Der Erfolg von Handelsmarken (eBook)

Welche Strategien die Position der Marke stärken. Ergebnisse einer umfangreichen Studie.

Tilo Gesper, Christian Ahlström (Autoren)

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2007 | 1. Auflage
280 Seiten
diplom.de (Verlag)
978-3-8366-0345-4 (ISBN)

Infos

Inhaltsangabe:Einleitung: Markenartikelhersteller werden aufgrund von gesättigten Märkten, vorhandenen Überkapazitäten, sich ständig wechselnden Kundenbedürfnissen vermehrt vor Herausforderungen gestellt. Insbesondere die Anpassung von Angeboten an die immer kleineren, individuelleren Verbrauchersegmente und der technologische Wandel führte dazu, dass die Markenartikelhersteller einem großen Innovationsdruck ausgesetzt sind. Mit der Folge, dass die Markenartikelindustrie versucht die heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten mit Produktneueinführungen zu befriedigen. Diese Neueinführungen stellen sich zum größten Teil im Bereich der Fast Moving Consumer Goods als Flops dar, die hohe Kosten verursachen und wenig innovativ sind. So fingen viele Markenartikelhersteller damit an, dem steigenden Kostenaufwand durch Senkung der Qualität ihrer Produkte entgegenzutreten. Diese Hintergründe führen unter anderem dazu, dass die Herstellermarken für den Konsumenten im Vergleich zu den Handelsmarken wenig differenzieren und zunehmend austauschbar sind. Die Entwicklung ist besonders für die schwachen Marken im Markt ein Problem, denn bei geringerer Differenzierung in Aspekten wie Qualität und Innovation gegenüber den Handelsmarken ist der heutige Konsument eher bereit die preiswerteren Handelsmarken zu kaufen. Klassische Handelsmarken wie Balea oder Tandil haben sich im Laufe der Zeit zu so genannten Quasimarken entwickelt, die auf die Herstellermarken enormen Druck ausüben werden. Trotz der Zunahme der Handelsmarken, auch verursacht durch das Boomen der Discounter wie Aldi und Lidl sind es insbesondere die Premiummarken bzw. die starken Marken wie Nivea oder Persil, die ihre Marktanteile halten oder ausbauen konnten. So werden diese Marken im Vergleich zu anderen Marken vom Konsumenten unter anderem als einzigartig und qualitativ höherwertig wahrgenommen. Neben der objektiven Qualität entscheidet häufig auch das Image über die Bildung von Präferenzen und die Wahl von Marken. Das Markenimage ist ein Grund für die wahrgenommene Einzigartigkeit der „Starken Marken“. Dies gilt besonders in Märkten mit funktional und technologisch weitgehend homogenen Produkten. Mit dieser Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg der Handelsmarken gegenüber den Herstellermarken erarbeitet werden. Grundlage für die Ermittlung des Images von ausgewählten Hersteller- und Handelsmarken ist eine schriftliche Befragung. Aus den Ergebnissen der Befragung werden [...]

Christian Ahlström (Jahrgang 1977): Nach einer Ausbildung im Handel Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Bereich Einrichtungsplanung bei Hagebau in Soltau. Tilo Gesper (Jahrgang 1978) nach einer Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann Studium an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg mit dem Schwerpunkt Marketing. Abschluss zum Diplom-Kaufmann im Mai 2007. Derzeit tätig im Private Label bei der Firma "The Lorenz Bahlsen Snack-World GmbH & Co KG Germany".

Inhalt

INHALTSVERZEICHNIS 3
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 12
TABELLENVERZEICHNIS 15
A EINFÜHRUNG 16
1 Einleitung 16
2 Aufgabenstellung 17
3 Gang der Untersuchung 17
B GRUNDLAGEN DER THEMENBEARBEITUNG 19
1 Marke 19
1.1 Definition „Marke“ 19
1.2 Funktionen der Marke 20
1.2.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht 20
1.2.2 Nutzen der Marke aus Anbietersicht 21
1.2.3 Nutzen der Marke aus Handelssicht 22
1.3 Erscheinungsformen von Marken 23
1.3.1 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers 24
1.3.2 Erscheinungsformen nach der geografischen Reichweite der Marke 24
1.3.3 Erscheinungsformen nach den bearbeiteten Marktsegmenten 25
1.3.4 Erscheinungsform nach der Zahl der markierten Güter 26
1.3.5 Formen von Unternehmensmarken/ Corporate Brands 26
1.3.6 Formen von „Untermarken“ 28
1.4 Markenstrategien 29
1.4.1 Markenarchitektur 29
1.4.2 Definition „Starke Marken“ 32
1.5 Markenimage 33
1.6 Markenbekanntheit 35
1.7 Markensympathie 36
1.8 Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und angenommene/ wahrgenommene Qualität als Reaktion auf Image und Bekanntheit 37
1.8.1 Markenzufriedenheit 37
1.8.2 Markenvertrauen 37
1.8.3 Markenloyalität und Markenbindung 37
1.8.4 Angenommene/ wahrgenommene Qualität 39
1.9 Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung 39
1.10 Die Grundanforderungen an die Markenführung 40
1.10.1 Markenidentität 41
1.10.2 Markenpositionierung 45
1.10.3 Die Herausforderungen des Markenaufbaus 48
1.11 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung 51
1.12 Die Markeninstrumente 52
1.12.1 Produktpolitik 53
1.12.2 Kommunikationspolitik 53
1.12.3 Preispolitik 54
1.12.4 Distributionspolitik 54
1.13 Die Rahmenbedingungen der Markenführung 55
1.14 Fazit 61
2 Handelsmarken 62
2.1 Definition und Erscheinungsformen von Handelsmarken 62
2.2 Klassifikation von Handelsmarken 65
2.3 Funktionen der Handelsmarken 68
2.4 Ziele der Handelsmarkenführung 70
2.5 Handelsmarkengenerationen 71
2.6 Handelsmarketinginstrumente 73
2.6.1 Betriebstypenpolitik des Einzelhandels 74
2.6.2 Produkt- und Sortimentspolitik 75
2.6.3 Kommunikationspolitik 77
2.6.4 Preispolitik 78
2.6.5 Distributionspolitik 78
2.7 Rahmenbedingungen der Handelsmarkenpolitik 79
2.8 Fazit 84
3 Determinanten des Konsumentenverhaltens 86
3.1 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens 86
3.1.1 Aktivierende Prozesse 86
3.2 kognitive Prozesse 97
3.2.1 Wahrnehmung (Informationsaufnahme) 98
3.2.2 Denken (Informationsverarbeitung) 99
3.2.3 Lernen (Informationsspeicherung) 100
3.3 Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens 101
3.3.1 Demografische Merkmale 101
3.3.2 Kulturelle Einflüsse 101
3.3.3 Lebensstil 102
3.3.4 Persönlichkeitsmerkmale 103
4 Methodische Grundlagen der Einstellungsforschung und Image-Studien 103
4.1 Methoden der Forschung 103
4.1.1 Deskriptive Marktforschung 104
4.1.2 Demoskopische Marktforschung 104
4.2 Sekundärforschung und Primärforschung 104
4.2.1 Sekundärforschung 105
4.2.2 Primärforschung 105
4.3 Qualitative und quantitative Marktforschung 105
4.3.1 Qualitative Marktforschung 105
4.3.2 Quantitative Marktforschung 106
4.4 Messtheoretische Grundlagen 107
4.4.1 Grundgesamtheit 108
4.4.2 Repräsentativität 108
4.4.3 Stichprobenfehler 108
4.4.4 Genauigkeit empirischer Studien: Validität und Reliabilität 110
4.5 Auswahlmethoden 111
4.5.1 Stichprobenauswahl 111
4.5.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren 112
4.6 Methoden der Datengewinnung 113
4.6.1 Schriftliche Befragung 114
4.7 Gestaltung der Skalierung 114
4.7.1 Skalenbreite 114
4.7.2 Messniveau von Skalen 115
4.7.3 Gestaltung der Skalierung 117
4.7.4 Unipolare Skalierung 119
4.7.5 Bipolare Skalierung 119
C DURCHFÜHRUNG DER STUDIE 120
1 Aufbau des Fragebogens 120
1.1 Skalierung des Fragebogens 120
1.2 Auswahl der Statements 121
1.3 Demographische Erhebung 122
2 Definition des Begriffs Fast Moving Consumer Good 122
3 Darstellung der Warengruppen 123
3.1 Molkereiprodukte 123
3.2 Tiefkühlpizza 123
3.3 Waschmittel 124
3.4 Körperpflege 124
4 Kriterien der Auswahl von Marken und Handelsgruppen 124
4.1 Umsatz 125
4.2 Bekanntheit 125
5 Handelsunternehmen und Eigenmarken 125
5.1 Rewe-Gruppe 125
5.1.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Erlenhof 126
5.1.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Salto 127
5.1.3 Warengruppe Tiefkühlpizza, Molkereiprodukte: Ja! 127
5.1.4 Warengruppe Körperpflege: Today 128
5.2 Edeka 128
5.2.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Mibell 128
5.3 dm Budnikowski: Balea
5.4 Aldi: Tandil 130
5.5 Schlecker: AS 131
6 Herstellerunternehmen und Marken 132
6.1 Warengruppe Molkereiprodukte: Bauer 132
6.2 Warengruppe Tiefkühlpizza: Wagner 133
6.3 Warengruppe Körperpflege: Nivea 134
6.4 Warengruppe Waschmittel: Persil 134
6.5 Warengruppe Molkereiprodukte: Danone 135
7 Durchführung der Datenerhebung 135
7.1 Pretest des Fragebogens 136
7.2 Zusammensetzung der Stichprobe 137
7.3 Einkaufsstättenwahl der Stichprobe 143
7.4 Bekanntheit und Verwendung der Marken 144
8 Durchführung der Faktoranalyse 146
9 Bildung des Preisindex 148
9.1 Ermittlung der Bezugspreise 148
9.2 Bildung der Preis- und Faktorindizes 149
9.3 Ermittlung der objektiven Qualität 149
D ANALYSE DER ERGEBNISSE 151
1 Warengruppe Molkereiprodukte 151
1.1 Analyse der Faktoren 151
1.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken 153
1.2.1 Die Marke Bauer 153
1.2.2 Die Handelsmarke Erlenhof 156
1.2.3 Die Handelsmarke Mibell 159
1.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Molkereiprodukte 161
1.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität 161
1.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität 163
1.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation 164
1.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität 166
1.4 Zusammenfassung 167
1.5 Interpretation und Schlussfolgerung 168
2 Warengruppe Tiefkühlpizza 170
2.1 Analyse der Faktoren 170
2.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken 171
2.2.1 Die Marke Wagner 172
2.2.2 Die Handelsmarke Salto 174
2.2.3 Die Handelsmarke Ja! 177
2.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Tiefkühlpizza 179
2.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität 179
2.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität 180
2.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation 182
2.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität 183
2.4 Zusammenfassung 184
2.5 Interpretation und Schlussfolgerung 185
3 Warengruppe Körperpflege 186
3.1 Analyse der Faktoren 186
3.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken 188
3.2.1 Die Marke Nivea 188
3.2.2 Die Handelsmarke Balea 191
3.2.3 Die Handelsmarke Today 194
3.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Körperpflege 196
3.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität 196
3.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität 197
3.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation 198
3.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität 199
3.4 Zusammenfassung 200
3.5 Interpretation und Schlussfolgerung 200
4 Warengruppe Waschmittel 202
4.1 Analyse der Faktoren 202
4.2 Die Mittelwerte der einzelnen Marken 204
4.2.1 Die Marke Persil 204
4.2.2 Die Handelsmarke Tandil 206
4.2.3 Die Handelsmarke AS 208
4.3 Darstellung des Preisindex: Warengruppe Waschmittel 210
4.3.1 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität 210
4.3.2 Vergleich relativer Preis zum Index Qualität 211
4.3.3 Vergleich der Indizes der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation 213
4.3.4 Vergleich Faktor Qualität zu objektiver Qualität 214
4.4 Zusammenfassung 214
4.5 Interpretation und Schlussfolgerung 215
5 Herstellermarken, Handelsmarken und Gattungsmarken 217
5.1 Vergleich der Mittelwerte 217
5.1.1 Herstellermarken 217
5.1.3 Gattungsmarken 220
5.2 Vergleich der Faktoren Qualität, Innovation und Kommunikation 221
5.3 Vergleich der Mittelwerte über Herstellermarken, Handelsmarken, Gattungsmarken 222
5.4 Vergleich absoluter Preis zum Faktor Qualität 223
5.5 Vergleich Index Qualität zu Index Preis 224
5.6 Zusammenfassung 225
E ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT 227
QUELLENVERZEICHNIS 229
ANHANG 240
INHALTSVERZEICHNIS 240
1 Der Begriff Markenführung 241
2 Markentransferstrategie 241
3 Familienmarke bzw. Familienmarkenstrategie 242
4 Erscheinungsformen nach der institutionellen Stellung des Trägers 244
5 Handelsunternehmen als Marke: Retail Brand/ Store Brand 244
6 Handelsmarkengenerationen 245
7 Handelsmarketinginstrumente 246
7.1 Standortpolitik 246
7.2 Die Gestaltung des Verkaufsraums 246
7.3 Servicepolitik 247
8 Der deutsche Konsument – Eine Klassifizierung 247
9 Branchenentwicklungen 249
9.1 Lebensmitteleinzelhandel 249
9.2 Drogeriemarkt 251
10 Fragebogen 252
11 Fragebogen für die Marken Danone und Ja! 262
12 Faktoranalyse 265
13 Übersicht der erhobenen Preise für den Preisindex 266
14 Darstellung der Faktorwerte für die Männer 268
14.1 Warengruppe Molkereiprodukte 268
14.2 Warengruppe Tiefkühlpizza 269
14.3 Warengruppe Körperpflege 270
14.4 Warengruppe Waschmittel 271
14.5 Zusammenfassung 272
15 Studie zu den Marken Ja! (Molkereiprodukte) und Danone 273
16 Zusammensetzung der Stichprobe für die Umfrage zu den Marken Ja!(Molkereiprodukte) und Danone 274
Autorenvorstellung 278
SUMMARY 279

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 23.5.2007
• Reihe/Serie: Diplomica
• Zusatzinfo: PDF-Format
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Konsumverhalten • Markenartikelhersteller • Marketinginstrumente • Marktforschung • Produktpolitik
• ISBN-10: 3-8366-0345-4 / 3836603454
• ISBN-13: 978-3-8366-0345-4 / 9783836603454