Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren (eBook)

Strategien für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit

Bernd Lorenz Walter (Autor)

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2010
204 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-8980-2 (ISBN)

Infos

Das Spannungsfeld zwischen dem Gewinnstreben und der Moral ist die zentrale Herausforderung der modernen Unternehmens- und Markenkommunikation. Besonders vor dem Hintergrund der aktuellen Bemühungen von Unternehmen, gesellschaftlichen Ansprüchen durch eine verantwortliche Unternehmensfürhung gerecht zu werden, gewinnt dieser Aspekt an Bedeutung.
Dieses Buch gibt einen umfassenden Überblick über die Kommunikation verantwortlicher Unternehmensführung mit vielen praktischen und wissenschaftlich fundierten Tipps zur Umsetzung.

Bernd Lorenz Walter ist unabhängiger Berater für strategische Kommunikation und Reputation in Berlin. Darüber hinaus arbeitet er als Trainer und Coach von Führungskräften. Er hat mehrere Lehraufträge für den Fachbereich Corporate Social Responsibility Communication an verschiedenen Hochschulen.

Inhalt

Geleitwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Vorwort und Einführung 13
1 Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation 16
Unternehmen, Gesellschaft und Verantwortung 16
Gewinn oder Moral? 22
2 Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument? 27
Assoziierte Aspekte und Begrifflichkeiten 33
Verantwortung 33
Nachhaltigkeit 34
Ethik 35
Markt- und Wirtschaftskommunikation 36
CSR versus Kommunikation 38
Aus Sicht der Kommunikationsbranche 38
Aus Sicht der Öffentlichkeit 40
Problem: „Greenwashing“ 41
CSR Communication 44
Überblick 44
Voraussetzungen 48
Für und Wider 50
3 CSR Communication – Strategie und Konzept 53
Grundlagen 53
CSR-Kommunikationskonzept 56
CSR Communication in der Markenkommunikation 61
Reputation & Image
Reputation 62
Image 68
Corporate Culture & Identity
Issues Management 74
Ergebniskontrolle 76
Wirkungs- und Erfolgskontrolle 76
Reputationsmessung 79
4 CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle 82
Konstitutionelle Maßnahmen 82
CSR-Bericht 85
Media Relations 93
Bedeutung der Medien 93
CSR Communication und Media Relations 95
Social Web Communication 97
Cause Related Marketing 102
Weitere Instrumente der externen Kommunikation 104
5 Ethik der Kommunikation 112
6 CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe 115
Stakeholder-Management 115
Stakeholder-Ansatz 115
Dialog, Engagement und Beteiligung 117
Stakeholder Panels 118
Analyse und Maping 119
Key-Stakeholder 124
Investoren und Eigentümer 124
Familienunternehmen 125
Institutionelle Investoren 126
Mitarbeiter/Interne Kommunikation 130
Konsument 135
Zivilgesellschaftliche Organisationen 145
Politik 151
7 Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren 154
Übersicht 154
Corporate Citizenship 159
Corporate Volunteering 161
Corporate Foundation 163
Corporate Sponsorship 165
Abbildungsverzeichnis 170
Anmerkungen und Literatur 172
Danksagung 192
Der Autor 193
Stichwortverzeichnis 194

Textauszug

7 Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren (S. 153-154)

Übersicht

Das Konzept der CSR berücksichtigt neben der verantwortlichen Gewinnerzie lung, d. h. dem kompletten Prozess der Wertschöpfung, auch die verantwortliche Gewinnverwendung. Sie ist Schwerpunkt der inhaltlichen Auseinandersetzung der Corporate Philanthropy und wird abschließend in den nun folgenden Kapi teln näher beleuchtet. Dabei geht es zunächst um eine klare begriffliche Abgren zung, auf deren Grundlage dann auf die wichtigsten Instrumente der Corporate Philanthropy detaillierter eingegangen wird. Die Unterscheidung zwischen verantwortlicher Gewinnverwendung und Gewinnerzielung ist nicht unumstritten, denn ähnlich wie bei Definition von CSR ist das Verständnis von Corporate Philanthropy sehr divergierend.

Es soll an dieser Stelle auch lediglich auf die beiden Ebenen der CSR hingewiesen werden, die sich keinesfalls gegenseitig ausschließen – im Gegenteil! Schließlich ist die Gewinn verwendung im Sinne der Corporate Philanthropy als strategische Investition in die Zukunftssicherung des Unternehmens zu verstehen und hat damit auch wie derum Einfluss auf den Wertschöpfungsprozess, und damit den Prozess der ver antwortlichen Gewinnerzielung (Abbildung 7.1). Wichtig ist daher, die Corpora te Philanthropy von Anfang an am Wertekanon und dem Wertschöpfungsprozes sen strategisch auszurichten. Gerade hier liegt die besondere Herausforderung, einen abgestimmten Mix zu kreieren.

Viele verstehen unter CSR ausschließlich das, was in diesem Buch als Corporate Philanthropy definiert ist. Das liegt vielleicht auch daran, dass Corporate Philanthropy die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung eines Unter nehmens am ehesten sichtbar macht. Schließlich geht es bei Corporate Philanthropy schwerpunktmäßig darum, gesellschaftlich relevante Aktivitäten zu fördern oder selbst zu initiieren. Die Deutsche Bank umschreibt dieses Engage ment in ihrer Kampagne von Sommer 2008 treffend mit dem Begriff „Social Capi tal“ (Abbildung 7.2).

Folgt man deren Ansatz, definiert die Deutsche Bank CSR ebenfalls ausschließlich als gesellschaftliches Engagement, im Sinne des Ver ständnisses von strategischer Corporate Philanthropy. Der Anspruch, den die Deutsche Bank allerdings formuliert, schließt das erweiterte Verständnis von CSR wiederum ein: „Soziale Verantwortung muss selbstverständlicher Teil unseres Denkens und Handelns sein.“

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 15.9.2010
• Zusatzinfo: 204 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Corporate Identity • Corporate Social Responsibility • CSR • Imagepflege • Kommunikation • Markenkommunikation • Marketing • Marketingethik • Public Relations • Strategie • Transparenz • Unternehmensführung • Unternehmenskommuni • Unternehmens- und Markenkommunikation
• ISBN-10: 3-8349-8980-0 / 3834989800
• ISBN-13: 978-3-8349-8980-2 / 9783834989802