Determinanten der Kanalwahl im Multichannel-Kontext (eBook)

Eine branchenübergreifende Untersuchung

Oliver Ehrlich (Autor)

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2011 | 2011
XX, 225 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-6807-4 (ISBN)

Infos

Oliver Ehrlich befasst sich mit der Schaffung eines besseren Verständnisses des Konsumentenverhaltens im Multichannel-Umfeld - sowohl durch die Erarbeitung neuartiger konzeptioneller Grundlagen als auch durch die Darstellung aktueller empirischer Erkenntnisse zur Kanalwahl.

Dr. Oliver Ehrlich promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL). Er arbeitet als Unternehmensberater.

Inhalt

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 19
A Einführung in die Problemstellung 21
1 Relevanz des Themengebiets Multichannel Management 21
2 Stand der Forschung zum Themengebiet 22
3 Klärung begrifflicher Grundlagen 25
3.1 Der Multichannel-Kontext – Kundenkontaktpunkte, Kanäle und Medien 25
3.2 Multichannel-Handel und Multichannel-Services 30
3.3 Der Multichannel-Konsument 33
4 Forschungsfragen und Aufbau der Untersuchung 36
B Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zur Konsumenten-Kanalselektion 39
1 Relevante Theorien und Modelle zum Konsumentenverhalten 39
1.1 Der neobehavioristische Ansatz und das S-O-R-Paradigma 39
1.2 Die Theory of Reasoned Action (TRA) von Fishbein und Ajzen 44
1.3 Das Technology Acceptance Model (TAM) von Davis 46
1.4 Die Theory of Shopping Preference (TSP) von Sheth 49
2 Spezifische Einflussfaktoren des Kanalwahlverhaltens 52
2.1 Überblick – Konzeptioneller Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit 52
2.2 Exogene Stimuli – Attribute der Kanalqualität 53
2.2.1 Angebotsqualität 54
2.2.2 Convenience 55
2.2.3 Nutzungsrisiko 57
2.2.4 Nutzungskosten 58
2.3 Endogene Stimuli – Beobachtbare Merkmale der spezifischen Kaufsituation 60
2.3.1 Kaufphase 61
2.3.2 Branche/Produktkategorie 62
2.3.3 Konsumentenindividuelle Merkmale 63
2.4 Organism-Komponenten des Bezugsrahmens 68
2.4.1 Branchen-/Produktinvolvement 68
2.4.2 Situationsspezifische Shopping-Motive 71
2.4.3 Bisherige Erfahrungen mit dem Kanal (Kanalzufriedenheit) 76
2.4.4 Wahrgenommene Kanalattraktivität 77
2.5 Response-Teil des Bezugsrahmens 78
3 Einfluss der Branche/Produktkategorie auf die Kanalwahl 80
3.1 Produkttypologien und -attribute mit Kanalwahlrelevanz 80
3.2 Kanaleignung ausgewählter Produktkategorien 92
C Methodische Grundlagen zur empirischen Untersuchung des Kanalwahlverhaltens 98
1 Überblick – Discrete Choice-Modelle 98
2 Das Multinomial Logit (MNL)-Modell als zentrale Analysemethode der vorliegenden Arbeit 100
2.1 Grundform und Annahmen des MNL-Modells 100
2.2 Schätzung des MNL-Modells – Maximum Likelihood Estimation 103
2.3 Anwendung des MNL-Modells – Anforderungen an die Daten 104
3 Fortgeschrittene Discrete Choice-Verfahren – Nested Logit 106
4 Relevante Validitätskriterien für MNLund Nested Logit-Modelle 110
4.1 Gesamtgüte des Modells 111
4.2 Güte der Modellparameter 113
4.3 Marginal Effects und Elastizitäten 113
4.4 IIA-Tests zur Prüfung der Multinomial Logit-Modellannahmen 116
4.4.1 Choice Set Partitioning Tests 116
4.4.2 Alternative Model Tests 118
5 Software zur Schätzung von Discrete Choice-Modellen 119
D Empirischer Teil: Branchenübergreifende Untersuchung der Konsumenten-Kanalselektion 121
1 Aufbau der empirischen Untersuchung 121
1.1 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands 122
1.2 Datenerhebung und Datengrundlage 125
2 Deskriptive Ergebnisse der Untersuchung 129
2.1 Kanalwahlverhalten in Phase "vor Kauf" 129
2.2 Kanalwahlverhalten in Phase "Kauf" 136
2.3 Kanalwahlverhalten in Phase "nach Kauf" 141
2.4 Kaufphasenübergreifende deskriptive Ergebnisse 144
2.5 Prüfung der Signifikanz der Produktund Branchenunterschiede 151
3 Genutzte Discrete Choice-Modelle zur Gewinnung explikativer Ergebnisse 160
3.1 Festlegung der Modellstruktur 160
3.2 Auswahl der einzubeziehenden Einflussfaktoren 161
3.3 Wahl der Modellspezifikation 168
4 Explikative Ergebnisse der Untersuchung 172
4.1 Modelle Kaufprozessphase "vor Kauf" 172
4.2 Modelle Kaufprozessphase "Kauf" 177
4.3 Modelle Kaufprozessphase "nach Kauf" 182
4.4 Übersicht der Modellergebnisse 184
4.5 Marginal Effects und Simulation von Attributänderungen 186
5 Zusammenfassung der empirischen Erkenntnisse 191
E Schlussbetrachtung – Bewertung und Implikationen der vorliegenden Arbeit 196
1 Zusammenfassung der Stärken und Schwächen der Arbeit 196
2 Implikationen für Multichannel-Unternehmen 201
3 Implikationen für die zukünftige Multichannel-Forschung 207
Anhangverzeichnis 210
Anhang 211
Literaturverzeichnis 230

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 29.6.2011
• Zusatzinfo: XX, 225 S. 51 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Kaufprozesse • Konsumentenverhalten • Marketingmanagement • Mehrkanal-Unternehmen • Multichannel Management
• ISBN-10: 3-8349-6807-2 / 3834968072
• ISBN-13: 978-3-8349-6807-4 / 9783834968074