Content Marketing in der Praxis (eBook)

Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen

Claudia Hilker (Autor)

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2017 | 1. Aufl. 2017
XXI, 241 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Verlag)
978-3-658-13883-7 (ISBN)

Infos

Dieses Fachbuch zeigt  konkret, wie die neue Kommunikationsform Content-Marketing erfolgreich im Unternehmen implementiert werden kann. Es werden die Voraussetzungen geklärt sowie ein praktikabler Leitfaden zur Umsetzung entwickelt. Best-Practice-Beispiele aus einer Vielzahl von Branchen veranschaulichen den Weg, wie dieser neuer Vermarktungs-Ansatz, der die Inhalte und Kompetenzen des Produktanbieters in den Vordergrund stellt, die Marketing- und Sales-Kommunikation erfolgreich beleben kann.

Dr. Claudia Hilker berät mit Hilker Consulting Unternehmen wie die PSD-Bank, Axa und Bosch in der digitalen Marketing-Kommunikation mit Social Media, Enterprise 2.0 und Change Management. Hilker Consulting sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen und begleitet Kunden im Reputationsmanagement. Claudia Hilker schult Fach- und Führungskräfte in Social-Media-Marketing und Digital Leadership. Sie gibt Workshops und ist Speaker. Sie schreibt Marketing-Bücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing, Finanzmarketing und Digital Leadership. Sie hat über Social Media promoviert und hält verschiedene Lehraufträge. 

Inhalt

Geleitwort 5
Einleitung 7
Anmerkungen zu Inhalten und Aufbau 10
Inhaltsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 19
1: Grundlagen des Content Marketing 20
1.1 Definition, Methoden und Abgrenzung 22
1.1.1 Nutzen, Ziele und Erwartungen der Unternehmen 25
1.1.2 Identitätstiftendes Content Marketing 28
1.1.3 Issue Management und Agenda Setting 29
1.2 Digitaler Wandel: von Marketing 1.0 bis 3.0 35
1.2.1 Die Zukunftsperspektiven im Marketing 39
1.2.2 Gartner: Digital Marketing Hype Cycle 42
1.2.3 Das geänderte Mediennutzungsverhalten und die Medienvielfalt 45
1.3 Content-Marketing-Einführung (Gastbeitrag von Prof. Dr. Bürker) 46
1.3.1 Alter Wein in neuen Schläuchen? 47
1.3.2 Gründe zum Einsatz von Content Marketing 49
1.3.3 Status quo von Content Marketing in Unternehmen 50
1.3.4 Involvement mit Pull und Inbound 53
1.3.5 Best Practice: Wissenswert – Nutzwert – Unterhaltungswert 55
1.3.6 Wertschöpfungspotenziale und Stakeholder-Perspektiven 57
1.3.7 Controlling – Herausforderung im Zeichen von Big Data 59
1.4 Erfolgsfaktoren im Content Marketing (Gastbeitrag von Prof. Dr. Kreutzer) 63
1.4.1 Beispielhafter Einsatz des Content Marketing 68
1.4.2 Erfolgsfaktoren im Content Marketing 72
1.5 Zum Stellenwert von Content Marketing im Unternehmen 74
1.5.1 Interview mit Oliver Rosenthal, Industry Leader, Google Germany 75
1.5.2 Probleme im Marketing: Budgets und Ressourcen 78
1.5.3 Stellenwert von Content Marketing im internationalen Vergleich 80
1.5.4 Besonderheiten für B2B-Unternehmen 82
1.5.5 Checkliste zur Einführung von Content Marketing im Unternehmen 84
1.6 Zusammenfassung 85
Literatur 85
2: Content-Marketing-Strategien 89
2.1 Roadmap: Vorgehensmodell zur Strategie-Entwicklung 90
2.1.1 Nutzen einer Content-Strategie 91
2.1.2 Strategiemodell für Content Marketing 93
2.1.3 Strategie-Ausrichtungen im Content Marketing 94
2.1.4 Methodische Überlegungen zum Strategie-Workshop 106
2.1.5 Entwicklung einer Customer Buyer Persona 106
2.1.6 Canvas: Content-Marketing-Strategie 109
2.1.7 Reifegradmodell zum Content Marketing 109
2.2 Analysen im Content Marketing 111
2.2.1 Content-Marketing-Audit Gastbeitrag von Babak Zand 114
2.2.2 Content-Auditarten: quantitative und qualitative Methoden 115
2.2.2.1 Die ARA-Analyse 116
2.2.2.2 Die ROT-Analyse 117
2.2.2.3 Die Content-Qualitätscheckliste nach Ahava Leibtag 119
2.2.3 Content-Marketing-Strategie für Fertighäuser am Beispiel Huf Haus 119
2.2.3.1 Content braucht Kontext 121
2.2.3.2 Flexibilität in der Content-Planung 121
2.2.3.3 Erfolge und Evaluation 124
2.2.3.4 Zusammenfassung zum Praxisbeispiel 125
2.3 Content-Marketing-Fachkonzepte 125
2.3.1 Entwicklung einer Medienstrategie 126
2.3.1.1 Social-Media-Strategie und Netzwerk-Auswahl 127
2.3.1.2 Social-Media-Herausforderungen 128
2.3.1.3 Keyword-Analysen im Content Marketing 131
2.3.2 Crossmedia-Kampagnen im Content Marketing 132
2.3.3 Storytelling und Kampagnen im Content Marketing 141
2.3.3.1 Wie Sie Ihre Themen in Geschichten verwandeln 141
2.3.3.2 Storytelling im B2B-Bereich 143
2.3.3.3 Storytelling-Typen und Reifegrade im Unternehmen 144
2.3.3.4 Die Core Story: das Herzstück im Content Marketing 145
2.3.3.5 Storytelling zur Markenführung 146
2.3.3.6 Wie Coca-Cola Storytelling im Content Marketing einsetzt 147
2.3.4 Checkliste für Kampagnen mit Storytelling 151
2.3.5 Inbound Marketing in Theorie und Praxis 154
2.4 Zusammenfassung des Kapitels 161
Literatur 162
3: Operatives Content Marketing 164
3.1 Content Marketing Umsetzung 165
3.1.1 Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie am Beispiel Dell (Georg Zedlacher) 166
3.1.2 Content Produktion: Make or buy? 170
3.1.3 Interview: Content Management in der Praxis (Olaf Willems) 171
3.1.4 Agentur-Pitch zur Content-Produktion 173
3.1.5 Briefing und Steuerung von Agenturen 174
3.2 Organisation: Rollen, Prozesse und Erfolgsmessung 175
3.2.1 Workflow: Prozesse und Rollen in der Content-Produktion 178
3.2.2 Planung im Content Marketing mit dem Redaktionsplan 181
3.2.3 Erfolgsmessung im Content Marketing: Monitoring und ­Evaluation 185
3.3 Content-Marketing-Produktion 186
3.3.1 Relevanter Content laut Wave 8-Studie 186
3.3.2 Modell mit den Bestandteilen zur Content-Marketing-Produktion 189
3.3.3 Schreiben fürs Web und SEO-optimierte Content-Produktion 191
3.3.4 Content Marketing und SEO-Wirkung 192
3.4 Content-Distribution am Beispiel Online-Pressemitteilungen 194
3.4.1 Die Online-Mitteilung als flexibles Medienformat 197
3.4.2 Praxisbeispiele für Online-Mitteilungen 199
3.4.3 Keywords in der Online-PR 201
3.4.4 Online-Distribution: So kommen die Inhalte zu den Lesern 202
3.5 Rechtliche Risiken im Content Marketing (Christian Solmecke) 204
3.5.1 Schleichwerbung, Product Placement und Co. im Content Marketing 204
3.5.2 Besondere Werbeformen im Internet – was ist erlaubt? 207
3.5.3 Content wirksam schützen – was tun bei Urheberrechts­verletzungen? 210
3.5.4 Content Marketing in sozialen Netzwerken – was muss man beachten? 213
3.6 Corporate Blogs im Content Marketing 215
3.6.1 Corporate Blogs für Unternehmen (Melanie Tamblé) 215
3.6.1.1 Ziele, Nutzen und Gründe zum Blog-Einsatz 216
3.6.1.2 Besonderheiten in der Blog-Konzeption 217
3.6.1.3 Vorgehensweisen in der Redaktionsplanung 219
3.7 Erfolgsmessung im Content Marketing 220
3.8 Ausblick zum Content Marketing (Klaus Eck Doris Eichmeier, Miriam Löffler)
3.9 Zusammenfassung 227
Literatur 228
4: Content-Marketing-Tools 229
4.1 Marketing-Automation: Die Zukunft im digitalen Marketing? 230
4.2 Magic Quadrant für Digital Marketing Hubs 231
4.2.1 Digital-Experience-Plattformen für Content Marketing 233
4.2.2 Gartner: Magic Quadrant for Advanced Analytics Platforms 235
4.2.3 Überblick: Der Markt für Digital-Experience- Plattformen 236
4.3 Software zur Marketing-Automatisierung 240
4.3.1 Grid für Marketing-Automatisierungs-Software (G2 Crowd) 241
4.3.2 Kostengünstige Alternativen für kleinere Unternehmen 245
4.4 Tools im Content Marketing: Themenfindung, Trends und Analyse 246
4.4.1 Content-Aggregatoren 247
4.4.2 Google Trends 247
4.4.3 Google Keyword Planer 249
4.4.4 Content Curation Tools 251
4.4.5 Content Creation Tools 252
4.4.6 Tools für die Content-Distribution 252
4.4.7 Weitere Content-Marketing-Tools 253
4.4.7.1 Tools und Suiten für die Content-Marketing-Strategie 253
4.4.7.2 Content Management Tools 254
4.4.7.3 Content Collaboration Tools 254
4.4.7.4 Influencer Marketing Tools 254
4.4.7.5 Tools für die Performance-Analyse im Content Marketing 256
4.5 Zusammenfassung 256
Literatur 257

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 7.4.2017
• Zusatzinfo: XXI, 241 S. 94 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Allianz • ARA-Analyse • Content Curation • Content-Marketing-Audit • Content-Marketing-Tools • Corporate Blogs • Geschichten • Google Trends • Huf Haus • Inhalt • Krones AG • Marketing Automation • ROT-Analyse • SEO • Social Media • Story
• ISBN-10: 3-658-13883-1 / 3658138831
• ISBN-13: 978-3-658-13883-7 / 9783658138837