Warum Produkte floppen
Haufe-Lexware (Verlag)
9783648041208 (ISBN)
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Die Konsumgüter-Industrie strotzt vor Innovationskraft - jedes Jahr erblicken Zehntausende Produkte unsere schöne neue Konsumwelt. Die bittere Wahrheit hinter den glänzenden Innovationsstatistiken ist: 60 - 70 % dieser Neuheiten fristen nur ein kurzes Dasein und sind innerhalb der ersten zwölf Monate wieder aus den Regalen verschwunden. Entgehen Sie mit diesem Buch dem Flop-Trend und schaffen Sie Marken, die leben: Tina Müller und Hans-Willi Schroiff entlarven die Pseudoinnovationen der Industrie. Sie zeigen Ihnen, wie Sie die zehn Todsünden des Marketings vermeiden und mit strategischer Planung und Marketinggeschick Markenartikel aufbauen, die beim Consumer ankommen. Holen Sie sich die Tipps der Experten und gestalten Sie als agiler Marketeer schöpferisches Marketing für Marken und Produkte, die den Wert Ihres Unternehmens nachhaltig steigern.
Sünden-Katalog:
- Fehler bei der Konzept-Generierung vermeiden.
- Wertschöpfungskette: Marken passgenau inszenieren.
- Orientierung: Bedürfnisse der Zielgruppe berücksichtigen.
- Neu und relevant: Nachhaltigen Mehrwert schaffen.
Tina Müller, geb. 1968, hat nach dem Doppelstudium der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre in Deutschland und Frankreich ihre Karriere in der Markenartikelindustrie bei L'Oréal Deutschland sowie der Wella AG begonnen.1995 ging es zur Henkel KGaA, wo sie zuletzt als Chief Marketing Officer tätig ist.Seit 2011 ist sie zudem als Lehrkraft an der Universität Köln im Fach Betriebswirtschaftslehre für Internationales Marketing tätig und Mitglied des Advisory Boards. Als Jury-Mitglied ist sie für den Deutschen Markenaward, den Horizont Award sowie die Hall of Fame der deutschen Werbung aktiv.
Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff studierte Pychologie und Medizin an der RWTH Aachen. Nach seiner Assistentenzeit am Institut für Psychologie war er von 1987-2012 bei der Henkel AG & Co. KGaA, dort leitete er von 1989-2012 die gesamten Marktforschungsaktivitäten. Seit 2013 ist er Mitgründer und Geschäftsführer von InnoChainge, einer internationalen Unternehmensberatung. Prof. Schroiff ist Mitglied der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der RWTH Aachen, er unterrichtet zudem als Gastprofessor an zahlreichen internationalen Business Schools. Er ist im Aufsichtsrat einer Reihe von Marktforschungsunternehmen.
Einleitung
Die zehn Todsünden des Marketings
- Todsünde Nr. 1: Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept
- Todsünde Nr. 2: Keine Konsumentenorientierung
- Todsünde Nr. 3: Keine Integration von Schwarmintelligenz und Co-Kreation
- Todsünde Nr. 4: Keine empirische Überprüfung von Ideen und Konzepten
- Todsünde Nr. 5: Keine klare Markenpositionierung
- Todsünde Nr. 6: Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung
- Todsünde Nr. 7: Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix
- Todsünde Nr. 8: Keine realistische (Finanz-)Planung
- Todsünde Nr. 9: Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen
- Todsünde Nr. 10: Keine Organisationshygiene und politisches Powerplay
Innovation - Vom Consumer Insight zum Produktkonzept
- Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept
- Keine Konsumentenorientierung
- Keine Integration von Schwarmintelligenz und Co-Kreation
- Keine empirische Überprüfung von Ideen und Konzepten
Marketing-Mix - Vom Produktkonzept zum Markenartikel
- Keine klare Markenpositionierung
- Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung
- Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix
Erfolgskontrolle - Von der Produkteinführung zum profitablen Wachstum
- Keine realistische (Finanz-)Planung
- Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen
- Keine Organisationshygiene und politisches Powerplay
Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Die Autoren
Stichwortverzeichnis
WAS IHNEN DIESES BUCH BIETET: ZEHN TODSÜNDEN IN DREI KAPITELNWir wollen keine Zeit verlieren und Ihnen unsere Liste mit den zehn Todsünden des Mar-ketings vorstellen. Keine Angst, auf jede einzelne Todsünde gehen wir später im Detail ein, aber jetzt muss der ganze Sündenkatalog zur Steigerung der Neugier erst einmal in eine Gesamtübersicht, die auch die Organisation dieses Buches und seiner Inhalte insgesamt widerspiegelt:- Innovation - Vom Consumer Insight zum Produktkonzept- Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept- Keine Konsumentenorientierung- Keine Integration von Schwarmintelligenz und Co-Kreation- Keine empirische Überprüfung von Ideen und Konzepten- Marketing-Mix - Vom Produktkonzept zum Markenartikel- Keine klare Markenpositionierung- Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung- Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix- Erfolgskontrolle - Von der Produkteinführung zum profitablen Wachstum- Keine realistische (Finanz-)Planung- Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen- Keine Organisationshygiene und politisches PowerplayWir deklinieren und diskutieren die einzelnen Prozessschritte - immer alternierend aus der Perspektive des Marketings und der Marktforschung. Wir vertreten persönliche Ansichten darüber, was geht und was nicht geht. Wir beleuchten unterschiedlichste Sichtweisen, wie man Wissen um Konsumenten kreativ in erfolgreiche Neuprodukte transferiert und wie man Marken positioniert und implizit inszeniert.Ziel des Buches ist es, Hilfestellung und Handlungsanweisungen zu geben, damit Sie die wesentlichen Fehler in der gesamten Wertschöpfungskette vermeiden. Wir wollen Ihnen unsere Ansichten vermitteln, die hoffentlich dazu beitragen, die Floprate signifikant zu senken.Aber Vorsicht: Dies kann nur durch eine ganzheitliche Prozessoptimierung gelingen. Jede Ereigniskette ist immer nur so belastbar wie ihr schwächstes Glied. Nur an einer einzigen Stelle der Wertschöpfungssequenz operative Exzellenz an den Tag zu legen und in allen anderen Punkten zu versagen, führt nicht zu der gewünschten Erfolgsbilanz. Und es geht eben auch nur, wenn Marketing und Marktforschung sich als eine schöpferische Einheit begreifen und als Sparringspartner zusammen am gleichen Ziel arbeiten.Dieses Vorhaben muss sich außerdem an den wirtschaftlichen Erfordernissen des Unternehmens ausrichten. Die Arbeit an der Marke ist keine losgelöste Aufgabe im luftleeren Raum, sondern hat sich in die Gesamtstrategie des Unternehmens einzufügen. Sie ist allerdings nach wie vor der größte Hebel eines Markenartikelunternehmens für zukünftige nachhaltige Gewinnmaximierung.Am Ende bestimmt der Zuspruch des Konsumenten den Wert der Marke und des Unter-nehmens. Das sollte man nie aus den Augen verlieren und sich den Konsumentenwahrheiten auch stellen - so weh es manchmal tun mag. Die Unternehmensführung sollte die Marken im Unternehmen als größten und wertvollsten Aktivposten in der Bilanz identifizieren und auch dementsprechend behandeln und pflegen. Dabei müssen die CMOs auch inner-halb der Organisation den Rücken gerade machen und sich stark dafür einsetzen, dass Markenwerte nicht kurzfristiger Umsatz- und Gewinnmaximierung zum Opfer fallen oder in Preisaktionen oder auf dem Promotion-Wühltisch verramscht werden.MIT MARKEN IST ES WIE MIT EINER HEIßEN HERDPLATTE: ES DAUERT LÄNGER, BIS SIE KALT IST, ABER WENN SIE EINMAL KALT IST, DANN BEDARF ES SEHR VIEL MEHR ENERGIE, SIE WIEDER WARM ZU BEKOMMEN.Es tut gut, sich bei der Markenarbeit immer wieder auf die Grundprinzipien zurückzubesinnen und diese nicht durch jede noch so moderne Detaildiskussion aus den Augen zu verlie-ren. Marken haben nur dann eine Chance, Präferenzen aufzubauen und profitabel zu wachsen, wenn sie sich gegenüber dem Wettbewerb ausreichend differenzieren und diese Differenzierung von der Zielgruppe als relevant eingestuft wird. Die Arbeit des CMOs ist an diesen beiden Punkten auszurichten, denn die Welt ändert sich schnell und heutige Präfe-renzen und Differenzierungsmerkmale können morgen schon redundant sein. Kontinuierliche Markenführung ist kein demokratischer Entscheidungsprozess, sondern „visionäre Diktatur" durch unternehmerische Kraft und Verantwortung. Also brauchen wir Unterneh-mer wie zum Beispiel Max Barenbrug, den Gründer von Bugaboo, der sagte: „Man muss alles geben, wenn man sich vom Rest der Anbieter abheben möchte. Demokratie oder das Modell eines offenen Forums funktioniert hier einfach nicht." Gestalten heißt Entscheiden - auch unter Bedingungen der Unsicherheit.
WAS IHNEN DIESES BUCH BIETET: ZEHN TODSÜNDEN IN DREI KAPITELNWir wollen keine Zeit verlieren und Ihnen unsere Liste mit den zehn Todsünden des Marketings vorstellen. Keine Angst, auf jede einzelne Todsünde gehen wir später im Detail ein, aber jetzt muss der ganze Sündenkatalog zur Steigerung der Neugier erst einmal in eine Gesamtübersicht, die auch die Organisation dieses Buches und seiner Inhalte insgesamt widerspiegelt:- Innovation - Vom Consumer Insight zum Produktkonzept- Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept- Keine Konsumentenorientierung- Keine Integration von Schwarmintelligenz und Co-Kreation- Keine empirische Überprüfung von Ideen und Konzepten- Marketing-Mix - Vom Produktkonzept zum Markenartikel- Keine klare Markenpositionierung- Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung- Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix- Erfolgskontrolle - Von der Produkteinführung zum profitablen Wachstum- Keine realistische (Finanz-)Planung- Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen- Keine Organisationshygiene und politisches PowerplayWir deklinieren und diskutieren die einzelnen Prozessschritte - immer alternierend aus der Perspektive des Marketings und der Marktforschung. Wir vertreten persönliche Ansichten darüber, was geht und was nicht geht. Wir beleuchten unterschiedlichste Sichtweisen, wie man Wissen um Konsumenten kreativ in erfolgreiche Neuprodukte transferiert und wie man Marken positioniert und implizit inszeniert.Ziel des Buches ist es, Hilfestellung und Handlungsanweisungen zu geben, damit Sie die wesentlichen Fehler in der gesamten Wertschöpfungskette vermeiden. Wir wollen Ihnen unsere Ansichten vermitteln, die hoffentlich dazu beitragen, die Floprate signifikant zu senken.Aber Vorsicht: Dies kann nur durch eine ganzheitliche Prozessoptimierung gelingen. Jede Ereigniskette ist immer nur so belastbar wie ihr schwächstes Glied. Nur an einer einzigen Stelle der Wertschöpfungssequenz operative Exzellenz an den Tag zu legen und in allen anderen Punkten zu versagen, führt nicht zu der gewünschten Erfolgsbilanz. Und es geht eben auch nur, wenn Marketing und Marktforschung sich als eine schöpferische Einheit begreifen und als Sparringspartner zusammen am gleichen Ziel arbeiten.Dieses Vorhaben muss sich außerdem an den wirtschaftlichen Erfordernissen des Unternehmens ausrichten. Die Arbeit an der Marke ist keine losgelöste Aufgabe im luftleeren Raum, sondern hat sich in die Gesamtstrategie des Unternehmens einzufügen. Sie ist allerdings nach wie vor der größte Hebel eines Markenartikelunternehmens für zukünftige nachhaltige Gewinnmaximierung.Am Ende bestimmt der Zuspruch des Konsumenten den Wert der Marke und des Unternehmens. Das sollte man nie aus den Augen verlieren und sich den Konsumentenwahrheiten auch stellen - so weh es manchmal tun mag. Die Unternehmensführung sollte die Marken im Unternehmen als größten und wertvollsten Aktivposten in der Bilanz identifizieren und auch dementsprechend behandeln und pflegen. Dabei müssen die CMOs auch inner-halb der Organisation den Rücken gerade machen und sich stark dafür einsetzen, dass Markenwerte nicht kurzfristiger Umsatz- und Gewinnmaximierung zum Opfer fallen oder in Preisaktionen oder auf dem Promotion-Wühltisch verramscht werden.MIT MARKEN IST ES WIE MIT EINER HEIßEN HERDPLATTE: ES DAUERT LÄNGER, BIS SIE KALT IST, ABER WENN SIE EINMAL KALT IST, DANN BEDARF ES SEHR VIEL MEHR ENERGIE, SIE WIEDER WARM ZU BEKOMMEN.Es tut gut, sich bei der Markenarbeit immer wieder auf die Grundprinzipien zurückzubesinnen und diese nicht durch jede noch so moderne Detaildiskussion aus den Augen zu verlie-ren. Marken haben nur dann eine Chance, Präferenzen aufzubauen und profitabel zu wachsen, wenn sie sich gegenüber dem Wettbewerb ausreichend differenzieren und diese Differenzierung von der Zielgruppe als relevant eingestuft wird. Die Arbeit des CMOs ist an diesen beiden Punkten auszurichten, denn die Welt ändert sich schnell und heutige Präferenzen und Differenzierungsmerkmale können morgen schon redundant sein. Kontinuierliche Markenführung ist kein demokratischer Entscheidungsprozess, sondern "visionäre Diktatur" durch unternehmerische Kraft und Verantwortung. Also brauchen wir Unternehmer wie zum Beispiel Max Barenbrug, den Gründer von Bugaboo, der sagte: "Man muss alles geben, wenn man sich vom Rest der Anbieter abheben möchte. Demokratie oder das Modell eines offenen Forums funktioniert hier einfach nicht." Gestalten heißt Entscheiden - auch unter Bedingungen der Unsicherheit.
| Erscheint lt. Verlag | 9.10.2013 |
|---|---|
| Reihe/Serie | Haufe Fachbuch ; 01641 | Haufe Fachbuch ; 01641 |
| Verlagsort | Freiburg |
| Sprache | deutsch |
| Gewicht | 715 g |
| Einbandart | gebunden |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb |
| Schlagworte | Flop • Flopp • Handlungsperspektiven • Lösungsansätze • Marketing • Marketingfehler • Produktentwicklung • Produktmarketing |
| ISBN-13 | 9783648041208 / 9783648041208 |
| Zustand | Neuware |
| Informationen gemäß Produktsicherheitsverordnung (GPSR) | |
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