Strategische Kommunikation für LOHAS (eBook)

Nachhaltigkeitsorientierte Dialoggruppen im Lebensmitteleinzelhandel

Martin Pittner (Autor)

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2014 | 2014
XXVI, 467 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Verlag)
978-3-658-05191-4 (ISBN)

Infos

Die Trendzielgruppe der 'LOHAS' (Lifestyles of Health and Sustainability) wird vom Handel als Konsumgruppe stark umworben und steht verstärkt im Visier von CSR-Managern. Doch wie denken diese Konsumenten über die Nachhaltigkeitsinitiativen von SPAR, Billa & Co und wie wollen sie im Rahmen der Unternehmenskommunikation angesprochen werden? Zu strategischem Konsum, Mediennutzung und Kommunikation gibt es kaum wissenschaftlich fundierte Studien. Dabei sind die LOHAS jene Meinungsführer, die als 'Early Adopter' zur wesentlichen Diffusion von wirtschaftsethischem Unternehmensverhalten beitragen. Um hier Licht ins Forschungsdunkel zu bringen, führte Martin Pittner Gruppendiskussionen mit bewussten Konsumenten, Expertenbefragungen, eine Online-Befragung von Konsumenten und eine Medienresonanzanalyse der Bio-Eigenmarken durch. Die Studie analysiert Wünsche, Meinungen und Kritik der Zielgruppe und beleuchtet das Thema Nachhaltigkeit im Lebensmitteleinzelhandel (LEH).

Martin Pittner ist Bereichsleiter Marketing & Neue Medien am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales der FHWien der WKW. Er ist Absolvent des Universitätslehrganges für Public Communication, Universität Wien und studierte Psychologie/BWL an der Universität Graz. Von 2005 bis 2007 war er als Public Fundraising Manager für ROTE NASEN Clowndoctors im Einsatz, von 2001 bis 2004 war er CRM-Manager bei T-Mobile Austria sowie ONE GmbH.

Inhalt

Danksagung 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Über den Autor 14
Abkürzungsverzeichnis 15
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 19
Kapitel 1 27
Einleitung 27
1.1 Problemstellung und Erkenntnisinteresse 27
1.2 Aktueller Forschungsstand 29
1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen 33
1.4 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 34
Kapitel 2 36
Begriffsabgrenzungen und Definitionen 36
2.1 CSR und Nachhaltigkeit 36
2.1.1 Corporate Social Responsibility 36
2.1.2 Nachhaltigkeit 37
2.2 CSR und Nachhaltigkeit kommunizieren 37
2.2.1 Unternehmenskommunikation 37
2.2.2 CSR-Kommunikation 38
2.2.3 Nachhaltigkeitskommunikation 38
2.2.4 Vertrauen und Glaubwürdigkeit 39
2.2.5 Reputation 40
2.3 „Grüne“ Zielgruppen 41
2.3.1 An „grünen“ Werten orientierte Zielgruppen (Sustainable Lifestyles) 41
2.3.2 Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS) 41
2.4 „Grüner“ Konsum 42
2.4.1 Ethischer und Nachhaltiger Konsum/Produkte 42
2.4.2 Bio-Eigenmarken 42
Kapitel 3 44
Biologische Lebensmittel im Lebensmitteleinzelhandel 44
3.1 Der Markt Biologische Lebensmittel 44
3.1.1 Der aktuelle Bio-Boom 44
3.1.2 Bio-Gütezeichen 46
3.2 Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in Österreich 48
3.2.1 Trends und Herausforderungen 48
3.2.2 Die ökosoziale Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel 51
3.2.3 Schwerpunkte von CSR/Nachhaltigkeit 52
3.3 Markenführung von Bio-Eigenmarken im LEH 53
3.3.1 Ansätze zur Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften 54
3.3.2 Reputation des Anbieters als Ansatzpunkt zur Vertrauensgenerierung 55
3.3.3 Bedeutung von CSR für den Reputationsaufbau 55
Kapitel 4 56
Nachhaltiges Wirtschaften: Green Business 56
4.1 Nachhaltigkeit als Leitidee von Corporate Sustainability 56
4.2 Corporate (Social) Responsibility als gelebte nachhaltige Unternehmensführung 57
4.2.1 Motive für Corporate (Social) Responsibility 63
4.2.2 Handlungsfelder von Corporate (Social) Responsibility 64
4.2.3 Normierung von Corporate (Social) Responsibility 64
4.2.4 Business Case von Corporate (Social) Responsibility 67
4.2.5 Integration von Corporate (Social) Responsibility in das Unternehmen 70
4.3 Verständnis der Konsumenten von Corporate (Social) Responsibility 71
Kapitel 5 74
An grünen Werten orientierte Dialoggruppen: Green Dialogue Groups 74
5.1 Die Psychologie von Consumer (Social) Responsibility 74
5.2 Sustainable Lifestyles 76
5.2.1 Differenzierung der Nachhaltigkeitssegmente 80
5.2.2 LOHAS – Neuer Lebensstil und Konsumkultur 81
5.3 Ethischer und Nachhaltiger Konsum 88
Kapitel 6 92
An grünen Werten orientiertes Marketing: Green Marketing 92
6.1 Nachhaltigkeit in der Produktpolitik 93
6.2 Nachhaltigkeit in der Preispolitik 94
6.3 Nachhaltigkeit in der Distributionspolitik 94
6.4 Nachhaltigkeit in der Kommunikationspolitik 94
Kapitel 7 98
An grünen Werten orientierte Kommunikation: Green Communication 98
7.1 Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation 98
7.2 Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikationsstrategien 100
7.3 Instrumente/Methoden der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation 103
7.3.1 Instrumente der nachhaltigkeitsorientierten Öffentlichkeitsarbeit 103
7.3.2 Instrumente der nachhaltigkeitsorientierten Organisationskommunikation 105
7.3.3 Instrumente der nachhaltigkeitsorientierten Marktkommunikation 107
7.4 Medienwahl für unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation 111
7.5 Negativentwicklungen der Praxis und Lerneffekte für unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation 111
Kapitel 8 116
Einfluss von Corporate (Social) Responsibility auf die Reputation von Unternehmen und Marken: Green Reputation 116
8.1 Corporate (Social) Responsibility und Image, Reputation 117
8.2 Corporate (Social) Responsibility und Kaufabsicht 122
Kapitel 9 127
Die österreichischen LEH-Unternehmen und ihre ökologischen Eigenmarken 127
9.1 Das Unternehmen SPAR im Fokus 127
9.2 Nachhaltigkeitsprogramme im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel 128
9.2.1 Das Nachhaltigkeitsprogramm von SPAR 128
9.2.2 Das Nachhaltigkeitsprogramm von REWE 131
9.2.3 Das Nachhaltigkeitsprogramm von Hofer 133
9.2.4 Das Nachhaltigkeitsprogramm von Lidl 135
9.2.5 Das Nachhaltigkeitsprogramm von Zielpunkt 135
9.3 Bio-Eigenmarken im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel 135
9.3.1 SPAR Bio-Eigenmarken 135
9.3.2 REWE Bio-Eigenmarken 137
9.3.3 Hofer Bio-Eigenmarken 138
9.3.4 Weitere Bio-Eigenmarken 138
9.4 Kritische Betrachtung der Nachhaltigkeitsprogramme von LEH-Unternehmen 139
Kapitel 10 141
Theoretische Modelle und ihre Implikationen für Green Communication 141
10.1 Lifestyles of Health and Sustainability (LOHAS) 141
10.2 Psychographische Einflussgrößen auf das Einkaufsverhalten der LOHAS 141
10.2.1 Involvement 143
10.2.2 Elaboration-Likelihood-Modell von Petty & Cacioppo
10.2.3 Ambiguitätstoleranz 145
10.2.4 Kontrollüberzeugung nach Krampen 145
10.2.5 Individuelle Werttheorie von Schwartz 146
10.3 Corporate Social Responsibility-Modelle 147
10.4 Die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation: Green Communication 149
10.5 Consumer Social Responsibility 152
Kapitel 11 156
Systematische Einordnung der wissenschaftlichen Grundlagen (Scientific Mapping) 156
Kapitel 12 158
Grundlagen der empirischen Untersuchung 158
12.1 Planungsdesign 158
12.1.1 Gegenstand und Zielsetzung der Untersuchung 158
12.1.2 Forschungsleitende Fragestellung 158
12.1.3 Untersuchungsdesign der empirischen Untersuchung 159
12.1.4 Die aus dem Modell abgeleiteten Hypothesen 164
12.1.5 Der Fragebogen 169
12.1.6 Operationalisierung der zentralen Variablen 171
12.2 Datengewinnung und -aufbereitung 179
12.2.1 Kommunikation der Umfrage 179
12.2.2 Beschreibung der Stichprobe 185
12.2.3 Methodische Erkenntnisse 187
12.3 Datenanalyse 188
12.3.1 Itemanalysen 188
12.3.2 Reliabilitätskoeffizienten 201
12.3.3 Prüfen der Normalverteilung 208
Kapitel 13 211
Deskriptive Ergebnisse und statistische Hypothesentests 211
13.1 Ergebnisse der Vorstudie 211
13.1.1 Gruppendiskussionen 211
13.1.2 Experten-Befragung 217
13.2 Ergebnisse der Hauptstudie 219
13.2.1 Deskriptive Ergebnisse 219
13.2.2 Statistische Hypothesen-Tests 272
13.3 Ergebnisse der Nachstudie 365
Kapitel 14 379
Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen 379
14.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 381
14.1.1 Ergebnisse der Vorstudie 381
14.1.2 Ergebnisse der Hauptstudie 382
14.1.3 Ergebnisse der Nachstudie 403
14.2 Implikationen für Wissenschaft und Unternehmenspraxis 404
14.2.1 Implikationen für die Wissenschaft 404
14.2.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis 417
Anhang 420
Literatur 464
Sachverzeichnis 485

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 26.11.2014
• Reihe/Serie: Forschung und Praxis an der FHWien der WKW
• Reihe/Serie: Forschung und Praxis an der FHWien der WKW
• Zusatzinfo: XXVI, 467 S. 153 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Volkswirtschaftslehre
• Schlagworte: bio • Corporate Social Responsibility • Handelmarken • Medienpsychologie • Nachhaltigkeit • Responsible Communication
• ISBN-10: 3-658-05191-4 / 3658051914
• ISBN-13: 978-3-658-05191-4 / 9783658051914