Praxishandbuch Employer Branding - mit Arbeitshilfen online
Haufe-Lexware (Verlag)
978-3-648-03116-2 (ISBN)
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Wenn Sie Employer Brand richtig machen, lohnt sich das für alle. Für Ihr Unternehmen, das Kosten spart, effektiver wird und die Mitarbeiterbindung steigert. Für die Kollegen, die mit Employer Brand tagtäglich zu tun haben. Für alle Mitarbeiter, die besser wissen, wofür das Unternehmen steht und worauf es bei Employer Brand ankommt. Für Bewerber, die schneller entscheiden können, ob sie zu Ihnen passen oder nicht. Und für Sie selbst, denn Employer Brand macht richtig Spaß und bringt Sie weiter - nicht selten auch in der Karriere.
Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie, führt Sie in 18 Schritten durch den gesamten Employer Brand-Prozess. Mit vielen Employer Brand-Beispielen, die alle aus realen Praxisfällen stammen, mehr als 70 Schaubildern, Checklisten und anderen konkreten Arbeitshilfen. Er macht Sie in allen Schritten sattelfest und handlungsfähig und schaut nach rechts und links - damit Sie das Thema Arbeitgebermarken auch in seinen Zusammenhängen sehen und sicher argumentieren können.
Praxishandbuch Employer Branding - Inhalte:
* Der Praxisleitfaden: In 18 Schritten zur Arbeitgebermarke* Vorbereitung und Projektstart* Fundamente legen: Analyse und Strategie* Die Arbeitgebermarke in der Organisation verankern* Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren* Die Arbeitgebermarke steuern und messenPraxishandbuch Employer Branding - Arbeitshilfen online:
* Checklisten* Formulare* Prozessgrafiken
Wolf Reiner Kriegler ist Gründer und CEO der Deutsche Employer Branding Akademie. Sein Schwerpunkt ist die Positionierung von Unternehmensmarken (Corporate Branding) und die interne Markenbildung. Er entwickelte mehr als 20 Marken- und Positionierungsstrategien für Konzerne sowie mittelständische und öffentliche Unternehmen in den verschiedensten Branchen.
Employer Branding - Inhalte:
Danksagung
Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Bruhn
1 Wie Sie wirklich Arbeitgebermarke werden - und dieses Handbuch Sie dabei begleitet
2 Einleitung: Arbeitgebermarke - Kontext und Ziele
2.1 Employer Branding im Kontext Marke
2.1.1 Employer Branding und Corporate Branding
2.1.2 Employer Branding als Teil der internen Markenbildung
2.1.3 Employer Branding istmehr als Personalmarketing
2.2 Start und Ziel des Employer Branding
2.3 Der Weg zur Arbeitgebermarke - In 18 Schritten
2.3.1 Die drei Ebenen der Markenbildung
2.3.2 Interne Einflussfaktoren: Informell schlägt formell
2.3.3 Externe Einflussfaktoren: Achtung, Zielgruppen!
2.3.4 Das Employer-Branding-Prozessmodell
3 Vorbereitung und Projektstart
3.1 Schritt 1: Richtig argumentieren, intern überzeugen
3.2 Schritt 2: Rollen und Verantwortlichkeiten klären
3.2.1 Projektleitung
3.2.2 Projektteam
3.2.3 Steuerungsauschuss
3.2.4 Soundingboard
3.3 Schritt 3: Richtig starten
3.3.1 Projektbausteine und Abläufe
3.3.2 Einbindung externer Dienstleister
3.3.3 Management von Zielen und Erwartungshaltungen
3.3.4 Ressourceneinsatz und Kapazitätsplanung
3.3.5 Zuschnitt des Projektablaufs
3.3.6 Begriffe und Projektkommunikation
3.4 Interview: Vorbereitung und Start eines Employer-Branding-Projekts (SAS Deutschland)
3.5 Interview: Vorbereitung eines Employer-Branding-Projekts (Engelhard Arzneimittel)
4 Fundamente legen: Analyse und Strategie
4.1 Schritt 4: Inventur - Blick auf die internen Rahmenbedingungen
4.1.1 Strategische Rahmenbedingungen
4.1.2 Atmosphärische Rahmenbedingungen
4.2 Schritt 5: Umfeld erkunden - Arbeitsmärkte, Zielgruppen und Wettbewerber
4.2.1 Arbeitsmarktanalyse
4.2.2 Arbeitgeberimage-Untersuchungen
4.2.3 Zielgruppenpräferenzanalyse
4.2.4 Wettbewerberanalyse
4.3 Schritt 6: Die Sollperspektive erheben
4.3.1 Die Arbeitgebermarke in Veränderungsprozessen
4.3.2 Vorbereitung der Interviews zur Sollperspektive
4.3.3 Ziele und Durchführung der Interviews zur Sollperspektive
4.3.4 Befragung weiterer wichtiger Stakeholder
4.3.5 Der richtige Zeitpunkt im Prozessablauf
4.4 Schritt 7: Kulturanalyse mit Mitarbeitern
4.4.1 Unternehmenskultur: Zentraler Erfolgsfaktor der Arbeitgebermarkenbildung
4.4.2 Inhalte der Arbeitgebermarkenbildung: Von Hygienefaktoren zu Identifikationsfaktoren und Differentiatoren
4.4.3 Die Methode: „Trüffelgruppen"
4.4.4 Organisation und Durchführung
4.5 Schritt 8: Positionierungsstrategie - Profilthemen erkennen und Richtung einschlagen
4.5.1 Das Qualitätsdreieck der Arbeitgeberpositionierung
4.5.2 Relevanzgrade der Analyseergebnisse für die Positionierung
4.5.3 Vorgehen zur Ermittlung der Arbeitgeberprofilthemen
4.5.4 Organisationale Konsequenzen der Positionierungsentscheidung
4.5.5 Umgang mit ambivalenten Themen - Die Effektivität der Ehrlichkeit
4.5.6 FUTURA AG-Musterbeispiel für die Selektion von Profilthemen
4.6 Schritt 9: Die interne Validierung - Bei den Mitarbeitern rückversichern
4.6.1 Vorbereitung und Durchführung der Validierung
4.6.2 Den Profilthemen für die Validierung Leben einhauchen
4.6.3 Musterbeispiel: „Short Story" der FUTURA AG
4.6.4 International validieren
4.7 Schritt 10: Die Arbeitgeberpositionierung definieren
4.7.1 Arbeitgeberpositionierung oder EVP? Die Tücken der Begrifflichkeiten
4.7.2 Inhalte der Arbeitgeberpositionierung
4.7.3 Funktionen und Bausteine der Arbeitgeberpositionierung
4.7.4 Musterbeispiel: Die Arbeitgeberpositionierung der FUTURA AG
4.7.5 Zweite Validierung - Ja oder Nein?
4.8 Schritt 11: Kommunikationskonzept - Ihre Arbeitgebermarke zielgruppengerecht kommunizieren
4.8.1 Kommunikationspyramide: Die drei Ebenen der Arbeitgeberkommunikation
4.8.2 Segmentierung von Zielgruppen
4.8.3 Entwicklung von zielgruppenspezifischen Botschaften
4.8.4 Zielgruppen-Themen-Matrix: Baukasten für alle weiteren Themen des Arbeitgebers
4.9 Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (TÜV SÜD)
4.10 Interview: Employer-Branding-Analyse und Strategieentwicklung (Schweizerische Bundesbahnen)
4.11 Interview: Wirkung von Arbeitgebermarkenbildung in Transformationsprozessen (Vattenfall Group)
5 Die Arbeitgebermarke in der Organisation verankern
5.1 Schritt 12: Implementierung der Arbeitgeberpositionierung im Unternehmen
5.1.1 Implementierung der Arbeitgeberpositionierung in die HR-Geschäftsprozesse
5.1.2 Einführung der Arbeitgeberpositionierung bei Führungskräften und Mitarbeitern
5.1.3 Schulung der im Bewerberkontakt stehenden Mitarbeiter
5.1.4 Employer-Branding-Arbeitshilfen
5.2 Schritt 13: Die Arbeitgebermarke dauerhaft in der Organisation verankern
5.2.1 Führungskräfte - Kronzeugen der Arbeitgebermarke
5.2.2 Personalmanagement - Spiegelfläche Ihrer Positionierung
5.2.3 Interne Kommunikation - Die Verankerung flankieren
5.2.4 Gestaltung der Arbeitswelt - Beweis der Arbeitgebermarke
5.2.5 Internes Employer Branding garantiert Social-Media-Erfolg
5.2.6 Musterbeispiel: Internes Employer Branding der FUTURA AG
5.3 Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke inder Organisation (Orthomol)
5.4 Interview: Verankerung der Arbeitgebermarke in der Organisation (Gira)
6 Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren
6.1 Schritt 14: Strategie werblich umsetzen - Agenturpartner finden und Kreativkonzept entwickeln
6.1.1 Kreativkonzept - Definition und Verwendung
6.1.2 Vorgehen: Die Entwicklung eines Kreativkonzepts planen, terminieren und budgetieren
6.1.3 Agenturscreening: Die passende Agentur finden
6.1.4 Creative Brief: Die Agentur in die richtige Richtung schicken
6.1.5 Agenturpitch: Ein gutes Kreativkonzept erkennen
6.1.6 Entwicklung und Umsetzung: Ein Kreativkonzept zum Leben erwecken
6.2 Schritt 15: Kommunikationsdramaturgie-Medien und Maßnahmen planen
6.2.1 Phasenmodell der Arbeitgeberkommunikation
6.2.2 Parameter der Kommunikationsplanung
6.2.3 Musterbeispiel: Die crossmediale Kommunikationsplanung der FUTURA AG
6.3 Schritt 16: Erscheinungsbild - Den Arbeitgeberauftritt konsistent gestalten
6.3.1 Anforderungen der Markenbildung an den Arbeitgeberaufritt
6.3.2 Management des Arbeitgeberauftritts
6.4 Schritt 17: Die Arbeitgebermarke extern kommunizieren
6.4.1 Personalmarketing
6.4.2 Networking
6.4.3 Testimonials, Empfehlungsprogramme, Markenbotschafter
6.4.4 Recruiting und Bewerbermanagement
6.4.5 Active Sourcing: Die Zukunft des Recruitings
6.4.6 CorporateReputation
6.5 Spezial: Social Media Employer Branding
6.5.1 Social Media Management im Employer Branding
6.5.2 Aus der Praxis gegriffen - Die Etablierung der Arbeitgebermarke im Social Web und mittels Social Media
6.6 Interview: Externes Employer Branding (Techniker Krankenkasse)
7 Die Arbeitgebermarke steuern und messen
7.1 Schritt 18.1: Employer Brand Management und -Controlling
7.1.1 Von Beruf: Employer Brand Manager - Ein Profil
7.1.2 Steuerungssystematik: Personen, Plattformen, Prozesse
7.2 Schritt 18.2: Employer Brand Controlling
7.2.1 Der Faktorenkreis des Arbeitgebermarkenerfolgs
7.2.2 Beitrag der Arbeitgebermarke zur Balanced Scorecard
7.2.3 Entwicklung eines individuellen Kennzahlensystems
8 Fallstudien Employer Branding
8.1 Fallstudie sd&m AG
8.1.1 Portrait sd&m AG, München/Deutschland
8.1.2 Projekthintergrund: Mehr Einstellungen bei weniger Bewerbungen
8.1.3 „Anziehend passgenau" - Interviewmit Julia Andersch, Leiterin Recruiting und Personalmarketing, sd&m
8.1.4 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
8.1.5 Projektbausteine und -verlauf
8.2 Fallstudie Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH
8.2.1 Portrait Orthomol pharmazeutische Vertriebs GmbH, Langenfeld/Deutschland
8.2.2 Projekthintergrund: Überzeugung, die ansteckt
8.2.3 „Orthomolist mit Leib und Seele" - Interviewmit Gesche Hugger, Geschäftsführerin, Orthomol
8.2.4 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
8.2.5 Projektbausteine und -verlauf
8.3 Fallstudie Schweizerische Bundesbahnen
8.3.1 Portrait Schweizerische Bundesbahnen SBB, Bern/Schweiz
8.3.2 Projekthintergrund: Zugluft - Frischer Wind für die Arbeitgebermarke SBB
8.3.3 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
8.3.4 Projektbausteine und -verlauf
8.4 Fallstudie Techniker Krankenkasse
8.4.1 Portrait Techniker Krankenkasse, Hamburg/Deutschland
8.4.2 Projekthintergrund: Seien Sie versichert, Sie dürfen gespannt sein.
8.4.3 Interviewmit Nils Becker, Projektleiter Employer Branding, Techniker Krankenkasse (TK)
8.4.4 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
8.4.5 Projektbausteine und -verlauf
8.5 Fallstudie Gira Giersiepen GmbH & Co. KG
8.5.1 Portrait Gira, Radevormwald/Deutschland
8.5.2 Projekthintergrund: Gelebte Verbindlichkeit und freie Hand für Pioniere
8.5.3 „Wir wollen gefordert werden" - Interview mit Martin Brochhaus, Leiter Personal und Prokurist sowie Projektleiter Employer Branding, Gira
8.5.4 Erfahrungen, Lerneffekte, Tipps
8.5.5 Projektbausteine und -verlauf
9 Employer-Branding-Blogliste
Portrait der Gastautoren
Kai Deininger
Regina Esslinger
Prof. Dr. Martin Grothe
RobindroUllah
Christine Voelk
Stichwortverzeichnis
2 Einleitung: Arbeitgebermarke - Kontext und Ziele 2.1 Employer Branding im Kontext Marke Einzug in die Fachdebatte hielt der Begriff „Employer Branding" 1996 - durch den im Journal of Brand Management veröffentlichten wegweisenden Fachbeitrag „The Employer Brand" von Tim Ambler, damals Professor an der London Business School, und Simon Barrow. Und doch dauerte es noch etwa zehn Jahre, bis Employer Branding um das Jahr 2006 herum schließlich seinen Siegeszug in der Praxis antrat. Heute gibt es viele Definitionen von Employer Branding. Die meisten greifen zu kurz, einige sind aus Markensicht schlicht haarsträubend, andere treffen zu. Eine der am häufigsten in wissenschaftlichen Arbeiten zitierte Definition lautet: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber." 2.1.1 Employer Branding und Corporate Branding Wenn von Arbeitgebermarke die Rede ist, sollte immer klar sein: Es handelt sich dabei nicht um eine „andere" Marke - die Arbeitgebermarke ist ein Teil der Unternehmensmarke. Streng genommen darf es den Begriff „Arbeitgebermarke" gar nicht geben, beschreibt er doch nur einen Teil oder eine besondere Ausprägung der Unternehmensmarke. Die Unternehmensmarke richtet sich an alle relevanten Bezugsgruppen - auch „Märkte" genannt - des Unternehmens: * Absatzmärkte (Endkunden und Absatzmittler der Produkte bzw. Dienstleistungen)* Meinungsmärkte (Medien, Politik und Gemeinwesen sowie die allgemeine Öffentlichkeit)* Finanzmärkte (Eigentümer, potenzielle Investoren und Analysten)* Arbeitsmärkte (Mitarbeiter, Führungskräfte und potenzielle Mitarbeiter)
2 Einleitung: Arbeitgebermarke - Kontext und Ziele 2.1 Employer Branding im Kontext Marke Einzug in die Fachdebatte hielt der Begriff "Employer Branding" 1996 - durch den im Journal of Brand Management veröffentlichten wegweisenden Fachbeitrag "The Employer Brand" von Tim Ambler, damals Professor an der London Business School, und Simon Barrow. Und doch dauerte es noch etwa zehn Jahre, bis Employer Branding um das Jahr 2006 herum schließlich seinen Siegeszug in der Praxis antrat. Heute gibt es viele Definitionen von Employer Branding. Die meisten greifen zu kurz, einige sind aus Markensicht schlicht haarsträubend, andere treffen zu. Eine der am häufigsten in wissenschaftlichen Arbeiten zitierte Definition lautet: "Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber." 2.1.1 Employer Branding und Corporate Branding Wenn von Arbeitgebermarke die Rede ist, sollte immer klar sein: Es handelt sich dabei nicht um eine "andere" Marke - die Arbeitgebermarke ist ein Teil der Unternehmensmarke. Streng genommen darf es den Begriff "Arbeitgebermarke" gar nicht geben, beschreibt er doch nur einen Teil oder eine besondere Ausprägung der Unternehmensmarke. Die Unternehmensmarke richtet sich an alle relevanten Bezugsgruppen - auch "Märkte" genannt - des Unternehmens: Absatzmärkte (Endkunden und Absatzmittler der Produkte bzw. Dienstleistungen) Meinungsmärkte (Medien, Politik und Gemeinwesen sowie die allgemeine Öffentlichkeit) Finanzmärkte (Eigentümer, potenzielle Investoren und Analysten) Arbeitsmärkte (Mitarbeiter, Führungskräfte und potenzielle Mitarbeiter)
| Erscheint lt. Verlag | 22.10.2012 |
|---|---|
| Reihe/Serie | Haufe Fachbuch ; 04528 |
| Sprache | deutsch |
| Gewicht | 870 g |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management |
| Schlagworte | Arbeitgeber • Arbeitgebermarke • Bewerbermanagement • Employer Branding • Personal • Personalmarketing |
| ISBN-10 | 3-648-03116-3 / 3648031163 |
| ISBN-13 | 978-3-648-03116-2 / 9783648031162 |
| Zustand | Neuware |
| Informationen gemäß Produktsicherheitsverordnung (GPSR) | |
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