Marketing Weiterdenken (eBook)

Zukunftspfade für eine marktorientierte Unternehmensführung

Manfred Bruhn, Manfred Kirchgeorg (Herausgeber)

eBook Download: PDF

2017 | 1. Aufl. 2018
XVII, 428 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
9783658185381 (ISBN)

Infos

Dieses Buch stellt die Rolle des Marketing auf den Prüfstand und denkt sie weiter. Strukturen, Prozesse und Instrumente müssen den sich kontinuierlich ändernden Umfeldbedingungen angepasst werden. Der Erkenntniswert etablierter Theorien und Modelle ist angesichts disruptiver Veränderungen kritisch zu hinterfragen. Eines bleibt jedoch bestehen: Die Gewinnung und Bindung von Kunden entscheidet über den nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Wie kein anderer hat Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert die Diskussion um die Leitorientierung und den Wandel des Marketing in Deutschland über vier Jahrzehnte geprägt. Zum 80. Geburtstag des Nestors der deutschen Marketingdisziplin beschreiben 30 renommierte Persönlichkeiten aus der Unternehmensführung und Marketingwissenschaft, angelehnt an Heribert Mefferts Grundverständnis einer marktorientierten Unternehmensführung, Zukunftspfade für die Marketingdisziplin und verle

ihen ihr neue Impulse.

Der Inhalt

Marketingtheorien Weiterdenken

Kundenbeziehungen Weiterdenken

Marketingstrategien Weiterdenken

Markenführung Weiterdenken

Marketingorganisation Weiterdenken   

Gesellschaftliche Verantwortung des Marketing Weiterdenken

 

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Zudem ist er Gründer, Gesellschafter und Präsident des Verwaltungsrates von bruhn + partner, Basel.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing, insbesondere E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Management.

Inhalt

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 9
Verzeichnis der Beitragsautoren 12
Verzeichnis der Interviewpartner 15
1 Marketing Weiterdenken! 16
Teil 1Marketingtheorien Weiterdenken 20
2 Marketing Weiterdenken in der marktorientierten Unternehmensführung – Entwicklungen und Zukunftsthemen der Marketingdisziplin 21
1 Marketing in der marktorientierten Unternehmensführung 22
2 Entwicklungsphasen des Marketing 23
3 Meilensteine der Marketingwissenschaft 26
4 Ausdifferenzierung der Marketingwissenschaft 28
5 Thematische Zukunftsperspektiven der Marketingdisziplin 31
6 Zukunftsperspektiven des Marketing als Wissenschaftsdisziplin 35
7 Zusammenfassung und Ausblick 39
Literatur 40
3 Hat sich das Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung wirklich überlebt? – Eine kritische Stellungnahme 44
1 Marktorientierte Unternehmensführung– eine knappe Bestandsaufnahme 45
2 Marktorientierte Unternehmensführung in anderen Wissenschaftsdisziplinen 47
3 Ursachen des Bedeutungsverlustes der marktorientierten Unternehmensführung 49
4 Zurück in die Zukunft: Perspektiven der marktorientierten Unternehmensführung 51
Literatur 57
4 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Torsten Tomczak 60
5 Marketing und/oder marktorientierte Unternehmensführung? 62
1 Was war Marketing? – eine historische Betrachtung 63
2 Was ist Marketing heute? 65
3 Sollte Marketing heute noch „Führungs-philosophie“ für Unternehmen sein? 66
4 Wann könnte Marketing wieder Führungsphilosophie in Unternehmen werden? 68
5 Wie realistisch ist es, dass Marketing wieder Führungsphilosophie in Unternehmen werden wird? 71
Literatur 72
6 Marketing weiter denken?! – Fünf Postulate 74
1 Die akademische Marketingforschung: Rat- und Impulsgeber 75
2 Überblick über die im Beitrag fokussierten Entwicklungen und Phänomene 76
2.1 Transformativ denken und handeln?! 77
2.2 Evidenzbasierung ermöglichen?! 79
2.3 Politischer werden?! 82
2.4 Eine neue Balance zwischen Unternehmenszielen und Kundenzufriedenheit finden?! 86
2.5 Transdisziplinarität wagen?! 87
3 Zusammenfassung 89
Literatur 89
7 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Christian Thunig 93
Teil 2Kundenbeziehungen Weiterdenken 96
8 Vom Homo Oeconomicus zum Homo Digitalis – Die Veränderung der Informationsasymmetrien durch die Digitalisierung 97
1 Einführung in das Problem: Kaufen im digitalen Zeitalter 98
2 Historischer Abriss der unterschiedlichen Konsumentenbilder 99
2.1 Der strenge Homo Oeconomicus: Ein gnadenloser Nutzenmaximierer 99
2.2 Der modifizierte Homo Oeconomicus: Theorien der Neuen Institutionenökonomik 101
2.3 Der Homo Psychologicus: Ein verhaltenswissenschaftliches Konstrukt 104
2.4 Der Homo Digitalis: Was steuert den Kunden in der digitalen Welt? 105
3 Beispiele für den Einsatz von Tracking Algorithmen 106
4 Kaufverhaltensforschung im Zeitalter der Digitalisierung: Quo vadis? 111
Literatur 113
9 Kundenansprache in Zeiten digitaler Transformation 115
1 Kunden als aktive Teilnehmer in der Wertschöpfung und Kommunikation 116
2 Verschmelzung von physischer und digitaler Welt 117
3 Bedeutung von Daten und datengetriebener Geschäftsmodelle 118
4 Marketing und Nachhaltigkeit 119
5 Klassische gerichtete Massenansprache kommt immer weiter unter Druck 120
6 Kontrolle 121
7 Kontext 121
8 Kreation 122
9 Kredibilität 123
10 Kontinuität 124
10.1 Ambient Shopping 125
10.2 Mensch/Maschine-Kontaktmix 126
10.3 Produktmodularisierung 127
11 Fazit 128
Literatur 128
10 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Thorsten Wiesel 130
11 Der Kunde als Mitentwickler – Herausforderungen für die marktorientierte Führung 134
1 Marktorientierte Führung als Bedingung und Konsequenz interaktiver Wertschöpfung 136
2 JOSEPHS® als Plattform für Kundeninteraktion und marktorientierte Führung im Alltag 137
2.1 Wesentliche Elemente des JOSEPHS®-Konzepts 137
2.2 Kundeninteraktion im JOSEPHS® am Beispiel mifitto 141
3 Implikationen für die Rolle des Kunden für eine marktorientierte Unternehmensführung 143
4 Fazit 146
Literatur 147
12 Zukünftige Customer Journeys und deren Implikationen für die Unternehmenspraxis 148
1 Einführung 149
2 Begriffsdefinition und Status quo 150
3 Thesen für zukünftige Customer Journeys 152
4 Ausblick und Implikationen 158
Literatur 159
13 B2B Marketing: Neue Qualität in der Beziehung zum Kunden 161
1 Einleitung 162
2 Marketing in der chemischen Industrie 163
2.1 BASF: Unser Markenverständnis 163
2.2 Chemiebranche – Besonderheiten und Anforderungen fürdas Marketing 164
2.3 B2B Marketing bei BASF 165
2.3.1 Basischemikalien – Verbund-Prinzip schafft Wettbewerbsvorteile 165
2.3.2 Spezialchemikalien – Kundenbedürfnisse antizipieren 167
2.3.3 Sechs Kundeninteraktionsmodelle bei BASF 168
3 Der Kunde im Fokus: Neue Qualität in der Kundenbeziehung 169
3.1 Co-Creation Programm für Innovationen mit Partnern 169
3.2 Nachhaltigkeit: Steuerung des Produktportfolios am Beispiel Sustainable Solution Steering® 170
3.3 Digitale Geschäftsmodelle 172
4 Fazit 173
Literatur 174
Teil 3 Marketingstrategien Weiterdenken 175
14 Kundenorientierung durch augmentiertesMarketing 176
1 Marketing in der Akzeptanzkrise 177
2 Neuausrichtung der Kundenorientierung alszentraler Ansatzpunkt zur Krisenbewältigungund Grundlage eines augmentierten Marketing 179
3 Beispiele aus der Praxis: Impulse und Services derDeutschen Post AG (DPAG) für ein augmentiertesMarketing 183
4 Fazit 185
Literatur 186
15 Wie Marketing von den Hidden Championslernen kann 189
1 Einleitung 190
2 Hidden Champions 190
3 Kundennähe versus Marketingprofessionalität 191
4 Die Ursache des Widerspruchs 193
5 Innovation 194
6 Vertrieb 196
7 Dynamik der Wettbewerbsvorteile 197
8 Die Rolle des Chefs 198
9 Zusammenfassung 199
Literatur 200
16 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Tonio Kröger 201
17 Management von Handelsunternehmenin einer digitalen Zukunft 206
1 Einführung 207
2 Zukünftige Betriebs- und Vertriebstypen im Handel 208
2.1 Vielfältige neue Vertriebstypen 208
2.2 Mehrkanalsysteme als Regel 211
3 Zukünftiges Management vonMehrkanalunternehmen 212
3.1 Herausforderung der Diversifikation und Neuorientierung 212
3.2 Kundenorientiertes Management und Organisation 215
3.3 Agile Marketing- und Supply Chain-Prozesse 216
3.4 Mobile technologische Basis 219
4 Ausblick 221
Literatur 221
18 Der Chief Marketing Officer – Auf der Suche nach Mehrwert 225
Vorbemerkung 226
1 Herausforderungen für den Chief Marketing Officer 227
1.1 Das Gesamtbild im Auge haben 227
1.2 Mitverantwortung für die Geschäftsentwicklung 228
1.3 Digitalisierung der Marketingprozesse 228
1.4 Den Wertbeitrag bestmöglich sichtbar machen 229
1.5 Handhabung eines hohen Maßes an Komplexität 230
2 Formen und Herausforderungen cross-funktionalerZusammenarbeit 231
2.1 Organisatorische Ansätze zu einer cross-funktionalenZusammenarbeit 232
2.2 Der CMO und seine funktionalen Schnittstellen 234
2.2.1 Die Zusammenarbeit mit dem Chief Financial Officer 234
2.2.2 Die Zusammenarbeit mit dem Chief Human Resources Officer 235
2.2.3 Die Zusammenarbeit mit dem Chief Strategy Officer 236
3 Schlussfolgerungen 238
Literatur 240
19 Marketing in neuer Dimension 242
Vorbemerkungen 243
1 Marketing im Wandel:Megatrends und Machtgewinn 243
2 Marketing 5.0: Fünf neue Dimensionen imMarketing der Zukunft 246
2.1 Science – von Big Data zu Big Research 247
2.2 Substance – Marketing als prägende Kraft im Kerngeschäft 249
2.3 Story – die Kunst der kanalübergreifenden Kommunikation 250
2.4 Speed – agiles Marketing im dynamischen Marktumfeld 252
2.5 Simplicity – Vorsprung durch Vereinfachung 254
3 Implikationen für Unternehmen 256
Literatur 258
20 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Gerrit Heinemann 261
Teil 4 Markenführung Weiterdenken 267
21 Herausforderungen an die Markenführung 268
Vorbemerkung 269
1 Erste Herausforderung: Akzeptieren, dass derMythos vom ewigen Mengenwachstum zu Ende ist 270
2 Zweite Herausforderung:Reduzierung der Innovationsflops 271
3 Dritte Herausforderung:75 Prozent der Neukäufer kaufen nur einmal 272
4 Vierte Herausforderung:Raus aus der Burnout Falle 273
5 Fünfte Herausforderung: Emotionale Markenwertestehen für 70 Prozent des Erfolges 274
6 Sechste Herausforderung: Austauschbare Medien 276
7 Siebte Herausforderung:Digital vernetzte Markenführung 276
Literatur 283
22 Stakeholder-Verantwortung von Marketing undmarktorientierter Unternehmensführung 284
Vorbemerkungen 285
1 Status quo: Verantwortung der marktorientiertenUnternehmensführung 285
2 Markenidentität, Authentizität und Vertrauen 289
3 Identität und Authentizität der Marke Eurowings 290
4 Schlussbemerkung 293
Literatur 293
23 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Hartmut Scheffler 295
Teil 5 Marketingorganisation Weiterdenken 299
24 Organisatorische Herausforderungen fürdie marktorientierte Unternehmensführungunter veränderten Rahmenbedingungen 300
1 Die aktuelle Problemlage 301
2 Der Wandel in den Rahmenbedingungen für das Marketing 302
2.1 Entwicklungen des Nachfragerverhaltens 302
2.2 Digitalisierung 302
2.3 Internationalisierung 303
2.4 Zunehmender Wettbewerbsdruck 303
3 Voraussetzungen für die Implementierungdes marktorientierten Denkens in eineminstabilen Umfeld 304
4 Marktbezogene Organisationsgestaltung 305
4.1 Entwicklungsschritte zu einer kundenorientierten Organisation 305
4.2 Ansätze zu einer konkurrentenbezogenen Organisation 306
4.3 Prozessgestaltung statt „Silo“-Denken 307
5 Neuere Formen der marktorientiertenKoordination und ihre Informationsgrundlagen 308
5.1 Modularisierung 308
5.2 Vernetzung 309
5.3 Virtualisierung 310
6 Fazit 311
Literatur 311
25 Marketing weiterdenken: noch weiter! 315
1 Prof. Meffert: Der „Marketing“-Aufsichtsrat 316
2 Wissen, wo der Berg ist! 316
3 Wissen, welches die Ziele derUnternehmensführung sind 319
Literatur 324
26 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Sven Reinecke 325
27 Change Management in Zeiten digitalen Wandels 328
1 Neue Herausforderungen für dasChange Management 329
2 Das Neue an der Digitalisierung 329
3 Change Management im Wandel 333
3.1 Abkehr vom „geplanten Wandel“ 334
3.2 Grenzen selbstorganisationaler Veränderungsprozesse 334
3.3 Permanenter Wandel erfordert Doppelstrategie 335
4 Ganzheitliches Innovations- und Change Management 337
5 Schlussbetrachtungen 339
Literatur 340
28 Digital@Scale – Unternehmen erfolgreich transformieren 343
1 Einleitung 344
2 Digitalisierung betrifft alle Branchen– jedoch variieren Ausmaß und Geschwindigkeit 345
3 WARUM: Es geht uns doch gut– warum denn etwas ändern? 350
4 WAS: Was bedeutet Digitalisierung für mein Unternehmen und welche Prioritäten leiten sichdaraus ab? 352
5 WIE: Wie bewältige ich die Aufgaben, die sich bei der digitalen Transformation stellen? 355
6 Fazit: Der CEO muss führen 358
Literatur 359
29 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Gerhard Berssenbrügge 360
Teil 6 Gesellschaftliche Verantwortung des Marketing Weiterdenken 364
30 Marketing in der sozialen Marktwirtschaft: Redundanzen – Defizite – Potenziale 365
1 Marktorientierte Führung– eine Selbstverständlichkeit, aber keine Trivialität 366
2 Ökologisches und Soziales Marketing– weitere Varianten oder Kontramarketing 368
3 Gesellschaftlich verantwortungsvolles Marketing– notwendige, aber nicht hinreichende Bedingungdes künftigen Unternehmenserfolgs 370
4 Internationales Marketing – opportunistisches Agieren wegen fehlender globaler Spielregeln 373
5 Fazit 374
Literatur 374
31 Modernes Marketing zwischen wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Verantwortung 376
1 Digitale Markenführung und langfristiges Denken schließen sich nicht aus 377
2 Beispiel: Spiegelung der Unternehmensphilosophie im Marketing 378
3 Verantwortungsbewusstes Handeln über Marketingkampagnen verstärken 380
32 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Pater Justinus C. Pech 382
33 Warum und wozu Konsuminteressen wecken? 386
1 Unternehmen im Dienste des Kunden 387
2 Bedürfnisse der Menschen als Ausgangspunkt des Marketing 387
3 Marketingziele am Kunden ausrichten 389
4 Konsuminteressen nachhaltig erfüllen 390
5 Marketing als Führungsaufgabe auf die Zukunft ausrichten 391
Literatur 391
34 Leistungsversprechen und berechtigte Erwartungen 392
Vorbemerkungen 393
1 Einleitung 393
2 Das Verständnis von Marketing 395
3 Berechtigte (Verhaltens-)Erwartungen 397
4 Zwei Arten von Erwartungen und der praktische Syllogismus 399
5 Das Drei-Ebenen-Schema 400
6 Leistungsversprechen und ihre möglichen Folgen 402
7 Folgen für die Marketingtheorie(n) 406
Literatur 409
Teil 7Marketing Weiterdenken – Die potenziellen Zukunftspfade 411
35 Ein kondensierter Blick auf das ganze Erkenntnisspektrum und die Zukunftspfadedes Marketing 412

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 6.9.2017
• Zusatzinfo: XVII, 428 S. 56 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Digitalisierung • Kommunikationspolitik • Markenbewertung • Markenpolitik • Strategische Marketingplanung
• ISBN-13: 9783658185381 / 9783658185381