Markenarchitektur (eBook)

Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke

Andreas Strebinger (Autor)

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2010 | 2. Aufl. 2010
XXVII, 637 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-8904-8 (ISBN)

Infos

Andreas Strebinger beschäftigt sich mit dem Problem der Markenarchitekturgestaltung über eine Vielzahl von Produkten und Zielgruppen hinweg. Außerdem widmet er sich der internationalen Markenarchitekturstrategie. Zahlreiche Fallstudien aus aller Welt illustrieren die aus wissenschaftlichen Studien und praktischen Erfahrungen gewonnenen Kernaussagen des Autors.

Prof. PD Dr. Andreas Strebinger lehrt an der School of Administrative Studies der York University in Toronto, Kanada.

Inhalt

Vorwort 6
Danksagung 9
Inhaltsverzeichnis 14
Abbildungsverzeichnis 19
Tabellenverzeichnis 26
Kapitel 1Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie 27
Teil 1Markenarchitekturstrategie für Produkt- und Zielgruppenportfolios 37
Kapitel 2 Definition, Typologisierungen und Messung von Markenarchitekturund Markenarchitekturstrategie 38
2.1. Definition der zentralen Begriffe: Was ist eigentlich „Markenarchitektur“ bzw. „Markenarchitekturstrategie“? 38
2.2. Typologisierung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie 47
2.3. Messung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie 52
Kapitel 3 Trends und Treiber der Markenarchitekturstrategie 71
3.1. Gibt es Trends in der Markenarchitekturstrategie? 71
3.2. Branchenmerkmale als Treiber der Markenarchitekturstrategie 75
3.3. Unternehmensmerkmale als Treiber der Markenarchitekturstrategie 77
Kapitel 4 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie beim Kunden 86
4.1. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Bekanntheit von Marke(n) und Produkten 87
4.1.1. Wahrnehmungsgeläufigkeit 88
4.1.2. Wiedererkennen von Marke(n) und konkreten Angeboten 89
4.1.3. Recall von Marke(n) und konkreten Angeboten 90
4.1.4. Auffälligkeit am Point of Sale 93
4.1.5. Zusammenfassung der Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Bekanntheit von Marke(n) und Angeboten 94
4.2. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Image und Beurteilung von Marke(n) und Produkten 96
4.2.1. Befunde der kognitiv orientierten Markenarchitekturforschung 99
4.2.1.1. Von der Markenextension zur Markenarchitektur: Wie realistisch sind abstrakte „Dachmarken im Kopf des Konsumenten“ bei komplexem Produktportfolio? 101
4.2.1.2. Welche Wirkung hat die Unternehmensmarke als Endorser von Produktmarken? 132
4.2.1.3. Markenrelevanz: Inwieweit kann die Markenarchitekturstrategie die Produktwahrnehmung überhaupt beeinflussen? 146
4.2.1.4. Die Wettbewerbssituation als oft vergessene Einflussgröße auf den Effekt der Markenarchitekturstrategie 165
4.2.2. Befunde der motivational orientierten Markenarchitekturforschung 172
4.2.2.1. Sind symbolische Marken leichter zu extendieren? 175
4.2.2.2. Experienzielle Markenkonzepte: Wie weit lässt sich „Genuss“ dehnen? 184
4.2.2.3. Relationale Markenkonzepte und Markenarchitekturstrategie 201
4.2.2.4. "B.A.S.E." – Ein Modell zur explorativen Suche nach einer kundennutzen optimalen Markenarchitekturstrategie 210
4.2.3. Zusammenfassung der Befunde zur Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Image und Beurteilung von Marke(n) und Produkten 223
4.3. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Kaufverhalten und Kundentreue 230
4.4. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Aufpreisbereitschaft der Kunden 243
Kapitel 5 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Markenführungskosten 245
5.1. Markenarchitekturstrategie und operative Markenführungskosten 248
5.1.1. Operative externe Markenführungskosten 248
5.1.2. Operative interne Markenführungskosten 254
5.2. Strategische Kosten der Markenarchitekturstrategie 257
5.2.1. Kosten geringerer Positionierungsflexibilität 257
5.3.2. Kosten geringerer Flexibilität im Portfolio Strategischer Geschäftsfelder 266
Kapitel 6 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Rentabilität und Börsebewertung 271
6.1. Bisherige Studien 271
6.2. Ein Modell zur Ableitung der rentabilitätsoptimalen Markenarchitekturstrategie 282
Kapitel 7 Markenarchitekturstrategie, Unternehmenskultur und Unternehmensressourcen 289
Teil 2 Internationale Markenarchitekturstrategie 309
Kapitel 8 Internationale Markenarchitekturstrategie: Bedeutungund Trends, Definitionen, Typen und Messung 310
8.1. Bedeutung der internationalen Markenarchitekturstrategie in Wissenschaft und Praxis 310
8.2. Gibt es einen Trend zu „globalen Marken“? 316
8.3. Definitionen: „Nationale“, „internationale“, „regionale“ und „globale Marken“ 319
8.4. Idealtypische Markenarchitekturstrategien internationaler Unternehmen 324
8.5. Wie lässt sich die internationale Markenarchitekturstrategie von Unternehmen messen? 328
Kapitel 9 Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie 334
9.1. Unternehmensmerkmale als Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie 335
9.2. Länderabhängige Treiber der Markenarchitekturstrategie 340
9.2.1. Näheres Umfeld in den Ländermärkten 340
9.2.2. Weiteres Umfeld in den Ländermärkten 346
Kapitel 10 Die Wirkungen der internationalen Markenarchitekturstrategie am Absatzmarkt 350
10.1. Wirkung auf die Bekanntheit von Produkt und Marke(n) 356
10.2. Wirkung auf Klarheit und Vorteilhaftigkeit von Markenimage und Markenbeurteilung 362
10.2.1. Wie einheitlich muss die Positionierung einer Marke international sein? 366
10.2.1.1. Positionierungs-, Produkt- und Werbestandardisierung 372
10.2.1.2. Konsumentenverwirrung durch international unterschiedliche Markenpositionierung? 388
10.2.2. Hat die wahrgenommene Globalität einer Marke einen Eigenwert? Wahrgenommene Markenverbreitung und Markenimage 402
10.2.2.1. Weltweite Qualität? Wahrgenommene Globalität der Marke und funktionaler Markennutzen 414
10.2.2.2. Ist Selbstdarstellung kosmopolitisch? Wahrgenommene Globalität und symbolisches Markenimage 427
10.2.2.3. Ist Genuss etwas Lokales? Wahrgenommene Globalität und experienziellerNutzen 448
10.2.2.4. Vertrauen – ein Nachteil oder Vorteil für globale Marken? Wahrgenommene Globalität und relationaler Markennutzen 460
10.2.3. Konvergieren die weltweiten Konsumentenpräferenzen? 485
10.3. Wirkung auf den erzielbaren Preis und Distributionsgrad 488
10.4. Wirkung auf Marktanteil und Kundentreue 503
Kapitel 11 Internationale Markenarchitekturstrategie: Wirkungen auf Kosten, Rentabilität, Börsebewertung und Unternehmensressourcen 527
11.1. Internationale Markenarchitekturstrategie und das Marketingkosten- Umsatz-Verhältnis 528
11.1.1. Operative Markenführungskosten 531
11.1.1.1. Operative Kosten der Leistungserstellung 531
11.1.1.2. Operative administrative Kosten der Markenführung 542
11.1.2. Strategische Markenführungskosten 552
11.1.2.1. Strategische Kosten durch mangelnde Positionierungsflexibilität 553
11.1.2.2. Strategische Kosten durch mangelnde Portfolioflexibilität 554
11.1.3. Zusammenfassung des Forschungsstands zu den Kostenwirkungen internationaler Markenarchitekturstrategien 554
11.3. Internationale Markenarchitekturstrategie und Rentabilität 555
11.4. „Nebenwirkungen“ der internationalen Markenarchitekturstrategie auf Unternehmenssressourcen und Börsebewertung 560
Kapitel 12 Rebranding-Prozesse zur Veränderung der internationalen Markenarchitektur 585
12.1. Die Kosten von Markierungsumstellung und Kommunikation im Zuge einer internationalen Markenvereinheitlichung 587
12.2. Das Risiko der Vernichtung lokalen Markenwerts durch eine internationale Markenvereinheitlichung 598
12.3. Theoretische Erklärungen für eine besondere Gefährdung marktanteilsstarker Verbrauchsgütermarken 627
Literaturverzeichnis 631

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 12.8.2010
• Reihe/Serie: Werbe- und Markenforschung
• Reihe/Serie: Werbe- und Markenforschung
• Zusatzinfo: XXVII, 637 S. 110 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Dachmarke • Internationale Markenstrategie • Marke • Markenarchitektur • Markenextension • Unternehmensmarke
• ISBN-10: 3-8349-8904-5 / 3834989045
• ISBN-13: 978-3-8349-8904-8 / 9783834989048