Nachhaltigkeit in der Gesundheitsvorsorge (eBook)

Wie Krankenkassen Marketing und Prävention erfolgreich verbinden

Viviane Scherenberg (Autor)

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2011
375 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-6749-7 (ISBN)

Infos

Das Buch untersucht mögliche Zieldivergenzen der gesetzlichen Krankenkassen zwischen dem eigentlichen Unternehmenszweck (nach SGB V) und der Existenzsicherung am Markt, die zu einem Nachhaltigkeitsdilemma führen können. Unterschiedliche Perspektiven der Nachhaltigkeit auf sozialer, gesundheitlicher und ökonomischer Ebene werden anhand einer Vollerhebung, u.a. von Bonusprogrammen, betrachtet und erläutert. Unterschiedliche Möglichkeiten einer Zielharmonisierung werden aufgezeigt, die die Basis für 'Nachhaltigkeitsmarketing' und 'nachhaltiges Marketing' darstellen.

Dr. Viviane Scherenberg leitet den Fachbereich Prävention und Gesundheitsförderung an der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft in Bremen. Vielfache Publikationen in Zeitschriften und Büchern zeichnen sie als Expertin auf dem Themengebiet 'Bonusprogramme der Krankenkassen' aus.

Inhalt

Geleitwort von Prof. Dr. Gerd Glaeske 5
Vorwort der Autorin 7
Inhaltsverzeichnis 9
Teil I 14
1 Einleitung 15
2 Aktuelle Entwicklungen und Gegenentwicklungen: Veränderte Rahmenbedingungen als Auslöserder wahrgenommenen Zieldivergenzen der GKV 21
2.1 Aktuelle Entwicklung: Prävention im Umfeld des Hyperwettbewerbs 21
2.1.1 Aktuelle Entwicklungen (und Auslöser) aufsozio-epidemiologischer Ebene 22
2.1.2 Aktuelle Entwicklungen (und Reaktionen) aufgesundheitspolitischer Ebene 27
2.1.3 Aktuelle Entwicklungen (und Anpassungen) aufmarktpolitischer Ebene 31
2.1.4 Aktuelle Entwicklungen (und Auswirkungen) auf gesellschaftlich-sozialer Ebene 35
2.1.5 Konklusion: Dynamik als ubiquitäre Konstante und kurzfristiger Zieltreiber 39
2.2 Gegenentwicklungen: Diskrepanzerfahrungenals Ursache des Nachfragebooms nach ethischen Prinzipien und sozialer Verantwortung 42
2.2.1 Unterschiedliche Formen ethischer Argumentationen 43
2.2.2 Ethik und Ökonomie - Zwei Welten mitunterschiedlicher Rationalität? 47
2.2.3 Corporate Social Responsibility - Zentraler Begriffeiner boomenden Debatte 51
2.2.4 Konklusion: Krisen als Denkanstoß und langfristige Zieltreiber 55
2.3 Zwischenfazit: GKVn (und Bonusprograrnme) zwischen Aktionismus, Rollenkonflikt und Berührungsangst 58
3 Stand der Forschung im Forschungsfeld: Überblick und kritische Würdigung empirischer Studien zum Thema Bonusprogramme 62
3.1 Forschungsstand kommerzieller Bonusprogramme 65
3.1.1 Nachfrageorientierte Perspektive 65
3.1.2 Anbieterorientierte Perspektive 68
3.1.3 Wettbewerbsorientierte Perspektive 69
3.1.4 Konklusion: Methodische Grenzen und zentrale Herausforderungen 70
3.2 Forschungsstand "präventiver" Bonusprogramme 71
3.2.1 Nachfrageorientierte Perspektive 71
3.2.2 Anbieterorientierte Perspektive 74
3.2.3 Wettbewerbsorientierte Perspektive 77
3.2.4 Konklusion: Evaluationsgrenzen und zentrale Herausforderungen 78
3.3 Zwischenfazit: Verstärkte Nachfrageorientierung und Zielharmonisierung alspräventive und market'ingstrategische Herausforderung der GKVn 80
4 Theoretische Hintergründe und Vorannahmen: Prävention und Marketing 84
4.1 Wissenschaftlicher Diskurs und transdisziplinäre Grundlagen 84
4.1.1 Neue Institutionenökonomik und Informationsökonomie zum Situationsverständnis 84
4.1.2 Ökonomische Erkenntnisse: Abschied vom homooeconomicus 87
4.1.3 Psychologische Erkenntnisse: Kritische Reflexion zunehmender Fremdsteuerung 89
4.1.4 Soziologische Erkenntnisse: Solidarität und Solidaritätsbereitschaft 92
4.1.5 Konklusion: Interdisziplinarität und Annäherung der Wissenschaftstheorien 95
4.2 Marketing und Prävention: Komplementäre Ansätze der (gesundheitlichen) Verhaltensbeeinflussung? 97
4.2.1 Targets of marketing (promotion): Stimulierung "gewünschter" Verhaltensweisen? 98
4.2.1.1 Marketing: Ziele, Instrumente und Herausforderungen 99
4.2.1.2 Entwicklungen: Neuromarketing und der Einfluss der Emotionen 103
4.2.1.3 Konklusion: Von der Egozentrierung zur Alterozentrierung 106
4.2.2 Targets of prevention und health promotion: Eliminierung "unerwünschter" und Ermöglichung "erwünschter" Verhaltensweisen! 108
4.2.2.1 Ziele, Instrumente und Herausforderungen 110
4.2.2.2 Entwicklungen: Prävention und Gesundheitsförderung als Kommunikationsaufgabe 113
4.2.2.3 Konklusion: Von der Problemorientierung zur Ressourcen- und Lösungsorientierung 114
4.3 Bonusprogramme: Multifunktionale Instrumente der GKVn 116
4.3.1 Ziele, Funktionsmechanismen und Besonderheiten 117
4.3.2 Gemeinsamkeiten: Beeinflussung und Manipulation im Rahmen des Sozialmarketings 122
4.3.3 Konklusion: Anreiz(klima) als zentraler Motivationsfaktor 124
4.4 Branding: Der Einfluss der Marke auf Prävention- und Marketingaktivitäten 126
4.4.1 Einfluss der Marke auf Einstellung und Verhalten 127
4.4.2 Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Reputation 129
4.4.3 Konklusion: Image als zunehmender Performance Treiber 131
4.5 Zwischenfazit: Effektivität als Brücke zur Überwindung der Nachhaltigkeitslücke 135
TeiI 2 138
5 Relevanz nachhaltiger Dimensionen: Nachhaltigkeit als Basis fürökonomische, soziale und gesellschaftliche Vertrauens- und Reputationsbildung 139
5.1 Orientierungsrahmen: Dimensionen der Nachhaltigkeit 140
5.1.1 Soziale Dimension der Nachhaltigkeit 143
5.1.2 Ökonomische D'imension der Nachhaltigkeit 146
5.1.3 Gesundheitliche Dimension der Nachhaltigkeit 147
5.1.4 Ökologische Dimension der Nachhaltigkeit 148
5.2 Institutionelle Nachhaltigkeit: Basisnachhaltiger Entwicklungsprozesse 149
6 Bestandsaufnahme und Status quo: Nachhaltigkeit von "präventiven" Bonusprogrammen - Illusion oder Wirklichkeit? 152
6.1 Rahmen der Bestandsaufnahme 153
6.1.1 Hintergründe zur Anbieter- und Versichertenstruktur 154
6.1.2 Hintergründe zur Methodenauswahl und zum Studiendesign 159
6.2 Befunde zur Sozialverträglichkeit (Aspekteder sozialen Nachhaltigkeit) 166
6.2.1 Allgemeine Befunde: Chancengleichheit und Gerechtigkeit 170
6.2.2 Spezifische Befunde: Verfahrensgerechtigkeit 177
6.2.3 Spezifische Befunde: Verteilungsgerechtigkeit 181
6.3 Befunde zur Wirtschaftlichkeit (Aspekte der ökonomischen Nachhaltigkeit) 187
6.3.1 Allgemeine Anmerkungen: Effektivität und Effizienz 189
6.3.2 Spezifische Befunde: Anreizeffektivität und -effizienz 191
6.3.3 Spezifische Befunde: Steuerungseffektivität und-effizienz 198
6.3.4 Spezifische Befunde: Präventionseffektivität und-effizienz 206
6.4 Aspekte der Gesundheitsförderlichkeit (Aspekte der gesundheitlichen Nachhaltigkeit) 216
6.4.1 Allgemeine Anmerkungen zur Gesundheitsfdrderlichkeit 216
6.4.2 Spezifische Befunde: Emotionale Unterstützung 220
6.4.3 Spezifische Befunde: Informative und methodische Unterstützung 222
6.4.4 Spezifische Befunde: Monetäre Unterstützung 227
6.5 Transparenz (Aspekte zur Transparenz derinstitutionellen Nachhaltigkeit) 231
6.5.1 Allgeme'ine Anmerkungen: Transparenz 231
6.5.2 Spezifische Befunde: Objektiv wahrnehmbare Aspekte der Transparenz 233
6.5.3 Spezifische Befunde: Subjektiv wahrnehmbare Aspekte der Transparenz 237
6.6 Zusammenfassung zentraler Befunde 239
6.7 Zwischenfazit: Leistungstransparenz als Schlüssel nachhaltiger Entwicklung 241
TeI 3 243
7 Implikation: Messbarkeit und Steuerbarkeit nachhaltiger Entwicklung 244
7. 1 Prinzipien der Nachhaltigkeitsbewertung: "Mehrwert" durch "mehr Wert" 244
7.1.1 Nachhaltigkeitsbewertung 248
7.1.2 Grundlagen zur Messung nachhaltiger Entwicklung 249
7.1.3 Anforderungen an eine Bewertungsmethode 253
7.2 Indikatoren- und Kennzahlenbildung von Nachhaltigkeitskriterien 256
7.2.1 Operationalisierung und Auswahl möglicher Indikatoren 260
7.2.2 Negativ-, Positiv- und Best-of-Kriterien 266
7.3 Grenzen der Messbarkeit nachhaltiger Entwicklung 268
7.4 Freiwilligkeit und Selbstkontrolle versus Regulierung 269
7.5 Nachhaltigkeitsindikatoren als Verbindungsglied zur Öffentlichkeit 270
7.6 Nachhaltigkeitsmarketing und nachhaltiges Marketing - Steigerung der Glaubwürdigkeitdurch hohe Sozialperformance 274
8 Zentrale Empfehlungen für die Überwindung von Zieldivergenzen 276
8.1 Empfehlungen für die Praxis 276
8.2 Empfehlungen für die Forschung 280
9 Zusammenfassende Bewertung und Ausblick 284
Anhangsverzeichnis 293
Anhang 294
Abkürzungsverzeichnis 320
Abbildungsverzeichnis 324
Tabellenverzeichnis 327
Llteraturverzeichnis 329
Stichwortverzeichnis 372
Die Autorin 377

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 20.5.2011
• Zusatzinfo: X, 375 S. 70 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Medizin / Pharmazie
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Bonus-Programme • Gesundheitsversorgung • Gesundheitsvorsorge • Krankenkassen • Marketing • Nachhaltigkeit • Prävention • Wettbewerbsdruck
• ISBN-10: 3-8349-6749-1 / 3834967491
• ISBN-13: 978-3-8349-6749-7 / 9783834967497