Social Media als Instrument der Kundenkommunikation (eBook)

Vergleichende Studie von Unternehmen in China, Deutschland und den USA

Anja Corduan (Autor)

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2018
XX, 511 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-22317-5 (ISBN)

Infos

Anja Corduan untersucht, inwieweit die in der Wissenschaft argumentierten Kommunikationsansätze für Social Media pauschale Gültigkeit beanspruchen können und ob diese kulturellen Besonderheiten unterworfen sind. In der vergleichenden Studie werden die USA, Deutschland und China analysiert, die in den Variablen Internetpenetration und Bandbreiten ähnliche Werte aufweisen, jedoch kulturell sehr unterschiedlich sind. Anhand von zehn Fallstudien internationaler Großunternehmen wie adidas oder Samsung wird die Kommunikation der Firmen auf Weibo und Facebook im Detail untersucht. Schließlich werden konkrete und praxisrelevante Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Dr. Anja Corduan ist seit etwa 15 Jahren als Führungskraft im Marketing und der Online-Kommunikation in Unternehmen weltweit tätig. Als Lehrbeauftragte an diversen Hochschulen in Deutschland und Hong Kong unterrichtet sie in den Fachbereichen Social Media Management, Marketing, Kommunikationspolitik, Branding und Sportmanagement. Sie promovierte bei Prof. Dr. Ulrike Stopka an der TU Dresden.

Inhalt

Danksagung 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis 12
Abkürzungsverzeichnis 13
Zusammenfassung 14
1 Einleitung 18
1.1 Social Media in Unternehmen und aktuelle Herausforderungen im interkulturellen Kontext – Stand der Forschung 22
1.2 Social Media in Unternehmen als Thema der wissenschaftlichen Diskussion – bestehende Forschungslücken 25
1.3 Ableitung der Forschungsfragen 30
2 Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen 35
2.1 Ansatz und Vorgehensweise der Arbeit 35
2.1.1 Theoretischer Bezugsrahmen 35
2.1.1.1 Analyse der Kultur 35
2.1.1.2 Analyse der Social-Media-Kundenkommunikation 42
2.1.2 Methodische Vorgehensweise: Fallstudien als Instrument empirischer Forschung 46
2.2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen 53
2.3 Entwicklung und Relevanz von Social Media 79
2.3.1 Social Media und seine Entwicklung 79
2.3.2 Social Media in Unternehmen 85
2.3.3 Social Media Marketing 88
2.4 Eingrenzung des Untersuchungsbereichs 90
3 Theoretischer Teil 93
3.1 Analyse der Social-Media-Kundenkommunikation von Unternehmen 93
3.1.1 Analyse Dissemination anhand von Text 93
3.1.2 Analyse Dissemination anhand von Fotos 113
3.1.3 Analyse Dissemination anhand von Videos 120
3.1.4 Analyse Interactivity und Involvement 132
3.2 Analyse der kulturellen Unterschiede 151
3.3 Ableitung Hypothesen und Beantwortung der normativen Forschungsfrage 175
3.4 Operationalisierung der Hypothesen 191
4 Empirische Untersuchung 207
4.1 Methode und Auswahl der Fallstudien 207
4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 217
4.2.1 Ergebnisse der Fallstudie adidas AG 217
4.2.2 Ergebnisse der Fallstudie Nike Inc. 228
4.2.3 Ergebnisse der Fallstudie Daimler AG 242
4.2.4 Ergebnisse der Fallstudie Toyota Motor Corp. 256
4.2.5 Ergebnisse der Fallstudie Starbucks Corp. 269
4.2.6 Ergebnisse der Fallstudie Wal-Mart Stores Inc. 285
4.2.7 Ergebnisse der Fallstudie Haier Group 300
4.2.8 Ergebnisse der Fallstudie Samsung Group 315
4.2.9 Ergebnisse der Fallstudie HTC Corp. 332
4.2.10 Ergebnisse der Fallstudie Huawei Technologies Co., Ltd. 346
5 Diskussion der Ergebnisse der Fallstudien 362
5.1 Vergleich der Untersuchungsergebnisse und Beantwortung der explorativen Forschungsfrage 362
5.2 Erklärungsansätze für die Unterschiede und Beantwortung der explikativen Forschungsfrage 394
5.2.1 Erklärungsansätze für die Verwendung unterschiedlicher Content-Typen in Unternehmensposts 394
5.2.2 Erklärungsansätze für die Verwendung informativer Elemente in Unternehmensposts 404
5.2.3 Erklärungsansätze für die Anzahl der Worte in Unternehmensposts 414
5.2.4 Erklärungsansätze für die Länge der Videos in Unternehmensposts 420
5.2.5 Erklärungsansätze für die Verwendung emotionaler Elemente in Unternehmensposts 431
5.2.6 Erklärungsansätze für die Häufigkeit der Unternehmensposts 439
6 Zusammenfassung und Implikationen 445
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 445
6.2 Zukünftiger Forschungsbedarf 456
6.3 Handlungsempfehlungen für die Praxis 461
6.4 Schlussbemerkungen 464
Quellenverzeichnis 465
Literaturverzeichnis 465
Unternehmenspublikationen 515
Interviews 522
Gesprächsleitfaden für die Fallstudien 523

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 16.5.2018
• Reihe/Serie: Interaktives Marketing
• Reihe/Serie: Interaktives Marketing
• Zusatzinfo: XX, 511 S. 28 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Facebook • Internationale Kommunikation • Online-Kommunikation und Online-Marketing • social media in China • Social Media Management • Social Networking Sites (SNS) in China • Weibo
• ISBN-10: 3-658-22317-0 / 3658223170
• ISBN-13: 978-3-658-22317-5 / 9783658223175