitgemäß, sondern auch effektiv gestalten lässt. Ein Buch für Verantwortliche in Unternehmen, die ihr Management weiterentwickeln wollen und dafür auf die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation setzen. 

Prof. Dr. Anabel Ternès ist Gründerin mehrerer Tech-Unternehmen. Sie ist geschäftsführende Gesellschafterin und Gründerin der GetYourWings gGmbH, Vorstandsmitglied von NFTE Deutschland und Mentorin von StartupTEENS. Als Managing Director leitet sie das Institut für Nachhaltigkeitsmanagement (IISM) und hält eine Professur für E-Business und Internationales Kommunikationsmanagement. Anabel Ternès ist Speaker, Expertin und Autorin für Digitalisierungs-, Gesundheits- und Nachhaltigkeitsthemen. Zu diesen Bereichen engagiert sie sich auch sozial und in verschiedenen Gremien und Beiräten. Sie verfügt über langjährige Führungserfahrung im Business Development internationaler Unternehmen.

Marco Englert (MSc, MBA) ist Manager, Berater und Coach. Er verfügt über exzellente Leadership- und Research-Skills, u.a. in den Bereichen Unternehmensführung, Marketing, und Personalmanagement sowie Projekt-, Qualitäts- und Nachhaltigkeitsmanagement. Als systemischer Business Coach und Managementberater hat er Erfahrung in der Begleitung von Entscheidungsträgern bei den komplexen Fragestellungen des beruflichen Alltags. Er ist u.a. zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Employer Brand Manager, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager und Manager für agile Organisationsentwicklung (Quadriga University).

Inhalt

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 6
Digitalisierung als evolutionärer Erfolgsfaktor für ein exzellentes Management 8
Zusammenfassung 8
1Einleitung 8
2Digitalisierung und Digitale Transformation 9
3Essentielle Managementdisziplinen 9
4Digitalisierung der Kommunikation und des Managements 11
5Fazit 12
Literatur 12
Teil I Projekt- und Kommunikationsmanagement 14
Exzellentes Kommunikations- und Projektmanagement in der digitalen Transformation und in exponentiellen Organisationen 15
Zusammenfassung 15
1Einleitung 15
2Digitales Kommunikations- und Projektmanagement unter Berücksichtigung der digitalen Transformation und ExOs 16
2.1Digitale Transformation 16
2.2ExOs 17
3Exzellentes Kommunikations- und Projektmanagement 17
3.1Agil, digital, virtuell und nachhaltig 17
3.2Digitales Kommunikationsmanagement 19
3.3Digitales Projektmanagement 20
4Erfolgsfaktoren für digitales Kommunikations- und Projektmanagement 22
4.1Virtuelle Teams 22
4.2Agiles und hybrides Projektmanagement 22
4.3Konfliktmanagement 23
4.4Management der VUKA-Effekte 25
5Digitale Projekt-Kommunikations-Management-Systeme (PKMS) 25
5.1Digitales PMO 25
5.2Digital Center of Excellence 25
5.3Prozessorientiertes VIM 26
6Fazit und Ausblick 26
Literatur 27
Industrie 4.0 – Möglichkeiten und Grenzen von Online-Kommunikation in virtuellen Teams 30
Zusammenfassung 30
1Online-Kommunikation 32
2Formen virtueller Arbeit in Gruppen 33
3Fazit 44
Literatur 44
Teil II Reputations- und Marketingkommunikation 46
Reputationskommunikation – Verantwortungsvoll und authentisch zur nachhaltig erfolgreichen digitalen Kommunikation 47
Zusammenfassung 47
1Intro 47
2Definition 49
3Prozess der Reputationskommunikation 50
4Beispiele 52
4.1McDonalds: McDstories und McRessource 52
4.2Volkwagen: Wenn „Made in Germany“ seine Glaubhaftigkeit verliert 53
4.3Lufthansa: Menschliches Versagen als Stimulus einer Krise 54
4.4Bahlsen: Marketinggag oder tatsächlicher Geschädigter? 55
4.5BER Flughafen: Was passiert, wenn alle Pläne scheitern? 56
5Regeln für eine erfolgreiche Reputationskommunikation 57
Literatur 58
Die Masse und die Marke 60
Zusammenfassung 60
Literatur 69
Digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung 71
Zusammenfassung 71
1Wie wirkt digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung- welche Trends und Tendenzen werden folgen? 72
1.1Einleitung 72
1.2Aktuelles Werbeumfeld 73
1.3Entwicklung der Außenwerbung 75
1.4Expertin Digital Media Außenwerbung zu Trends und Tendenzen im Markt 78
1.5Expertin Marktforschung Außenwerbung zu Trends und Tendenzen im Markt 79
1.6Experte Marketingkommunikation zu Trends und Tendenzen im Markt 81
1.7Zusammenfassung und Ausblick 82
Literatur 84
Inhaltszentrische Kommunikation 86
Zusammenfassung 86
Seeding – PR im Wandel der Digitalisierung 93
Zusammenfassung 93
1Die klassische PR im Wandel der Digitalisierung 94
2Seeding als wichtigster Hebel in der modernen PR 94
3Der Seeding-Prozess 95
4Der Verbreitungsprozess im Seeding 97
5Die viralen Mechanismen des Seeding 98
6Fazit 99
Literatur 100
Starke Erlebnisse durch Bilderwelten 102
Zusammenfassung 102
1Bedeutung von Erlebnissen in den PR 103
1.1PR stark faktenreich 103
1.2Jede Information wird emotional bewertet 104
1.3Erlebnissen und Entscheidungen 106
1.3.1 Bedeutung des Belohnungssystems für Erlebnisse 107
1.4Erlebnisse als Bündel von Gefühlen 112
1.5Das Erlebnisversprechen 112
2Wie Bilder wirken 114
2.1Bedeutung von Bildern 114
2.2Eigenschaften von Bildern 115
2.3Innere Bilder als Bildwirkung 117
3Bilderwelten in den PR 118
3.1Stand in den PR 118
3.2Neuartige Bilderwelten durch Innovationen 119
3.3Speichern von erlebnisreichen Bilderwelten als eigene Erfahrungen 120
3.4Konsequenzen für die PR 121
4Bilderwelten in der Digitalisierung 122
4.1Herausforderungen für die PR 123
4.2Aufgaben der PR in der Digitalisierung 123
4.3Prozesskommunikation statt Ergebniskommunikation 124
4.4Vertrauen wird noch wichtiger 124
5Praxis: Systematischer Aufbau von erlebnisreichen Bilderwelten 125
5.1Anforderungen an wirkungsvolle Bilderwelten 126
5.2Wirkungsvolle Motive 127
5.3Multisensorische Bilderwelten 128
5.4Erlebnisse durch Bilder von Menschen 129
6Fazit und Ausblick 133
Literatur 133
Verständliche PR-Sprache – Klartext statt Kauderwelsch 139
Zusammenfassung 139
1PR-Erfolg setzt verständliche Kommunikation voraus 139
2Wie kann man Verständlichkeit messen? 140
3Wie verständlich sind die Reden von CEOs? 143
4Wie verständlich kommunizieren Parteien? 145
5Wie verständlich sind die Antworten von Unternehmen auf FAQs? 146
6Warum ist Kommunikation oft unverständlich? 148
7Verständlichkeit führt zu Verstehen 149
8Wie kann man Verständlichkeit managen? 150
9Fazit 152
Literatur 152
Teil III Digital Business Management – Marketing und Value Chain Management 154
Connected Commerce – Digitale Kommunikation für eine exzellente Wertschöpfungskette 155
Zusammenfassung 155
1Einleitung 155
2Connected Commerce und E-Commerce 156
3Wertschöpfungskette im E-Commerce/Connected Commerce 158
4Exzellenzfaktoren im E-Commerce/Connected Commerce 161
5Die Bedeutung der Digitalen Kommunikation/Online Kommunikation in der Wertschöpfungskette 163
6Fazit 166
Literatur 167
Seeding – Die virale Strategie für eine erfolgreiche Onlinekommunikation 170
Zusammenfassung 170
1Web 2.0 – Definition und Entstehung 171
2Online Kommunikation/Online Marketing 172
3Social Media 173
3.1Definition und Entstehung 173
3.2Klassifizierung 173
3.2.1 Soziale Netzwerke 174
3.2.2 Blogs, Mikroblogs und Vlogs 174
3.2.3 Soziale virtuelle Gaming Welten 175
3.2.4 Kollektivprojekte 176
3.3Social Media Marketing 176
4Viral Marketing 177
4.1Definition und Merkmale 177
4.2Charakterisierung 178
4.3Voraussetzungen 181
4.4Prozesse 182
4.5Chancen und Risiken 183
4.6Fallbeispiel 184
5Seeding 184
5.1Definition und Merkmale 184
5.2Arten 185
5.2.1 Einfaches Seeding 185
5.2.2 Erweitertes Seeding 185
5.3Voraussetzungen 186
5.4Strategien 186
5.5Tendenzen und Trends 187
6Fallbeispiele 189
6.1BMW – Krümelmonster 189
6.2EDEKA – Supergeil 190
7Fazit 192
8Ausblick 193
Literatur- und Quellenverzeichnis 193
Performance Marketing – Inhousing oder Outsourcing? 195
Zusammenfassung 195
1Der Fall „Start-Up“ 195
2Der Fall „Kleinunternehmen“ 197
3Der Fall „Mittelunternehmen“ 198
4Der Fall „Großunternehmen“ 203
5Fazit 204
Literatur 204
Grundlagen des Mobile Marketing 206
Zusammenfassung 206
1Präzises Targeting senkt die Streuverluste 207
2Kreation: Dynamische Werbemittel 209
3Messbarkeit: Zusammenspiel von online und offline 210
Literatur 211
Affiliate-Marketing – die Vertriebs-Maschine 213
Zusammenfassung 213
1Was ist Affiliate-Marketing? 213
2Die Marktteilnehmer im Affiliate-Marketing 214
2.1Advertiser (Merchants) 214
2.2Publisher (Affiliates) 214
2.3Affiliate-Netzwerke 214
2.3.1 Public Network 214
2.3.2 Private Network 214
2.4Affiliate-Agenturen 215
3Tracking 215
3.1Gutschein-Portale 217
3.2Deal-Seiten 217
3.3Preisvergleich 218
3.4Vergleichsportale 218
3.5Cashback-Anbieter 220
3.6Bonussysteme 220
3.7Empfehlungsmarketing 220
3.8E-Mail-Marketing 222
3.9Social-Media 222
3.10Exit Intent Layer 222
3.11Virtual Currency 223
3.12Display/Retargeting 223
4KPIs im Affiliate-Marketing 225
4.1Cost-per-Order (CPO) 225
4.2Cost-per-Lead (CPL) 225
4.3Cost-per-Click (CPC) 226
4.4Cost-per-Install (CPI) 226
4.5Conversion-Rate 226
4.6Kosten-Umsatz-Relation (KUR) 226
4.7PostClick-/PostView-Conversions 227
5Tools fürs Affiliate-Marketing (Advertiser) 227
5.1Ghostery 227
5.2AdPolice/Xamine 227
5.3Live http Headers 229
5.4Screaming Frog SEO Spider 229
5.5Sistrix Sichtbarkeitsindex 230
6Checkliste (Advertiser) 231
7Interessante Links 231
SEA in der Praxis am Beispiel von E-Commerce 233
Zusammenfassung 233
1Was ist SEA? 233
2Warum hauptsächlich bei Ads? 234
3Besonderheit im E-Commerce 235
4Besonderheiten bei Online-Shops 235
5Grenzen von Online-Marketing/Ads 236
6Wie sucht ein Kunde? 237
6.1Generisch 238
6.2Markenspezifisch 239
6.3Produktspezifisch 239
7Ableitung für den Aufbau eines Accounts 239
7.1Aufbau von Google Shopping 240
7.1.1 Vier Kampagnentypen 240
Generisch 240
Marken 240
Produkt 240
Remarketing 241
7.2Warum diese Struktur? 241
8Aufbau Such-Netzwerk 241
8.1Generische Kampagne 242
8.2Marken-/Produkt-Kampagne 242
8.3DSA 242
8.4Remarketing 243
9Aufbau Display-Netzwerk 244
9.1Zielgruppe mit gleicher Absicht 244
10Abgleich auf Bing 245
Literatur 245
Newslettermarketing als Teil der Online-Kommunikation – Totgeglaubte leben länger 246
Zusammenfassung 246
1Was ist Kommunikation 247
2Online-Kommunikation 248
3E-Mail-Marketing 249
3.1Einführung und Überblick 249
3.2E-Mail-Kommunikationsstrategie 249
4Newsletter-Marketing 250
4.1Ziele von Newsletter-Marketing 250
4.2Adressgewinnung für einen guten Verteiler 251
4.2.1 Adressgewinnung 251
4.2.2 Newsletter-Anmeldung auf der Website 252
4.2.3 Double Opt-in 255
4.2.4 Newsletter-Abmeldung 258
4.3Aufbau und Gestaltung eines Newsletters 259
4.3.1 Newsletter-Kopf: Betreff und Absender 259
4.3.2 Newsletter-Körper 260
Weitere zentrale Elemente des Newsletter-Körpers 261
4.3.3 Mobile Optimierung von Newslettern 263
5Der Weg ins Postfach: Zustellbarkeit 264
5.1Testen und Optimieren 268
5.2Versand 270
5.3Newsletter-Tools 271
5.3.1 Eine Auswahl von Anbietern im Überblick 272
5.4Reporting – KPIs im Newsletter-Marketing 273
5.5Fazit 276
5.6Lese-Tipps 276
Literatur 277
Relationale Perspektive im Onlinemarketing – der Individualisierungstrend 279
Zusammenfassung 279
1Personalisierung & Individualisierung…
2…als Management-Trends: 3 Beispiele 280
2.1Beispiel 1 – Iteratives Projektmanagement 281
2.2Beispiel 2 – Evidenzbasiertes Recruiting 282
2.3Beispiel 3 – Individualisierung im Online-Marketing 283
3Strategische Ansätze: Individualisierung für die Nachhilfe-Community 284
3.1Erhebungsbereiche & Kundensegmente
3.2Big Data & relationale Datentypen
3.3Mobile Marketing 288
3.4Sinn & Wirtschaftlichkeit
4Fazit 291
Literatur 292
Teil IV Human Resources Management 295
HR goes digital & sustainable – Exzellente HR-Kommunikation und der Weg zu Human Relations
Zusammenfassung 296
1Einleitung 296
2HR-Funktion: Definition und Herausforderungen 297
2.1Definitionen 297
2.2Herausforderungen 297
2.3HR-Kommunikation 298
3Digitale HR 299
3.1Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine 299
3.2Maschine verdrängt Menschen 300
3.3Maschinen treffen Personalentscheidungen 301
4Human Sustainability Management 302
4.1Nachhaltigkeit bei der digitalen HR 302
4.2Human Quality Management 303
5Fazit 304
Literatur 305
Digitale HR-Kommunikation – Innovatives Video-Recruiting 307
Zusammenfassung 307
1Medien-Nutzungsverhalten von Bewerbern der Generation Y und Z 308
2Bedeutung Mobile Recruiting und Video-Recruiting 311
3Bedeutung Mobile Recruiting für Unternehmen und Bewerber 312
4Zukünftig relevante Bestandteile einer Bewerbung 314
5Innovatives Recruiting bei der Sparkasse Bodensee – Ein Praxisbeispiel 315
6Fazit 316
Literatur 317

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 29.12.2018
• Zusatzinfo: VIII, 329 S. 95 Abb., 77 Abb. in Farbe.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: buch digitale kommunikation für unternehmen • buch management digitale kommunikation • Content Marketing • digitale transformation mittelstand • Digitale Transformation Unternehmen • Digitalisierung HR • digitalisierung im personalwesen • marketing digital • projektmanagement digital • Social Media Strategie • Social Network Marketing • Suchmaschinenoptimierung • Value Chain Management • web 2.0 im unternehmen • wertschöpfungskette digitalisierung
• ISBN-13: 9783658230531 / 9783658230531