Omnichannel Branding (eBook)

Digitalisierung als Basis erlebnis- und beziehungsorientierter Markenführung

Vittoria von Gizycki, Carola Anna Elias (Herausgeber)

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2018
XVI, 353 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-21450-0 (ISBN)

Infos

Blankpolierte Markenbotschaften will heute keiner mehr sehen - sie wirken künstlich, standardisiert und verfehlen meist die Bedürfnisse der Kunden. Nur wer in der Lage ist, Daten und Inhalte individuell für den Kunden sinnvoll zu verknüpfen und echte Beziehungen aufzubauen, hat die Chance, zur Love Brand zu werden. Unternehmen stehen deshalb vor der Herausforderung, den Spagat zwischen IT, Customer-Service, Sales und F&E zu meistern und ein sinnhaftes Markenerlebnis zu schaffen. 

Mit einer 360-Grad-Perspektive aus der Sicht von Unternehmen, Agenturen, Kunden und Wissenschaft zeigt dieses Buch, wie Erlebnispakete - individuell auf den einzelnen User zugeschnitten - über verschiedene Kanäle in Echtzeit kommuniziert werden können. Die Konzepte und Praxisbeispiele machen deutlich, wie Entscheider der Zerrissenheit zwischen unberechenbaren Kunden, Touchpoint-Overkill und Big-Data-Wahn einen klaren Handlungsfokus entgegensetzen können.

Carola Anna Elias studierte an der Hochschule Pforzheim Design und arbeitete zunächst über zehn Jahre im Produktmanagement und in der strategischen Markenentwicklung im In- und Ausland. 1999 entschied sie sich im Rahmen eines Sabbaticals für ein weiteres Studium an der City University Seattle (WA) und absolvierte den Master of Business Administration mit Schwerpunkt International Branding. Danach erweiterte sie ihre beruflichen Stationen im Management der Burda Media Group und in der Geschäftsführung einer internationalen Markenberatungsgesellschaft. 

Seit 2005 ist sie Inhaberin der Markenstrategieagentur CAE-BRANDCONSULTING in Berlin und lehrt als Professorin an der MD.H (Mediadesign Hochschule), Berlin im Fachbereich Medien- und Kommunikationsmanagement. 

Sie beschäftigt sich als Coach, Fachautorin und Rednerin momentan schwerpunktmäßig mit Cultural & Structural Change im Rahmen werteorientierter Markentransformation. 

Vittoria von Gizycki promovierte nach ihrem Studium der Betriebswirtschaftslehre am Lehrstuhl für Marketing der TU Berlin. Anschließend arbeitete sie mehrere Jahre erfolgreich in den Bereichen Design und Beratung, unter anderem bei MetaDesign, wo sie sich bereits frühzeitig auf Online-Anwendungen und Usability spezialisierte. Weitere Berufserfahrung sammelte sie bei der Durchführung von Projekten und Schulungen in der Stahlindustrie sowie im internationalen Marketing von MBA- und Weiterbildungsprogrammen.

Seit 2011 ist sie Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR), wo sie den Studiengang Master of International Business Management mit aufbaute und dessen Studiengangsleiterin sie heute ist. Ihr besonderes Forschungsinteresse gilt den Veränderungen im Kaufprozess von Konsumenten durch digitale Elemente. Zu diesem Themengebiet führt sie regelmäßig Marktforschungsprojekte für überwiegend kleine und mittelständische Unternehmen durch.

Mit Beiträgen von: 

Martin Adam

Sabrina Duda

José Carlos Gonzáles Vera

Thorsten Kadel

Leif Erik Kleivene

Amelie Müller

Birgit Nimke-Sliwinski

Pratiksha Patil

Kevin Prösel

Simone Reitbauer

Karen Rosskamp

Caroline Rüdt von Collenberg 

Björn Valentin

Youngmoon Yoo

Inhalt

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 9
Über die Herausgeberinnen 14
Teil I Context 16
1 Holographic Branding Markenkommunikation in einer erweiterten Realität 17
Zusammenfassung 17
1.1Hintergrund 18
1.2Die Konzeption der Zukunft 19
1.3Rally of Realities, welche Technologie macht das Rennen? 21
1.4Die Evolution zum Holographic Branding 22
1.5Was bedeutet Holographic Branding? 23
1.6Kulturelle Implikationen einer holografischen Werbeindustrie 24
1.7Die Magie der Holographic Experiences 26
1.7.1Holographic Experiences im Retail-Bereich 26
1.7.2Holographic Experiences im Building-Sektor 27
1.7.3Holographic Experiences in der Architektur 28
1.7.4Holographic Experiences als Service-Tool 29
1.7.5Holographic Experiences als Productivity-Tool 29
1.7.6Holographic Experiences im musealen Kontext 30
1.7.7Holographic Experiences in Schulung und Training 31
1.7.8Holographic Experiences im Automotive-Bereich 31
1.7.9Holographic Experiences bei Sport und Event 31
1.8Zusammenfassung und „where to go from here” 32
Literatur 33
2 How Brands Connect to Technology 35
2.1Introduction 35
2.2Programmatic Marketing 36
2.3Different Advertisement Formats 39
2.3.1Click to Calendar Format 39
2.3.2Interstitial Format 40
2.3.3Expandable Format 41
2.3.4Store Locator Format 41
2.4Use of Virtual Reality and Augmented Reality for Brands 43
2.5Draw Backs of Virtual Reality and Augmented Reality 54
2.6Future Plans to be Executed 54
2.7Conclusion 56
References 56
3 P2P Mobile Payments: Investigating the Factors of Adoption Among Students in Germany 59
Abstract 59
3.1Background 60
3.1.1Introduction 60
3.1.2Research Objectives 61
3.1.3P2P Mobile Payments 61
3.1.4P2P Mobile Payments In Germany 62
3.1.5Market Developments 62
3.1.6Potential for Banks 63
3.2Theoretical Background 64
3.2.1Overview of Technology Adoption Research 64
3.2.2The Innovation Diffusion Theory 65
3.2.3The Theory of Reasoned Action 65
3.2.4The Technology Acceptance Model 66
3.2.5Mobile Payment Adoption Literature 67
3.3Conceptual Framework 69
3.4Methodology 70
3.5Results 71
3.6Discussion 71
3.6.1Ease of use, Usefulness, Mobility, and Cost 71
3.6.2Trust and Security 73
3.6.3Subjective Norm, Attractiveness of Alternatives, and Compatibility 74
3.6.4Attitude and intention 75
3.7Conclusions 76
3.7.1Concluding Remarks 76
3.7.2Implications and Recommendations 76
References 77
4 The Adoption of Contactless Payments from a Branding Perspective 82
Abstract 82
4.1Short intro in Technology Systems and Security Issues 83
4.2Impact on Spending and Adoption 84
4.3Adoption of New Technologies 86
4.4Creating a Brand for Contactless Payments 87
4.5Obstacles to Overcome 87
4.6The Road to a Successful Adoption 91
4.7What About Added Value? 92
4.8Final Remarks 93
References 94
5 Big Data 95
Zusammenfassung 95
5.1Einleitung 96
5.2Der Umgang mit Daten im Gesundheitssektor 97
5.2.1Big Data und Datability 97
5.2.2CSR und CG als Einflussfaktoren auf den Umgang mit Big Data 98
5.2.3Nutzerverhalten und das Privacy Paradox 99
5.2.4Big Data im Gesundheitswesen 101
5.3Online-Nutzerverhalten und Datenschutz im Gesundheitsbereich 102
5.3.1Gesellschaftliche Werte im Umgang mit Gesundheit 102
5.3.2Der Patient als User und Verursacher von Daten 102
5.3.3Kongruenz zwischen rechtlichen Regelungen und aktuellen Big-Data-Herausforderungen 106
5.3.4Big Data aus Sicht der gesetzlichen Krankenversicherungen 108
5.3.4.1 Big-Data-Strategie der Krankenversicherungsunternehmen AOK Nordost und Techniker Krankenkasse 108
5.3.4.2 Anwendungsszenarien in der Krankenversicherung 109
5.4Big Data als Positionierungsmerkmal 110
5.4.1Bestehende Big-Data-Herausforderungen für die Krankenkassen 110
5.4.2Chancen für eine kundenorientierte und transparente Kommunikationspolitik 111
5.4.3Lösungsansätze 114
5.5Fazit 115
Literatur 116
Teil II Creation 120
6 Customer Journey und digitale Kanäle – zwischen Technologieakzeptanz und Erlebniskauf 121
Zusammenfassung 121
6.1Problemstellung 122
6.2Die Situation in der Praxis 123
6.2.1Veränderungen im Online-Handel 123
6.2.2Veränderungen im stationären Handel 125
6.3Konsumentenverhalten im Omnichannel System 127
6.4Technologieakzeptanz als Voraussetzung für eine Integration digitaler Elemente in die Customer Journey 132
6.4.1Akzeptanz bei der Annahme von Innovationen 133
6.4.2Technologieakzeptanzmodelle 134
6.5Fazit und Ausblick 137
Literatur 138
7 Referral Marketing on Social Media Platforms—Guidelines on How Businesses Can Identify and Successfully Integrate Opinion Leaders in Their Online Marketing Strategy 141
Abstract 141
7.1Introduction 142
7.2Theoretical Background 142
7.2.1Online Marketing Strategy 142
7.2.2Social Media Marketing 143
7.2.3Referral Marketing or Word-of-Mouth Marketing 145
7.2.4Influencer Marketing 146
7.2.5Combining Theories: Influencer Referral Marketing 147
7.3Identifying Appropriate Social Media Platforms 148
7.3.1Platform Overview 148
7.3.2Choosing the Right Platforms for Referrals 150
7.3.2.1 YouTube 150
7.3.2.2 Instagram 152
7.4Opinion Leaders 153
7.4.1Characteristics of a Digital Influencer/Opinion Leader 153
7.4.2Identifying Opinion Leaders 154
7.4.2.1 In-House Research 154
7.4.2.2 Talent Management Agencies & Influencer Marketplaces
7.4.2.3 Influencers in the Beauty Industry 156
7.5Integration in Online Marketing Strategy 158
7.5.1Getting in Contact 158
7.5.2Content Expectations 160
7.5.3Legal Constraints 162
7.6Guidelines 167
7.7Conclusion 168
Annex 1: Summary of Subscriber Responses (Own Research) 168
Annex 2: Summary of Opinion Leader Responses (Own Research) 173
References 178
8 Personas—Who Owns Them 182
Abstract 182
8.1What are Personas? 183
8.1.1Why Do We Need Them? 183
8.1.2Where Do They Come From? 183
8.1.3Relying only on Demographics and Average Numbers Leads to Failed Products 184
8.1.4Finding Your Customer…it is not the Average Joe 184
8.2User Goals and Needs 185
8.2.1Addressing User Needs Successfully 186
8.3What do Personas Include? 187
8.4Examples of Personas 188
8.4.1E-commerce Personas and the Customer Journey 188
8.4.2Buyer Personas 188
8.4.3Niche Personas 189
8.5How do you Create Personas? 190
8.6Combining Agile with User-Centred Development 191
8.6.1Government Digital Service (GDS) Standard From the British Government 192
8.6.2Emotional Situation of the User and Implications for Service Design 193
8.7B2B Personas 193
8.7.1How to Research B2B Personas 193
8.7.2A Persona Family 194
8.7.3Stages of the Buying Process and Different Roles 195
8.8Why Do We Need Personas? 195
8.8.1Personas or Jobs-to-be-Done? 195
8.8.2Different Approaches to Personas 196
8.8.3Criticism and Scientific Evidence 197
8.8.4Measuring Success 198
8.9Practical Tips for Using Personas 198
8.9.1Integration of Personas into Development Tools 198
8.9.2Marketing of Your Personas 198
8.10Conclusion 199
References 199
9 Internal Brand Experience 201
Zusammenfassung 201
9.1Die wachsende Bedeutung des Internal Brandings für das Markenerlebnis 202
9.1.1Die Erfolgsfaktoren starker Marken 204
9.1.2Externe Faktoren: Identität, Differenz, Relevanz 205
9.1.3Interne Faktoren: Markenwissen, Commitment und Bereitschaft 206
9.1.4Die Verbindung von Internal Brand Experience, Employer Brand Experience und Customer Brand Experience 206
9.2Wie lässt sich Internal Branding in der Realität umsetzen? 208
9.2.1Mercedes-Benz Internal-Branding-Konzept 209
9.2.2Lufthansa Brand Academy 214
9.2.3Schwäbisch Hall Markenhaus 216
9.3Fazit und Ausblick 218
Literatur 218
10 (Digitale) Markenerlebnisse in kommunalen Unternehmen kreieren und messbar machen 220
10.1Die Berliner Stadtreinigung (BSR) 220
10.1.1Rechtsrahmen und Leistungsgebiet 221
10.1.2Entwicklung und Unternehmensstrategie 221
10.1.2.1 Leuchtturmprojekt Vergärungsanlage für Biogut 222
10.1.2.2 Soziale Verantwortung 223
10.1.3Dienstleistungen und Services 223
10.1.4Aufgabenfeld des Marketings 225
10.2Die Marke BSR 227
10.2.1Kampagnenhistorie und Markenbild 227
10.2.2Das Ende der 360-Grad-Kampagnen für die BSR 229
10.2.3Nutzung digitaler Medien für das Marketing der BSR 229
10.2.4Neue Anforderungen an die Marktforschung 232
10.2.5Sauberkeitskampagne 232
10.3Die Marke Trenntstadt Berlin – Wie die BSR Trends für die Hauptstadt setzt 236
10.3.1Die Entstehung 236
10.3.2Trenntprojekte 237
10.4Zusammenfassung 239
Literatur 240
Teil III Content 241
11 Marke im Transformationsprozess 242
Zusammenfassung 242
11.1Einleitung 243
11.1.1Paradigmenwechsel 244
11.1.2Perspektivänderung 247
11.2Treiber des Transformationsprozesses 247
11.2.1Digitalisierung 248
11.2.2Wertewandel 252
11.3Konsequenzen für Unternehmen und Marken 257
11.3.1Kultur und Wertebasis 257
11.3.2Struktur und Kommunikation 257
11.3.3Leadership und Kompetenz 260
11.4Bedeutung der Markenkraft im Transformationsprozess 262
11.4.1Reorganisation und Neuorientierung 263
11.4.2Vier Anker der Markenkraft 265
11.5Fazit 269
Literatur 269
12 Differences in Consumer Luxury Values in Germany and South Korea 272
12.1Introduction 273
12.2Theoretical Background 275
12.2.1Hedonic Values 275
12.2.2Utilitarian Value 276
12.2.3Individualism and Collectivism in a Cross-Cultural Context 277
12.3Method 279
12.3.1Sample and Procedure 279
12.3.2Measures 280
12.4Findings 280
12.4.1Hedonic Shopping Values 282
12.4.2Utilitarian Shopping Values 282
12.5Discussion 283
12.6Implications and Limitations 285
12.7Recommendations for Future Studies 285
References 286
13 Transparent, authentisch gleich glaubwürdig? 289
Zusammenfassung 289
13.1Einleitung 290
13.2Glaubwürdigkeit als Voraussetzung für Reputation 291
13.2.1Beurteilung von Glaubwürdigkeit 291
13.2.2Glaubwürdigkeit in der Massenkommunikation 292
13.2.3Glaubwürdigkeit von Unternehmen 293
13.3Reputationsmanagement: Messen und Bilden von Reputation 294
13.3.1Messbarkeit von Reputation 295
13.3.2Reputationsbildung und -erwerb 297
13.3.3Aktuelle Herausforderungen für das (Online-)Reputationsmanagement 298
13.4Corporate Blog als Tool des Reputationsmanagements 299
13.4.1Aufbau und Ziele von Corporate Blogs 299
13.4.2Aufbau von Reputation durch Corporate Blogs 301
13.5Reputationsmanagement in der Lebensmittelindustrie 302
13.5.1Glaub- und Vertrauenswürdigkeit der Lebensmittelbranche 302
13.5.2Corporate Blogs in der Lebensmittelindustrie 304
13.6Fazit 306
Literatur 307
14 Online Branding in the Fast Fashion and Luxury Fashion Industry 310
14.1Introduction 310
14.2Research Methodology 312
14.3Importance of Branding and Online Branding 313
14.4Branding in the Fashion Industry 315
14.4.1Fast Fashion Brands Segment 315
14.5Luxury Fashion Brands Segment 316
14.6Online Branding 317
14.6.1Storytelling 317
14.6.2Home Pages 319
14.6.2.1 Fast Fashion Brands 319
14.6.2.2 Luxury Fashion Brands 322
14.7Social Media 325
14.7.1Fast Fashion Brands 325
14.8Luxury Fashion Brands 326
14.9Conclusion 329
References 331
15 Branding for Youth – Wie erreicht man die junge Zielgruppe? 333
Zusammenfassung 333
15.1Die heutige Jugend 334
15.2So alt ist jung 335
15.3Werte und Content 336
15.3.1Themen der Jugend 337
15.4Youth Channels – junge Zielgruppen medial erreichen 341
15.4.1Ist Fernsehen noch relevant? 341
15.4.2Die aktuelle Unmessbarkeit 342
15.4.3It’s all about Video 343
15.4.4Omni-Branding als Omni-Screening 344
15.4.5YouTube fordert klassisches Fernsehen 344
15.4.6Things get social: Facebook, Instagram, Snapchat 346
15.4.7Engagement durch Co-Creation 347
15.5Die jugendliche Werbereaktanz 348
15.6Fazit: Fernsehunternehmen, Werbungtreibende und Nutzer – heute und morgen 350
Literatur 351

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 3.9.2018
• Zusatzinfo: XVI, 353 S. 138 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: augmented reality • Beziehungsmanagement • Big Data • Customer Journey • E-Commerce • Employer Branding • Erlebnismarketing • influencer marketing • Liquid Brands • Liquid-Storytelling • Multioptional • Persona-Konzept • Reputationsmanagement • Storytelling • touchpoints • Wertebasierte MarkenführungUnternehmenskultur Virtual reality • Wertewandel
• ISBN-10: 3-658-21450-3 / 3658214503
• ISBN-13: 978-3-658-21450-0 / 9783658214500