Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing (eBook)

Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel der Fußball-Europameisterschaft 2008

Florian Eschenbach (Autor)

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2011 | 2011
XVII, 245 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-6624-7 (ISBN)

Infos

Florian Eschenbach konzipiert ein komplexes Strukturgleichungsmodell zur Wirkungsweise von Ambush-Marketing und identifiziert seine Erfolgsfaktoren.

Dr. Florian Eschenbach promovierte bei Prof. Dr. Ralph Berndt am Lehrstuhl für Marketing der Universität Tübingen und arbeitet seit mehreren Jahren als Berater in der Sportbranche.

Inhalt

Geleitwort 6
Vorwort 7
InhaItsverzeichnis 8
AbbiIdungsverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis 13
Abkürzungsverzeichnis 15
1 Einführung 16
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 16
1.2 A ufbau der Arbeit 18
2 Grundlegendes zum Verständnisdes Ambush-Marketing 21
2.1 Sponsoringpolitik im Wandel 21
2.2 Definition des Ambush-Marketing 25
2.2.1 Darstellung bisheriger Definitionsansätze 25
2.2.2 Identifikation konstituierender Merkmale des Ambush-Marketing 28
2.2.3 Ableitung emer Arbeitsdefinition 29
2.2.4 Abgrenzung des Ambush-Marketing von ähnlichen Kommunikationsstrategien 30
2.3 Die Ziele des Ambush-Marketing 36
2.4 Bestimmung der Ambush-Marketing Zielgruppe 39
2.5 Das Ambush-Marketing Objekt 43
2.6 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing 44
2.7 Zusammenfassung 49
3 Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zur Erklärung einstellungsrelevanter Faktoren beim Ambush-Marketing 50
3.1 Status quo der Forschung und Ausgangspunkt der ModellforrnuIierung 50
3.2 Allgemeine Modelle der Werbewirkungsforschungals Basis der Modellentwicklung 56
3.3 Die Wirkungsmechanismen des Ambush-Marketing 59
3.4 Theorien im Kontext des Ambush-Marketing 62
3.4.1 Das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung 63
3.4.2 Das Involvement 65
3.4.3 Das Elaboration-Likelihood-Modell 67
3.4.4 Das Attitude Toward the Ad-Modell 71
3.5 Ableitung emes Hypothesensystems zur Erklärungdes Einstellungstransfers beim Ambush-Marketing 75
3.5.1 Der Einstellungstransfer als zentrale Wirkungsweise des Ambush-Marketing 75
3.5.2 Die Einflüsse des Events 76
3.5.2.1 Die Einstellung gegenüber dem Event 76
3.5.2.2 Emotionen 79
3.5.2.3 Die Kommerzialisierung der EM 80
3.5.2.4 Zusammenfassung der Einflüsse der Fußball EM auf die Einstellung zum Ambusher 81
3.5.3 Die Einflüsse des Ambush-Marketing 82
3.5.3.1 Einstellung zum Ambush-Marketing 82
3.5.3.2 Glaubwürdigkeit der Werbung 84
3.5.3.3 Empfundene Verwirrung 86
3.5.3.4 Wahrgenommener Schaden 89
3.5.3.5 Gleichgültigkeit gegenüber der Untemehmensethik und das subjektive Rechtsempfinden 91
3.5.3.6 Zusammenfassung der Einflüsse des Ambush-Marketing auf die Einstellung zum Ambusher 95
3.5.4 Moderierende Effekte des Ambush-Marketing 95
3.5.4.1 Das Involvement als moderierende Variable 96
3.5.4.2 Das sponsoringspezifische Wissen als moderierende Variable 97
3.5.4.3 Das Geschlecht als moderierende Variable 99
3.5.5 Zusammenfassung der Hypothesen und das Strukturmodell im Überblick 100
4 Methodische Grundlagen 104
4.1 Theoretische Vorgehensweise zur Operationalisierung der latenten Variablen 104
4.1.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten 104
4.1.2 Entwicklung und Validierung der Messmodelle 107
4.2 Vorgehensweise und Ergebnisse der OperationaIisierung 111
4.2.1 Vorgehensweise der Operationalisierung 111
4.2.2 Ergebnisse der Operationalisierung 113
4.3 Die Auswahl des Analyseverfahrens 124
4.4 Betrachtung von Heterogenität In Strukturgleichungsmodellen 127
4.5 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen 130
4.5.1 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle 131
4.5.2 Gütebeurteilung formativer Messmodelle 137
4.5.3 Evaluierung auf Strukturmodellebene 140
5 Vorgehensweiseder empirischenund Ergebnisse Erhebung 144
5.1 Das Untersuchungsdesign 144
5.1.1 Die Form der Datenerhebung 144
5.1.2 Grundgesamtheit und Stichprobe 145
5.2 Beschreibung der Datengrundlage 148
5.2.1 Datenerhebung 148
5.2.2 Zusammensetzung der Stichprobe 149
5.2.3 Deskriptive Analysen 150
5.3 Schätzung der Messmodelle 153
5.3.1 Güte der reflektiven Konstrukte 153
5.3.2 Güte der formativen Konstrukte 157
5.3.3 Das korrigierte Strukturmodell 161
5.4 Beurteilung des Strukturmodells 161
5.4.1 Schätzung der Pfadkoeffizienten 161
5.4.2 Güte des Strukturmodells 168
5.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Erkenntnisse des Strukturmodells 172
5.5 Segmentspezifische Analyse der Wirkungszusammenhänge 178
5.5.1 Das Involvement 179
5.5.2 Das sponsoringspezifische Wissen 185
5.5.3 Das Geschlecht 191
5.5.4 Zusammenfassung der segmentspezifischen Analyse 195
6 Implikationen Steuerung von zur GestaItung und Ambush-Marketing 197
6.1 Ambush-Marketing Grundsätze 197
6.2 Situationsanalyse 199
6.3 Strategische Planung 205
6.3.1 Zielobjekt 205
6.3.2 Zielgruppe 206
6.3.3 Ziele 206
6.3.4 Budgetierung 208
6.3.5 Umsetzung 209
6.3.6 Ambush-Marketing Kontrolle 217
6.4 Abwehr von Ambush-Marketing 218
7 Grenzen der empirischen Untersuchung und der weitere Forschungsbedarf 221
8 Anhang 225
8.1 Gütemaße der formativen Messmodelle beim Gruppenvergleich 225
8.2 Gütemaße der reflektiven Messmodelle beim Gruppenvergleich 229
8.3 Der verwendete Fragebogen 235
Literaturverzeichnis 238

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 8.3.2011
• Zusatzinfo: XVII, 245 S. 32 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Kommunikationspolitik • Kommunikationsstrategie • Sponsoren • Sportsponsoring • Strukturgleichungsmodelle
• ISBN-10: 3-8349-6624-X / 383496624X
• ISBN-13: 978-3-8349-6624-7 / 9783834966247