Unternehmenskommunikation kompakt (eBook)

Das 1 x 1 für Profis

Mirco Hillmann (Autor)

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2011
180 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-6948-4 (ISBN)

Infos

Ob die Plagiatsaffäre (Karl-Theodor zu Guttenberg), die ICE-Pannen-Serie (Deutsche Bahn) oder das Bohrloch im Golf von Mexiko (BP) - was gestern noch ein lokales Ereignis war, weitet sich heute schnell zu einem nationalen oder gar internationalen Thema aus. Damit löst sich die Grenze zwischen der Innen- und Außenwelt eines Unternehmens auf und der Transparenzdruck nimmt zu. Gewinner in diesem Rennen sind diejenigen, die in der Öffentlichkeit über ein positives Image verfügen. Umso entscheidender ist es, sich mit einer individuellen, zielgruppenspezifischen Kommunikation entsprechend zu positionieren. Das vorliegende Praxishandbuch gibt Ihnen einen Überblick, was Unternehmenskommunikation ist und wie sie professionell gestaltet wird. Mit vielen Fallbeispielen aus Mittelstands- und DAX-30-Unternehmen.

Mirco Hillmann ist als Pressesprecher im E.ON-Konzern tätig. Der gelernte Journalist (u.a. BILD, Westfälische Rundschau, ZDF) verfügt über langjährige Erfahrungen im Bereich der Unternehmenskommunikation. Er ist Mitglied im Bundesverband deutscher Pressesprecher und hält Gastvorträge an deutschen Hochschulen.

Inhalt

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Teil A: Grundlagen der Unternehmenskommunikation 11
1. Unternehmenskommunikation 11
1.1 Begriffsbestimmung 11
1.2 Historie 12
1.3 Organisation 13
1.4 Zielgruppen 14
1.5 Aufgaben und Ziele 15
1.6 Bedeutung 16
Teil B: Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen 17
2. Kommunikation mit den Mitarbeitern 17
2.1 Grundlagen der internen Kommunikation 17
2.2 Anforderungen an eine interne Kommunikation 18
2.3 Medien der internen Kommunikation 19
2.3.1 Mitarbeiterzeitung 19
2.3.2 Intranet 20
2.3.3 Newsletter 22
2.3.4 Umfrage 22
2.3.5 Blog 22
2.3.6 Bewegtbild 22
2.3.7 Videokonferenz 23
2.3.8 Dialog 23
2.4 Fallbeispiel: Kommunikation einer Restrukturierung (Demag Cranes AG) 24
3. Kommunikation mit der Öffentlichkeit 26
3.1 Grundlagen der externen Kommunikation 26
3.2 Anforderungen an eine externe Kommunikation 27
3.3 Medien der externen Kommunikation 27
3.3.1 Kundenzeitschrift 28
3.3.2 Nachbarschaftskommunikation 28
3.3.3 Internet 29
3.3.4 Imagebroschüre 31
3.3.5 Event 31
3.3.6 Sponsoring und Spenden 32
3.4 Fallbeispiel: Eine wirkungsvolle Online-Kampagne (Brauerei C.& A. Veltins GmbH &
4. Kommunikation mit den Journalisten 38
4.1 Instrumente der direkten Kommunikation 38
4.1.1 Pressekonferenz 38
4.1.2 Pressegespräch 38
4.1.3 Presseseminar 39
4.1.4 Redaktionsbesuch 39
4.2 Instrumente der indirekten Kommunikation 39
4.2.1 Pressemitteilung 40
4.2.2 Presseverteiler 40
4.2.3 Pressecenter 41
4.2.4 Pressespiegel 43
4.3 Erfolgreiche Pressearbeit: Der richtige Umgang mit den Journalisten 43
4.4 Fallbeispiel: Professioneller Dialog durch Presse-Events (Henkel AG & Co. KGaA)
Teil C: Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation 47
5. Finanzkommunikation: Auf Erfolgskurs im Kapitalmarkt 47
5.1 Begriffsbestimmung 47
5.2 Zielgruppen 48
5.3 Organisation der Investor Relations 49
5.4 Anforderungen an eine Finanzkommunikation 49
5.5 Grundsätze der Finanzkommunikation 51
5.6 Medien der Finanzkommunikation 52
5.7 Handlungsempfehlungen 54
5.8 Erfolgreiche Kommunikation mit dem Kapitalmarkt (Bayer AG) 57
6. Storytelling: Mit Geschichten Unternehmen gestalten 60
6.1 Begriffsbestimmung 60
6.2 Historie 61
6.3 Aufgaben des Storytellings 61
6.4 Anforderungen an das Storytelling 62
6.5 Einsatz des Storytellings 62
6.5.1 Planung 63
6.5.2 Befragung 63
6.5.3 Auswertung 64
6.5.4 Story-Erstellung 64
6.5.5 Validierung 65
6.5.6 Kommunikation 65
6.6 Evaluation 66
6.7 Fallbeispiel: Storytelling im Veränderungsprozess (E.ON AG) 67
7. Issues Management: Risiken erkennen, Chancen nutzen 71
7.1 Begriffsbestimmung 71
7.2 Aufgaben des Issues Management 72
7.3 Entwicklung eines Issues 72
7.4 Management eines Issues 73
7.4.1 Identifizierung und Bewertung 73
7.4.2 Festlegung einer Handelsstrategie 74
7.4.3 Maßnahmenplanung und Umsetzung 75
7.4.4 Evaluation 75
7.5 Implementierung eines Issues Management Systems 75
7.6 Fallbeispiel: Das Global Issues Management (Daimler AG) 76
8. Krisenkommunikation: Vor der Krise ist nach der Krise 79
8.1 Begriffsbestimmung 79
8.2 Arten von Krisen 79
8.3 Beispiele für Krisen 80
8.4 Verlauf einer Krise 84
8.5 Umgang mit der Krise 85
8.5.1 Instrumente der Krisenkommunikation 87
8.5.2 Sprache in der Krisenkommunikation 88
8.6 Fallbeispiel: Kommunikation einer Gasexplosion (E.ON Ruhrgas AG) 89
8.7 Fallbeispiel II: Wiedergutmachung nach der Krise (Shell) 91
9. Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation? 93
9.1 Begriffsbestimmung 93
9.2 Historie 93
9.3 Bedeutung und Herausforderung 94
9.4 Einsatz in der Praxis 95
9.5 Handlungsempfehlungen 97
9.6 Fallbeispiel: Mit Social Media zum Markterfolg (Alfred Ritter GmbH & Co. KG)
10. Markenkommunikation: Der Erfolg einer Marke 105
10.1 Begriffsbestimmung 105
10.2 Historie 106
10.3 Einflussgrößen einer Marke 108
10.4 Entwicklung einer Marke 110
10.5 Zusammenspiel: Kommunikation und Marketing 111
10.6 Fallbeispiel I: 100 Jahre Persil (Henkel AG & Co. KGaA)
10.7 Fallbeispiel II: Der Launch der Marke Q7 (Audi AG) 119
11. Erfolgskontrolle: Ist Kommunikation messbar? 122
11.1 Zielsetzung 122
11.2 Evaluationsmodelle 123
11.2.1 Medienresonanzanalyse und Presseclipping 123
11.2.2 Strategy Map und Balanced Scorecard 125
11.3. Fallbeispiel: Kommunikation global messen und steuern (Henkel AG & Co. KGaA)
Teil D: Checklisten und Ansprechpartner 132
12. Checklisten: Alles richtig gemacht? 132
13. Kommunikation mit starken Partnern: Wichtige Adressen 144
13.1 Organisationen und Verbände 144
13.2 Kontrollorgan 145
13.3 Kommunikationsberatungen 145
13.4 Journalistendatenbank / Kontaktmanagement 146
13.5 Medienbeobachtung 146
13.6 Hochschulen / Weiterbildungsangebote 147
13.7 Fachmedien 148
Glossar 149
Advertorial 149
Agenda Setting 149
AIDA-Formel 149
Ausschnittdienst 149
Balanced Scorecard (BSC) 149
Blog 150
Boulevard-Zeitung 150
Brainstorming 150
Campaigning 150
Change Management 150
Clipping 150
Content Management System (CMS) 150
Corporate Behaviour 150
Corporate Citizenship 151
Corporate Communications 151
Corporate Culture 151
Corporate Design 151
Corporate Identity 151
Corporate Social Responsiblity 151
Evaluation 151
Events 152
Frequently Asked Questions (FAQs) 152
Geschäftsbericht 152
Guerilla-Marketing 152
Healthcare PR 152
Integrierte Kommunikation 152
Investor Relations 153
Issues Management 153
Krisenkommunikation 153
Launch 153
Litigation-PR 153
Lobbyismus 153
Location 154
Marketing 154
Media Monitoring 154
Nachhaltigkeitskommunikation 154
Öffentlichkeitsarbeit 154
Opinion Leader 154
Pitch 154
Podcasting 155
Public Affairs 155
Pressespiegel 155
Presseverteiler 155
Promotion 155
Roadshow 155
RSS-Feed 155
Shareholder 156
Shareholder Value 156
Social Media 156
Sponsoring 156
Storytelling 156
Tabloid 156
Testimonial 157
Unique Advertising Proposition (UAP) 157
Unique Selling Proposition (USP) 157
Virales Marketing 157
Vlog 157
Weblog 157
Web 2.0 157
Wiki 158
Yellow Press 158
Quellenverzeichnis 159
Zum Autor 167

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 15.9.2011
• Zusatzinfo: 180 S. 25 Abb., 1 Abb. in Farbe.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Krisenkommunikation • Public Relations • Social Media • Storytelling • Unternehmensführung
• ISBN-10: 3-8349-6948-6 / 3834969486
• ISBN-13: 978-3-8349-6948-4 / 9783834969484