Marktorientierte Problemlösungen im Innovationsmarketing (eBook)

Festschrift für Professor Dr. Michael P. Zerres

Herbert Loock, Hubert Steppeler (Herausgeber)

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2011 | 2010
XIII, 502 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-8973-4 (ISBN)

Infos

Das Innovationsmarketing umfasst alle Phasen des Lebenszyklus eines Produktes oder Prozesses; von der Problemerkenntnis über die operative Entwicklung bis zur Marktdurchsetzung einschließlich der Rücknahme aus dem Markt. Die Beitragsautoren befassen sich mit einem breiten Spektrum praxisrelevanter Themen aus Unternehmen, Beratungsgesellschaften und Hochschulen. Sie stellen Erfahrungen, Konzepte und Lösungsbeispiele vor.

Dr. Herbert Loock ist als Dozent an verschiedenen Hochschulen und als Unternehmensberater tätig.
Dr. Hubert Steppeler ist als Projektentwickler und Investor, sowie als geschäftsführender Gesellschafter in der Bau- und Einrichtungsbranche tätig.

Inhalt

Zur Vita von Prof. Dr. Michael P. Zerres 7
Vorwort 9
Inhaltsverzeichnis 10
Teil 1: Einführung 13
Grundlagen des Innovationsmarketing 14
1 Produkt- und Prozessanforderungen in Käufermärkten 15
2 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 15
3 Neuentwicklungen für Käufermärkte 17
3.1 Innovation im engeren Sinne 18
3.2 Imitation 19
3.3 Invention 19
3.4 Entwicklung 19
3.5 Neue Technologien 20
3.6 Innovationsmanagement 20
3.7 Innovationsmarketing 20
4 Gestaltung des Innovationsmarketing 21
4.1 Ziele des Innovationsmarketing 21
4.2 Innovationsarten 22
4.3 Innovationstiming 23
4.4. Innovationsstrukturen 25
4.5 Innovationsbeteiligte 25
4.6 Innovationsprozesse 27
4.7 Innovationstreiber und Innovationshemmnisse 30
4.8 Innovationserfolg 33
5 Theorien des Innovationsmarketing 35
Literaturverzeichnis 37
Management von Widerstand in Innovationsprozessen 39
1 Abstract 40
2 Dimensionen der theoretischen Bezugnahme 40
2.1 Führungstheoretische Perspektive 41
2.2 Ressourcentheoretische Perspektive 43
2.3 Diffusionstheoretische Perspektive 44
3 Widerstand in Innovationsprozessen 45
3.1 Ursachen und Arten von Widerstand 46
3.2 Barrieren des Nicht-Wissens, Nicht-Könnens, Nicht-Wollens 48
3.2.1 Fähigkeitsbarrieren 49
3.2.2 Willensbarrieren 50
4 Managementkompetenz der Promotoren 52
4.1 Intra-organisationale Kompetenz 54
4.1.1 Machtpromotor 55
4.1.2 Fachpromotor 55
4.1.3 Prozesspromotor 56
4.2 Inter-organisationale Kompetenz 57
4.3 Promotorenkonfigurationen 58
4.4 Promotoren-Troika 58
5 Empirische Befunde zum Promotoren-Modell 59
6 Promotoren-Konzept und Aktualität der Modellannahmen 61
7 Ausblick 63
Literaturverzeichnis 64
Open Innovation zur nachhaltigen Steigerung der Innovationsfähigkeit von Unternehmen 66
1 Innovation und Innovationsprozess 67
2 Open Innovation 68
3 Wettbewerbsvorteile durch Open Innovation 69
4 Open Innovation in der Unternehmenspraxis 71
4.1 Lead User 71
4.2 Toolkits 72
4.3 Innovationswettbewerbe 73
4.4 Virtual Communities 75
5 Zusammenfassung 76
Literaturverzeichnis 77
Chancen und Risiken zwischenbetrieblicher Innovationskooperationen 79
1 Einführung 80
2 Kooperationen im Innovationsmanagement 80
2.1 Innovationen und Innovationsmanagement 80
2.2 Begriff und Besonderheiten von Kooperationen 83
2.3 Arten der Kooperation 85
2.4 Chancen und Ziele 91
2.5 Herausforderungen und Risiken 92
2.6 Theoretische Grundlagen 94
3 Fazit 97
Literaturverzeichnis 99
Risikomanagement in Innovationsprozessen 102
1 Der Innovationsprozess im Mittelstand 103
2 Treiber von Risikomanagement und Innovationsmanagement 103
3 Hürden, Risiken und Quellen des Scheiterns von Innovationsprojekten 107
4 Risikomanagement in Innovationsprozessen 108
5 Handlungsempfehlungen und Fazit 111
Literaturverzeichnis 113
Innovationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation 114
1 Einführung 115
2 Innovationsund Kommunikationsmanagement 115
3 Innovationskommunikation 119
3.1 Begriffsabgrenzung 119
3.2 Akteure 120
3.3 Chancen und Risiken 122
3.4 Ziele sowie Strategien und Instrumente 123
4 Fazit 128
Literaturverzeichnis 129
Teil 2: Innovationen in der Industrie 131
Herausforderungen und Faktoren für erfolgreiche Neuproduktinnovationen in der Konsumgüterindustrie 132
1 Einleitung 133
2 Herausforderungen an das Innovationsmanagement von Konsumgüterunternehmen 134
2.1 Herausforderungen auf der Nachfrageseite 134
2.1.1 Zunehmende Bedeutung des Zusatznutzens bei der Bedürfnisbefriedigung 134
2.1.2 Rückläufige Markenloyalität 135
2.2 Herausforderungen auf der Angebotsseite 138
2.2.1 Verkürzung der Produktlebenszyklen 138
2.2.2 Ansteigende Produktvielfalt 138
2.2.3 Konzentration und Professionalisierung des Handels 140
3 Faktoren für ein erfolgreiches Innovationsmanagement von Konsumgüterunternehmen 141
3.1 Verständnis des Kunden durch umfassende und verlässliche Marktforschungsdaten 143
3.2 Klares Nutzenversprechen durch Neuprodukt 144
3.3 Frühzeitiges Erkennen von Markttrends und schnelle Umsetzung in Neuprodukte 145
3.4 Ausgewogenes Portfolio an inkrementellen und radikalen Neuproduktinnovationen 146
3.5 Internationale Markteinführung des Neuproduktes 146
3.6 Professionelles internes operatives Projektmanagement von Innovationsprojekten 147
3.7 Ideengewinnung mit Hilfe eines Netzwerkes aus externen Experten 148
4 Fazit und Ausblick 149
Literaturverzeichnis 150
Web 2.0 Marketing als Instrument zur Einführung von Produktinnovationen: Chancen und Herausforderungen für die Unternehmenspraxis 152
1 Einleitung 153
2 Was ist Web 2.0-Marketing? – Ursprung, Kernbegrifflichkeiten, Trends 155
3 Rahmenbedingungen des Web 2.0-Marketing 157
4 Chancen und Herausforderungen des Web 2.0-Marketings 160
5 Beispiele aus der Unternehmenspraxis 162
5.1 Gescheiterte Markteinführungen aufgrund nicht-verstandenem Web 2.0 Marketings 163
5.1.1 Nichtauthentische Kommunikation 163
5.1.2 Nicht holistische Kommunikation 165
5.1.3 Unterbrechung von Kampagnen 167
5.2 Erfolgreiche Markteinführungen 168
6 Implikationen für die Unternehmenspraxis und Forschung 174
Literaturverzeichnis 180
Innovationsmarketing im Spannungsfeld von Emotionalität und Rationalität – dargestellt am Beispiel der Modebranche 184
1 Einflüsse auf den Prozess des Innovationsmarketing 185
2 Innovationsmarketingprozess in der Modebranche 187
3 Rationalität und Emotionalität in der Modebranche 190
3.1 Rationalität 191
3.1.1 Begriff der Rationalität 191
3.1.2 Rationalität bei Anbietern 193
3.1.3 Rationalität bei Absatzmittlern 194
3.1.4 Rationalität bei Konsumenten 194
3.2 Emotionalität 195
3.2.1 Begriff der Emotionalität 195
3.2.2 Emotionalität bei Anbietern 196
3.2.3 Emotionalität bei den Absatzmittlern 197
3.2.4 Emotionalität bei Konsumenten 197
4 Intuition und Zufriedenheit als Synthese von Rationalität und Emotionalität 198
Literaturverzeichnis 202
Direktverträge als Instrument des Business-to-BusinessMarketings von forschenden Arzneimittelherstellern 204
1 Veränderte Rahmenbedingungen auf dem Arzneimittelmarkt 205
2 Vertragsmodelle 207
2.1 Rechtliche Grundlagen 207
2.2 Unterscheidungsmerkmale verschiedener Vertragsmodelle 208
2.3 Inputorientierte Vertragsmodelle 209
2.4 Prozessorientierte Vertragsmodelle 210
2.5 Outcomeorientierte Vertragsmodelle 211
2.6 Vertragsmodelle im Versorgungssetting 212
3 Einbindung der Direktverträge in das strategische Businessto-Business-Marketing 213
3.1 Bedeutung des Business-to-Business-Marketings 213
3.2 Motive für den Abschluss von Direktverträgen 214
3.3 Vertragsmodelle im Produktlebenszyklus 216
3.4 Auswirkungen auf den Marketingmix 217
4 Anforderungen der Vertragspartner 218
4.1 Aus Sicht der Ärzte 219
4.2 Aus Sicht der Krankenkassen 219
4.3 Aus Sicht der Patienten 220
5 Herausforderungen in der Umsetzung 221
6 Fazit und Ausblick – Sind Direktverträge die Lösung? 223
Literaturverzeichnis 225
Innovationspotenziale in der Solarindustrie 226
1 Vorbemerkungen 227
1.1 Entwicklung der Solarindustrie 227
1.2 Aktuelle Trends und Entwicklungen 229
1.3 Der deutsche Solarmarkt 231
2 Innovationspotenziale in der Solarindustrie 233
2.1 Systemspezifische Innovationspotenziale 234
2.2 Innovationspotenziale in der Systeminstallation 237
2.3 Innovationsmöglichkeiten in der direkten Systemumgebung 238
2.4 Innovationspotenzial der das System umgebenden Infrastruktur 240
3 Fazit und Ausblick 242
Literaturverzeichnis 243
Lizenzen als Instrument des Innovationsmarketing 244
1 Einleitung 245
2 Grundlagen der Lizenzierung 246
2.1 Markenlizenzierung 246
2.2 Imagetransfer 247
3 Empirische Untersuchung 249
4 Messung des Lizenzmarkenerfolgs 252
5 Erfolgreiches Lizenzmarken-Management 255
6 Ausblick 263
Literaturverzeichnis 264
Teil 3: Innovationen im Handel 266
Ausgewählte Ansatzpunkte zur Entwicklung innovativer Strategien im Handel 267
1 Begriff und Genese der Innovation 268
2 Zur Strategiebildung im Handel 269
3 Ausgewählte Ansatzpunkte zur Entwicklung innovativer Strategien im Handel 270
3.1 Ansatzpunkte für Produktbzw. Leistungsinnovationen im Handel 270
3.2 Innovative Ansatzpunkte durch Handelsmarken 270
3.3 Innovative Ansatzpunkte durch Steigerung der Dienstleistungsqualität 271
3.4 Innovative Ansatzpunkte durch Steigerung der Kundennähe 273
3.5 Innovative Ansatzpunkte durch Kreierung neuer Betriebstypen 275
3.6 Ansatzpunkte für Prozessinnovationen 276
3.7 Ansatzpunkte für soziale und organisatorische Innovationen 277
3.8 Auslöser für Innovationen im Handel 278
Literaturverzeichnis 279
Nachhaltigkeit als Parameter der Marktperformance innovativer und umweltfreundlicher Handelsimmobilien 280
1 Stand der Nachhaltigkeitsdiskussion in der Immobilienwirtschaft 281
2 Nachhaltigkeit versus Green Building 282
2.1 Dimensionen der Nachhaltigkeit 282
2.2 Reichweite des Green Building 283
3 Hindernisse in der Umsetzung von Nachhaltigkeit 284
4 Innovationsmarketing zur Positionierung von Nachhaltigkeit 285
5 Handel und Handelsimmobilien in Ausgangs- und Interessenlage 286
6 Nachhaltigkeit aus Sicht der Nutzer und Investoren 288
6.1 Nutzeraspekte 288
6.2 Kostenaspekte 289
6.3 Risikoaspekte 290
6.4 Werthaltigkeitsaspekte 291
6.5 Finanzierungsaspekte 292
7 Zertifizierung als Bewertungsverfahren der Nachhaltigkeit 294
7.1 Zertifizierungsgegenstand 294
7.2 Zertifizierungsstand 294
7.3 Zertifizierungsdefizite 295
7.4 Zertifizierungsfolgen 296
7.5 Zertifizierungsanspruch 297
8 Ausgewählte Einflussund Bestimmungsgrößen der Marktperformance 298
9 Schlussbetrachtung und Ausblick 300
Literaturverzeichnis 302
Teil 4: Innovationen in Dienstleistungsunternehmen 305
Innovative Wege der Zielgruppenansprache am Beispiel des Dienstleistungssektors 306
1 Einleitung 307
2 Grundlagen zum Dialogmarketing 307
2.1 Begriffsverständnis 307
2.2 Einsatzfelder 308
2.3 Werbeformen 310
3 Innovatives Zielgruppenmarketing im Dienstleistungssegment 312
3.1 Definition Dienstleistung 312
3.2 Erklärungsansätze zu den Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing 313
3.3 Innovativer Ansatz der Zielgruppenansprache 316
4. Fazit 319
Literaturverzeichnis 320
Produktinnovationen in der Versicherungsbranche Innovationsgrad und Subjektivität von Produktneuerungen 322
1 Ausgangssituation 323
2 Überblick über die Versicherungsbranche 324
3 Produktinnovationen 327
3.1 Innovationen 327
3.2 Produkte in der Versicherungsbranche 329
3.3 Produktinnovationen in der Versicherungsbranche 331
3.4 Innovationsgrad und Subjektivität 334
4 Fazit 335
Literaturverzeichnis 337
Vertriebsinnovationen in der Versicherungsbranche 338
1 Aktuelle Entwicklungen in der Versicherungsbranche 339
2 Innovationsmarketing in der Versicherungsbranche 343
3 Vertriebswege in der Versicherungsbranche 346
3.1 „Klassische“ Vertriebswege 346
3.2 Bedeutung der Vertriebswege 348
3.3 Aktuelle Herausforderungen im Vertrieb 352
4 Vertriebsinnovationen in der Versicherungsbranche 355
4.1 Innovative Vertriebskanäle und Kooperationen 355
4.2 Prozessinnovationen im Versicherungsvertrieb 358
5 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung 360
Literaturverzeichnis 361
Six Sigma in Versicherungsunternehmen 363
1 Einleitung 364
1.1 Kontinuierliche Verbesserung und Six Sigma Ansätze in der AutomotiveIndustrie 364
1.2 Durchdringung qualitätsorientierter Veränderungsprozesse im deutschen Versicherungsmarkt 366
1.3 Methodische Grundelemente aus Six Sigma 372
1.4 Organisatorische Einbindung und Personalentwicklungskonzepte 377
2 Inhaltliches und methodisches Vorgehen bei der Einführung 381
3 Kritische Erfolgsfaktoren bei qualitätsorientierten Verbesserungsprozessen in der Versicherung 385
4 Zusammenfassung und Ausblick 385
Literaturverzeichnis: 387
Produktinnovationen bei Banken 388
1 Produktinnovationen in Banken 389
2 Von der Aktie zum strukturierten Produkt Entwicklung des Marktes von Finanzprodukten im Zeitverlauf 390
3 Produktinnovationen am Beispiel von Zertifikaten 392
3.1 Grundgedanke und Funktionsweise von Zertifikaten 392
3.2 Ausprägungsformen von Zertifikaten 393
3.3 Kritische Würdigung von Zertifikaten 395
4 Ausblick 397
Literaturverzeichnis 399
Prozessinnovationen bei Banken 400
1 Innovationen im Bankensektor 401
2 Prozessmanagement von Banken 402
3 Entwicklungstendenzen des Bankensektors als Treiber von Innovationen 404
4 Wertschöpfung durch Prozessinnovationen 406
5 Ausblick 408
Literaturverzeichnis 409
Prozessmanagement: Nicht Kosten senken, sondern Komplexität managen – Ein Praxisbericht der Berliner Flughäfen 410
1 Die Inbetriebnahme eines neuen Flughafens als komplexe Herausforderung 411
2 Erfolgreich, aber ungeliebt: Kosten senken mit Prozessmanagement 413
3 Inbetriebnahmeplanung als neue Chance für das Prozessmanagement 415
4 Es gibt noch viel zu tun… 418
Innovation im osteuropäischen Immobilienmarketing, dargestellt am Beispiel Russlands aus Anbietersicht 419
1 EINLEITUNG 420
1.1 AUSGANGSLAGE 420
1.2 PROBLEMSTELLUNG 420
1.3 BEGRIFFSDEFINITION 422
2 Differenzierung der Immobilien für das Immobilienmarketing 424
3 Immobilienmarketing 425
3.1 Marketinginstrumente für Immobilien auf Anbieterseite 425
3.1.1 Produktpolitik 425
3.1.2 Distributionspolitik 426
3.1.3 Kontrahierungspolitik 427
3.1.4 Kommunikationspolitik 427
3.2 Innovation im konstruktiven (Neu)Bau von Immobilien 429
4 Situation des anbieterorientierten Immobilienmarktes vor dem Transformationsprozess in Russland 431
5 Situation des anbieterorientierten Immobilienmarktes nach dem Transformationsprozess in Russland 433
6 Fazit und Schlussbetrachtung 434
Literaturverzeichnis 436
Teil 5: Normativund Komplexitätsaspekte im Innovationsmarketing 437
Innovation und Menschenbild 438
1 Einleitung 439
2 Begründung ethisch orientierter Innovationen 440
3 Profile relevanter Menschenbilder 442
3.1 Menschenbilder in den Naturwissenschaften 442
3.2 Menschenbilder in der Ökonomie 443
3.3 Das Menschenbild der Sozialen Marktwirtschaft 445
3.4 Das Menschenbild der anthropologischen Philosophie 446
3.5 Das Menschenbild der Logotherapie 447
3.6 Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften 448
4 Das Menschenbild der Zukunft 449
5 Bildung als Weg zum holistischen Menschenbild 452
6 Fazit 453
Literaturverzeichnis 455
Nachhaltigkeitsmarketing als innovativer Strategieansatz 457
1 Einleitung 458
2 Begriffsklärungen 459
2.1 Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility 459
2.2 Nachhaltigkeitsmarketing 459
3 Nachhaltigkeit im Marketing-Managementprozess 460
3.1 Nachhaltige Stakeholderinteressen in Analyse und Planung 461
3.1.1 Kunden als Stakeholder 462
3.1.2 Mitarbeiter und Zulieferer als Stakeholder 463
3.1.3 NGOs, Medien und Öffentlichkeit als Stakeholder 463
3.1.4 Weitere relevante Stakeholder 464
3.2 Nachhaltigkeitsaspekte im Marketingmix 465
3.2.1 Produktpolitische Implikationen 465
3.2.2 Preisund vertriebspolitische Implikationen 467
3.2.3 Kommunikationspolitische Implikationen 469
3.3 Nachhaltigkeit als Herausforderung für das Management 469
3.4 Nachhaltigkeitsmarketing als Business Case 470
4 Zusammenfassende Betrachtung 472
Literaturverzeichnis 473
Komplexität Eine Einführung in die Komplexitätsforschung und Auswirkungen auf das Management komplexer Projekte 474
1 Einleitung 475
2 Komplexitätsmanagement 476
2.1 Strukturierung der Theorien der Komplexitätsforschung 476
2.1.1 Komplexität durch die Komponentenanzahl 477
2.1.2 Komplexität durch die Anzahl der Verknüpfungen 477
2.1.3 Komplexität durch Nicht-Linearität 477
2.1.4 Komplexität durch die Intensität der Beziehungen 478
2.1.5 Komplexität durch Limitierung des Wissens 478
2.1.6 Komplexität durch Überforderung oder Fehlinterpretation des Beobachters 479
2.2 Ökonomische Anwendungsbereiche für Komplexität 480
2.3 Umgang mit Komplexität 482
2.3.1 Reduktion der Komplexität 482
2.3.2 Beherrschung der Komplexität 482
2.3.3 Komplexitätstreibende Kriterien 483
2.3.4 Systemevolution zum komplexen System 484
3 Auswirkungen des Komplexitätsmanagements auf projektorientierte Unternehmen 486
3.1 Gründe für das Scheitern von Projekten 487
3.2 Ansätze zum praktischen Umgang mit komplexen Projekten 488
4 Resumee 490
Literaturverzeichnis 492
Autorenverzeichnis 496

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 1.2.2011
• Zusatzinfo: XIII, 502 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Innovation • Innovationsarten • Innovationsforschung • Innovationsmanagement • Innovationsmarketing • Marketing • Strategisches Management • Wettbewerbsfähigkeit
• ISBN-10: 3-8349-8973-8 / 3834989738
• ISBN-13: 978-3-8349-8973-4 / 9783834989734