Handbuch Kommunikation (eBook)

Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner (Herausgeber)

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2010 | 2009
XX, 1385 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-8078-6 (ISBN)

Infos

Das notwendige, wissenschaftlich fundierte Know-how zum Design einer erfolgreichen Kommunikation. Aufbauend auf dem verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatz vermitteln führende Kommunikationsexperten konkrete und praxisrelevante Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation mit verschiedenen Adressaten sowie in unterschiedlichen Branchen.

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal.

Inhalt

Title Page 3
Copyright Page 4
Vorwort 5
Table of Contents 7
Autorenverzeichnis 13
Teil A Grundlagen der Kommunikation 20
Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements 21
1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation 22
2 Instrumente der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation 24
3 Systematische Kommunikationsplanung 26
3.1 Strategische Ausrichtung der Kommunikation 28
3.2 Operative Planung der Kommunikation 29
Operative Grundlagen 29
Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte 29
Internationale Kommunikation 30
Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke 30
3.3 Kommunikationsbudgetierung 31
3.4 Budgetallokation und Mediaselektion 31
3.5 Kommunikationscontrolling 31
Grundlagen des Kommunikationscontrolling 31
Prognose des Kommunikationserfolgs 31
Messung des Kommunikationserfolgs 32
4 Entscheidungstatbestände der Kommunikation 33
4.1 Kommunikation in ausgewählten Branchen 33
4.2 Interne Verankerung der Kommunikation 34
4.3 Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen 35
4.4 Rechtliche Aspekte der Kommunikation 35
Literaturverzeichnis 35
Teil B Instrumente der Kommunikation 37
Das kommunikationspolitische Instrumentarium 38
1 Zielsetzungen, Funktionen und Maßnahmen der Kommunikationspolitik 39
2 Systematisierung des kommunikationspolitischen Instrumentariums 41
2.1 Systematisierungsansätze in der Literatur 41
2.2 Kritische Würdigung bestehender Systematisierungsansätze 46
2.3 Funktionsorientierter Systematisierungsansatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums 47
3 Zusammenfassung 54
Literaturverzeichnis 55
Mediawerbung 58
1 Grundlagen der Mediawerbung als Kommunikationsinstrument 59
2 Stellenwert der Mediawerbung im Kommunikationsmix 63
3 Branchenspezifische Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung 65
3.1 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Konsumgütern 65
3.2 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Dienstleistungen 65
3.3 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Industriegütern 66
4 Planung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie im Rahmen der Mediawerbung 66
4.1 Situationsanalyse der Mediawerbung 68
4.2 Festlegung der Werbeziele 68
4.3 Zielgruppenplanung der Mediawerbung 69
4.4 Festlegung der Werbestrategie 70
4.5 Budgetierung der Mediawerbung 71
4.6 Mediaplanung 72
4.7 Maßnahmenplanung 72
4.8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix 73
4.9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung 73
5 Schlussbetrachtung und Ausblick 74
Literaturverzeichnis 77
Public Relations 79
1 Definitionen von Public Relations 80
2 PR im Spannungsfeld unterschiedlicher disziplinärer Zuständigkeitsansprüche 81
3 PR als Organisationsfunktion 83
3.1 Strategische PR-Konzeption 86
3.2 Arbeitsgebiete der Public Relations 88
4 Zusammenfassung und Ausblick 91
Literaturverzeichnis 92
Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation 95
1 Entwicklung von Below-the-line-Aktivitäten in der Marketing-Kommunikation 96
2 Ziele und Wirkungen der Below-the-line Kommunikation 97
2.1 Gewinnung der Aufmerksamkeit der Konsumenten durch Below-the-line-Aktivitäten 98
2.2 Erzeugung von Multiplikatoreffekten durch Below-the-line-Marketing 100
2.3 Nutzung von Below-the-line-Marketing zur Beeinflussung von Bekanntheit und Image einer Marke 102
3 Alternative Wege der Below-the-line-Kommunikation beschreiten 103
3.1 Kunden mit Guerilla-Marketing überraschen 103
3.2 Schnelle Verbreitung von Botschaften durch Viral-Marketing 107
4 Nutzungsmöglichkeiten der Below-theline-Kommunikation in der Praxis 110
Literaturverzeichnis 112
Direktmarketing 116
1 Einführung 117
2 Grundlagen des Direktmarketing 118
2.1 Abgrenzung des Direktmarketing 118
2.2 Ziele des Direktmarketing 120
3 Erfolgreiches Direktmarketing 122
3.1 Instrumente des Direktmarketing 123
3.1.1 Instrumente der direkten Produktpolitik 123
3.1.2 Instrumente der direkten Preispolitik 124
3.1.3 Instrumente der direkten Distributionspolitik 125
3.1.4 Instrumente der direkten Kommunikationspolitik 126
3.2 Erfolgsfaktoren im Direktmarketing 128
4 Der Direktmarketingprozess 129
4.1 Planung im Direktmarketing 130
4.2 Die Direktmarketing-Implementierung 131
5 Ausblick 132
Literaturverzeichnis 132
Internetkommunikation 135
1 Grundlagen der Internetkommunikation 136
1.1 Bedeutung des Internets 136
1.2 Besonderheiten der Internetkommunikation 137
2 Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsskizze der Internetnutzung 139
3 Positionierung der Marke als Fundament der Kommunikationsgestaltung 142
4 Sozialtechnische Gestaltung der Internetkommunikation 142
4.1 Kontakt herstellen 143
Kontaktherstellung über offline Medien 143
Kontaktherstellung online 144
Techniken zur Aufmerksamkeitssteigerung von Online-Werbemaßnahmen 146
Platzierungstechniken zur Verbesserung der Kontaktwirkung 147
Wiederholung sicherstellen 147
4.2 Informationen wirksam vermitteln 148
Sozialtechnische Gestaltung der Navigation 148
Sozialtechnische Gestaltung der Informationsdarbietung 149
4.3 Angenehme Emotionen vermitteln 152
4.4 Kundenbindung aufbauen 154
5 Ausblick 157
Literaturverzeichnis 158
Sponsoring 164
1 Entwicklung und Bedeutung des Sponsoring 165
2 Begriffliche Grundlagen des Sponsoring 165
2.1 Definition und Abgrenzung des Sponsoring 165
2.2 Erscheinungsformen des Sponsoring 167
2.3 Bereiche des Sponsoring 167
2.4 Marktteilnehmer des Sponsoring 169
3 Planung und inhaltliche Ausgestaltung des Sponsoring 170
3.1 Notwendigkeit einer systematischen Sponsoringplanung 170
3.2 Phasen eines idealtypischen Planungsprozesses des Sponsoring 171
3.3 Analyse der Sponsoringsituation 172
3.4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring 172
3.5 Entwicklung einer Sponsoringstrategie 173
3.6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring 174
3.7 Maßnahmenplanung des Sponsoring 175
3.8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix 176
3.9 Erfolgskontrolle des Sponsoring 177
4 Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven des Sponsoring 178
Literaturverzeichnis 180
Product Placement 183
1 Einführung 184
2 Grundlagen des Product Placement 185
3 Ziele des Product Placement 189
4 Wirkungsweise des Product Placement 192
5 Schlussbetrachtung 194
Literaturverzeichnis 196
Eventmarketing 200
1 Eventmarketing als Kommunikationsinstrument 201
2 Strategische Planung des Eventmarketing 203
2.1 Entscheidungen auf der Ebene der Gesamtkommunikation 204
2.2 Entscheidungen auf der Ebene des Kommunikationsinstrumentes 205
3 Operative Planung und Umsetzung des Eventmarketing 208
3.1 Konzeption 209
3.2 Organisation 211
3.3 Umsetzung 212
4 Erfolgskontrolle im Eventmarketing 212
Literaturverzeichnis 215
Messen und Ausstellungen 218
1 Stellung von Messen und Ausstellungen im Kommunikationsmix 219
2 Planung und Durchführung von Messen und Ausstellungen 222
2.1 Situationsanalyse 222
2.2 Konzeptionelle bzw. strategische Planung 224
2.3 Maßnahmen- bzw. taktische Planung 224
2.4 Durchführung und Erfolgskontrolle 225
3 Entwicklungsperspektiven von Messen und Ausstellungen 226
Literaturverzeichnis 228
Persönliche Kommunikation 233
1 Begriffsabgrenzung 234
2 Kommunikationsstil 235
2.1 Theoretische Diskussion 235
2.2 Empirische Befunde 236
3 Heuristische Reize 240
4 Weitere periphere Reize 241
4.1 Theoretische Diskussion 241
4.2 Empirische Befunde 243
5 Fazit 245
Literaturverzeichnis 246
Word-of-Mouth Kommunikation1 249
1 Bedeutung von Word-of-Mouth 250
2 Determinanten von Word-of-Mouth 252
3 Soziale Netzwerke und Word-of-Mouth 254
4 Messung von Word-of-Mouth 258
5 Steuerung von Word-of-Mouth 260
Literaturverzeichnis 263
Verkaufsförderung 266
1 Problemstellung 267
2 Definition und Arten der Verkaufsförderung 268
3 Wirkungen der Verkaufsförderung und ihre Messung 271
4 Preis-Promotions 273
5 „Unechte“ Nicht-Preis-Promotions 277
6 Zusammenfassung 278
Literaturverzeichnis 279
Produktverpackung 282
1 Herausforderungen der Verpackungsgestaltung 284
2 Operatoren der Verpackungsgestaltung 286
2.1 Nonverbale Gestaltungsoperatoren 287
2.1.1 Gestaltungsoperator Form 287
2.1.2 Gestaltungsoperator Farbe 288
2.1.3 Gestaltungsoperator Oberfläche 289
2.1.4 Gestaltungsoperator Konsistenz 290
2.1.5 Gestaltungsoperator Olfaktorik 290
2.1.6 Gestaltungsoperator Akustik 291
2.2 Verbaler Gestaltungsoperator 292
2.3 Multisensualität: Integration der Gestaltungsoperatoren 293
Hierarchie der Sinne 294
Integration aller Sinneseindrücke 295
Framing zur Reduktion von Vieldeutigkeit 296
3 Sozialtechniken der Verpackungsgestaltung 296
3.1 Multimodale Markenpositionierung als Leitplanke der Umsetzung 296
3.2 Differenzierung und Identifizierung 298
3.3 Positive Emotionen auslösen 299
Ästhetik gestalten 299
Konkrete Erlebnisse vermitteln 301
3.4 Informationen vermitteln 302
Hierarchische Informationsvermittlung 302
Irradiationen gezielt zur indirekten Informationsvermittlung nutzen 303
3.5 Verpackungen integriert gestalten 304
4 Zukünftige Entwicklungen der Verpackungsgestaltung 305
Literaturverzeichnis 306
Ladengestaltung 312
1 Einführung 313
2 Ladengestaltung und Ladenatmosphäre im stationären Einzelhandel 315
2.1 Gestaltungsbereiche 315
2.2 Ladengestaltung und Konsumentenverhalten 319
2.2.1 Primär kognitiv-orientierte Erklärungsansätze 319
2.2.2 Primär emotional-orientierte Erklärungsansätze 321
2.2.3 Ladengestaltung und Crowding-Effekte 325
3 Warenpräsentation von Online-Shops und Wirkung auf den Konsumenten 326
4 Zusammenfassung 327
Literaturverzeichnis 328
Corporate Identity und Corporate Design 333
1 Einführung 334
2 Corporate Identity und Corporate Design – Eine Beziehungsklärung 335
3 Entwicklung eines Bezugsrahmens eines modernen CD-Ansatzes 338
3.1 Überblick über die Bausteine eines CD- bzw. CD-Management-Bezugsrahmens 338
3.2 Corporate Reputation und der Aufbau tragfähiger „innerer Bilder“ 339
3.3 Ansatzpunkte zur Erfassung und Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes 342
3.3.1 Designbezugspunkte und -mittel sowie Kontextrelationen als Elemente der Beschreibung der Unternehmenserscheinung 342
3.3.2 Designkonzeptionen als relevante Zugänge zur Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes 343
3.3.3 Beeinflussung der Art und Weise einer Konfrontation mit dem Unternehmen als CD-Aufgabenfeld 346
4 Zusammenfassende Würdigung 347
Literaturverzeichnis 348
Teil C Strategische Ausrichtung der Kommunikation 351
Ableitung von Kommunikationszielen 352
1 Problemstellung 353
1.1 Anforderungen an steuerungskräftige Kommunikationsziele 353
1.2 Das Absatzstreben als Ausgangspunkt der Ableitung von Kommunikationszielen 355
1.3 Gang der weiteren Darstellung 356
2 Kommunikationsziele für die Neukundengewinnung 358
2.1 Erstkäufer aus den Nichtkäufern der Produktklasse gewinnen 359
2.2 Erstkäufer aus dem Kreis der Konkurrenzproduktkäufer gewinnen 360
3 Kommunikationsziele für das Halten von Kunden 362
3.1 Ziele bezüglich der Markentreue „eigener“ Kunden 363
3.2 Ziele bezüglich des Bedarfs „eigener“ Kunden 364
4 Kommunikationsziele für die Rückgewinnung abgewanderter Kunden 365
5 Quantifizierung des Zielausmaßes von Kommunikationszielen 365
6 Zusammenfassung 366
Literaturverzeichnis 367
Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation 370
1 Markenidentität als Vorgabe zur Gestaltung der Kommunikation 371
2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung, Kommunikation und Markenimage 372
3 Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität 374
4 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität 375
5 Transfer des Markensteuerrads in interne und externe Kommunikation 378
5.1 Kommunikation der Markenidentität nach innen 378
5.2 Kommunikation der Markenidentität nach außen 381
6 Fazit 385
Literaturverzeichnis 385
Identifikation und Analyse von Zielgruppen 387
1 Strategische Bedeutung der Zielgruppenbildung und -auswahl 388
1.1 Zielgruppenbestimmung in der Marketingstrategie 388
1.2 Problembereiche der Marktsegmentierung 389
2 Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung 390
2.1 Anforderungen an die Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung 390
2.2 Darstellung und Beurteilung von Segmentierungskriterien 391
3 Bildung von Segmenten 394
4 Bewertung und Auswahl von Zielgruppen 395
5 Schlussfolgerungen 397
Literaturverzeichnis 399
Entwicklung von Kommunikationsstrategien 401
1 Entwicklung von Kommunikationsstrategien als zentraler Teilprozess der Kommunikationsplanung 402
2 Begriff und Inhalte von Kommunikationsstrategien 404
3 Grundlegende Optionen für die Ausrichtung einzelner Elemente einer Kommunikationsstrategie 405
3.1 Auswahl des Kommunikationsobjektes 405
3.2 Selektion der Kommunikationszielgruppen 407
3.3 Definition zentraler Inhalte der Kommunikationsbotschaft 409
3.4 Festlegung der Kommunikationsmedien 411
3.5 Eingrenzung des Kommunikationsareals 414
3.6 Bestimmung des Kommunikationstimings 415
4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien als analytische und kreative Aufgabenstellung 417
Literaturverzeichnis 418
Planung einer Integrierten Kommunikation 421
1 Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 422
2 Begriffliche und inhaltliche Grundlagen der Integrierten Kommunikation 423
2.1 Begriff und Merkmale der Integrierten Kommunikation 423
2.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation 424
2.3 Formen der Integrierten Kommunikation 426
Inhaltliche Integration 427
Formale Integration 427
Zeitliche Integration 427
Richtung der Integration 427
Ebenen der Integration 428
3 Planungskonzept der Integrierten Kommunikation 428
3.1 Ebenen der integrierten Kommunikationsplanung 428
3.2 Träger der integrierten Kommunikationsplanung 429
3.3 Planungsprozesse der Integrierten Kommunikation 429
4 Planerische Gestaltung der Integrierten Kommunikation 432
4.1 Elemente des Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 432
Strategiepapier 433
Kommunikationsregeln 433
Organisationsregeln 433
4.2 Strategie der Integrierten Kommunikation 433
Strategische Positionierung des Unternehmens 433
Definition der kommunikativen Leitidee 434
Spezifizierung der Leitinstrumente 434
4.3 Kommunikationsregeln der Integrierten Kommunikation 434
Positionierungspapier 434
Kommunikationsplattform 435
Regeln zum Instrumenteeinsatz 436
Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation 437
4.4 Organisationsregeln der Integrierten Kommunikation 438
5 Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation 438
Literaturverzeichnis 440
Umsetzung der Integrierten Kommunikation 443
1 Integrierte Kommunikation als Voraussetzung einer erfolgreichen Markenkommunikation 444
2 Integrierte Kommunikation als strategisches Konzept 445
3 Umsetzung der integrierten Kommunikation 453
3.1 Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile 453
3.2 Definition eines Leitmediums 456
3.3 Umsetzung multisensualer Reize 457
Visuelle Reize–Ein Bild sagt mehr als tausend Worte 457
Akustische Reize wecken Aufmerksamkeit 457
Olfaktorische Reize werden zu oft vernachlässig 459
Gustatorische Reize als Produktkerneigenschaft verwenden 460
Haptische Reize für das Produkt und die Produktverpackung nutzen 461
4 Fazit und Ausblick 462
Literaturverzeichnis 463
Kommunikationspolitik im Relationship Marketing 467
1 Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing 468
2 Konsequenzen für den Planungsprozess der Kommunikationspolitik 469
2.1 Anforderungen an eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik 469
2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage 472
2.3 Ausrichtung der Kommunikationsziele an der Erfolgskette 475
2.4 Zielgruppenplanung nach beziehungsbezogenen Segmentierungskriterien 478
2.5 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Ansprache von aktiven und passiven Dialogkunden 481
2.6 Gestaltung von beziehungsorientierten Kommunikationsbotschaften 485
3 Zusammenfassung und Ausblick 486
Literaturverzeichnis 488
Teil D Operative Planung der Kommunikation 492
Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation 493
1 Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen des Kommunikationserfolges 494
2 Einsatz von Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation 497
2.1 Kontakt herstellen und nutzen 497
2.2 Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft 501
2.3 Vermittlung von Emotionen 503
2.4 Erreichung von Verständnis 507
2.5 Verankerung der Marke im Gedächtnis 509
3 Implikationen für das Marken- und Kommunikationsmanagement 511
Literaturverzeichnis 512
Wirkungen informativer Kommunikation 516
1 Herausforderungen für die informative Kommunikation 517
2 Strategien zur Erleichterung der Informationsaufnahme beiInformationsüberlastung 518
3 Strategien zur Beeinflussung der Informationsverarbeitung 521
4 Abstimmung der Kommunikation auf das Informationsverhalten der Konsumenten 522
4.1 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit flüchtigem Informationsverhalten 523
4.2 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit intensivem Informationsverhalten 527
5 Fallbeispiel: Integrierte informative Kommunikation bei McDonald’s 530
Literaturverzeichnis 532
Emotional Responses to Marketing Communication 536
1 Abstract 537
2 Emotional Responses 537
3 NERS Scores 539
The Two Main Studies 540
The Choice of Products and Brands 540
Choice of Feeling Words 541
Computation of NERS 541
Findings 543
4 NERS Scores as Tracking Devices 544
Systematic Changes in Advertising Spending and NERS between 2003 and 2004 546
5 NERS in Communication Testing 548
TV and Print Advertising Testing 549
Radio advertising 550
Emotional responses to different design lines 551
Emotional responses to sponsorships 552
6 Experiences from international pretesting 554
7 Effects indicated by the changes in NERS for brands 558
8 Conclusion 559
References 560
Appendix 1: Questionnaire 564
Appendix 2: NERS scores for the brands and categories from the 2004 study 565
Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation 566
1 Einleitung 567
2 Grundlagen von Erlebniswelten 567
2.1 Begriff der Erlebniswelt 567
2.2 Bestandteile der Marken-Erlebniswelt 568
2.3 Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten 571
3 Konzeption von Erlebniswelten 572
3.1 Schritte zur Konzeption von Erlebniswelten 572
3.2 Suchfelder für das Generieren von Erlebnissen 573
3.3 Checkliste zur Auswahl einer geeigneten Erlebniswelt 575
4 Kommunikative Umsetzung von Erlebniswelten 576
4.1 Anzahl der kommunizierten Erlebnisse 576
4.2 Bildhafte Kommunikation der Erlebniswelt 578
4.3 Multisensuale Kommunikation der Erlebniswelt 579
4.4 Zu vermeidende Fehler in der Kommunikation von Erlebniswelten 580
4.5 Aufbau von internationalen Erlebniswelten 581
5 Praxisbeispiele für erfolgreiche Erlebniswelten 582
Literaturverzeichnis 583
Vermittlung preisbezogener Informationen 586
1 Vermittlung preisbezogener Informationen als vernachlässigtes Feld in Forschung und Praxis 587
2 Vermittlung der Preisstrategie und des Preisimages 588
3 Vermittlung der operativen Preishöhe 590
4 Vermittlung von Informationen zur Steuerung des Preisurteils 592
5 Vermittlung spezieller preispolitischer Konditionen 595
6 Preiskommunikation als Chance für Unternehmen 597
Literaturverzeichnis 597
Humor in der Kommunikation 601
1 Einleitung 602
2 Begriffsabgrenzung und Arten von Humor 602
3 Erklärungsansätze zur Wirkung von Humor 604
4 Wirkungen und Moderatoren der Wirksamkeit von Humor 606
Allgemeine Ergebnisse der Metaanalyse 606
Botschafts- und Produktfaktoren 606
Platzierung in Medien und Programmumfeld 607
Zielgruppe und sozialer Kontext der Rezeption 607
Humortyp und- intensität, Humordominanz und Bezug zur Botschaf 607
5 Implikationen für die Kommunikationspraxis 609
5.1 Humor und Kommunikationswirkung 609
5.2 Kommunikationsziele und Humor 610
Literaturverzeichnis 612
Vergleichende Werbung 616
1 Entwicklung vergleichender Werbung in Deutschland 617
2 Ziele des Einsatzes und Gefahren vergleichender Werbung 619
3 Formen vergleichender Werbung 621
4 Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung 623
5 Forschungserkenntnisse vergleichender Werbung 624
5.1 Werbewirkungsmodell vergleichender Werbung 624
5.2 Einfluss der Gestaltung vergleichender Werbung 625
5.3 Einfluss auf zentrale Werbewirkungskriterien 630
5.4 Personenbezogene Einflussfaktoren 631
6 Fazit 632
Literaturverzeichnis 633
Kommunikation im internationalen Kontext 639
1 Begriff und Bedeutung der internationalen Kommunikation 640
2 Rahmenbedingungen der internationalen Kommunikation 641
2.1 Makroökonomische Daten 643
2.2 Soziokulturelle Bedingungen 643
2.3 Medienlandschaften und Medianutzungsverhalten 644
3 Standardisierung vs. Differenzierung internationaler Kommunikation 645
3.1 Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsinhalten 645
3.2 Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsprozessen 647
3.3 Empirische Ergebnisse 649
4 Konzeption und Umsetzung internationaler Kommunikation 652
4.1 Überblick 652
4.2 Internationale Corporate-Identity-Policy 653
4.3 Internationale Werbung 654
4.4 Internationales Sponsoring und Product Placement 657
5 Praxisbeispiele 658
Literaturverzeichnis 661
Customer Experience Management 665
1 Bedeutung des CEM 666
2 Kundenorientierung im Marketing 666
3 Grundlagen des CEM 668
4 Die Fünf Erlebnismodule 669
4.1 Sensorische Erlebnisse 670
4.2 Affektive Erlebnisse 671
4.3 Kognitive Erlebnisse 671
4.4 Verhaltensbezogene Erlebnisse 671
4.5 Soziale Erlebnisse 672
5 Das Fünf-Stufen-Modell des CEM-Ansatzes 673
5.1 Stufe 1: Analyse des Kundenerlebnisses 673
5.2 Stufe 2: Entwicklung der Erlebnisplattform 674
5.3 Stufe 3: Design des Markenerlebnisses 674
5.4 Stufe 4: Gestaltung der Kundenkontaktpunkte 674
5.5 Stufe 5: Kundenzentrierte Ausrichtung der Organisation 674
6 Organisatorische Ausrichtung auf den Kunden 675
7 Zusammenfassung 678
Literaturverzeichnis 678
Visuelle Reize in der Kommunikation 679
1 Dominanz visueller Reize in der Kommunikation 680
2 Wirkungen visueller Reize 680
2.1 Schnelle Wahrnehmung visueller Reize 680
2.2 Automatische Verarbeitung visueller Reize 682
2.3 Überlegene Gedächtnisleistung visueller Reize 684
3 Werbewirksame Gestaltung visueller Reize 686
3.1 Aktivierung durch visuelle Reize 686
3.2 Informationsvermittlung mittels visueller Reize 689
3.3 Erzeugung von Emotionen mittels visueller Reize 693
4 Implikationen für die Praxis 695
Literaturverzeichnis 696
Verbale Reize in der Kommunikation 700
1 Grundlagen: Verbale Reize und die Entwicklung von Sprache 701
2 Elemente der Sprache 703
3 Geschriebene und gesprochene Sprache 708
4 Gestaltung der Sprache 710
4.1 Verständlichkeit 710
4.2 Argumentation 711
5 Ausblick 715
Literaturverzeichnis 716
Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation 718
1 Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation 719
2 Verarbeitung akustischer Reize im menschlichen Gehirn 720
3 Wirkungen akustischer Reize auf Menschen 721
3.1 Auslösen von Emotionen durch akustische Reize 722
3.2 Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Hintergrundmusik 724
3.3 Erinnerbarkeit akustischer Reize 725
4 Verwendung akustischer Reize im Rahmen der integrierten Kommunikation 726
5 Handlungsempfehlungen zur gezielten Anwendung akustischer Reize in der Markenkommunikation 730
Literaturverzeichnis 731
Olfaktorische Reize in der Kommunikation 736
1 Düfte als vernachlässigte Sinnesmodalität in der Kommunikation 737
2 Determinanten der Duftwahrnehmung 738
3 Sozialtechnische Regeln für die Kommunikation mit Düften 739
3.1 Kenntnisse über die aktivierende Wirkung olfaktorischer Reize 740
3.2 Emotionale Reaktionen auf Düfte 741
Emotionale Reaktionen auf olfaktorische Stimuli 742
Stimmungsänderungen durch Düfte 742
3.3 Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize 743
Produktbeurteilung und Einstellung 743
Einfluss von Raumbeduftung auf die Einstellung 744
Lernen und Gedächtniswirkungen 744
3.4 Verhaltensreaktionen durch den Einsatz von Düften 745
Verweildauer in den Geschäften und Besuchsabsicht 745
Kauf- und Zahlungsbereitschaft 745
3.5 Duftwirkungsmodell zur Raumbeduftung 746
4 Duftkommunikation als Zukunft 747
Literaturverzeichnis 747
Haptische Reize in der Kommunikation 752
1 Einleitung 753
2 Kontext Markenführung 754
3 Grundlagen zur Elaboration und Memorierung haptischer Reize 756
4 Einsatz haptischer Reize in der Marketingkommunikation 760
4.1 Einsatzspektrum und aktueller Stand 760
4.2 Systematisierung haptischer Reize in der Marketingkommunikation 762
4.3 Wirkungsmessung haptischer Reize im Marketingkontext 771
5 Fazit 772
Literaturverzeichnis 773
Teil E Kommunikations budgetierung 777
Verfahren der Kommunikationsbudgetierung 778
1 Einführung 779
2 Heuristische Verfahren zur dezentralen und zentralen Planung von Kommunikationsbudgets 780
3 Optimierungsmodelle zur Kommunikationsbudgetierung 782
3.1 Grundmodelle zur zentralen und dezentralen Planung von Kommunikationsbudgets 785
3.2 Erweiterungen der Grundmodelle 788
4 Fazit 789
Literaturverzeichnis 790
Teil F Budgetallokation und Mediaselektion 792
Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion 793
1 Einführung in die Ziele und Probleme der Mediaselektion 794
2 Der Werbeplanungsprozess 795
3 Die Intermediaselektion 798
3.1 Kontaktmaßzahlen und ihre Bewertung – quantitative Verfahren der Mediaselektion 799
3.2 Systematische Mediaselektion anhand quantitativer und qualitativer Kriterien 804
4 Kritische Betrachtung der Mediaselektion und Zukunftsausblick 806
Literaturverzeichnis 807
Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion 811
1 Einordnung des Entscheidungstatbestandes der Intramediaselektion 812
2 Entscheidungskriterien der Intramediaselektion 816
2.1 Kostenorientierte Entscheidungskriterien 817
2.2 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien 818
2.3 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien 829
3 Methoden der Intramediaselektion 831
3.1 Rangreihenverfahren 831
3.2 Evaluierungsverfahren 833
3.3 Optimierungsverfahren 835
4 Entwicklungstendenzen in der Intramediaselektion 836
Literaturverzeichnis 838
Teil G Kommunikationscontrolling 841
Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement 842
1 Notwendigkeit des Erfolgsnachweises von Kommunikations-Maßnahmen 843
2 Anforderungen an ein Kommunikationskontroll-Cockpit 845
2.1 „Dreiklang“ des Kommunikationskontroll-Cockpits 845
Kontrolle der Ziele und der geplanten Maßnahmen 845
Kontrolle der Umsetzung 845
Ergebniskontrolle 845
2.2 Gestaltungsdimensionen eines Kommunikationskontroll-Cockpits 846
3 Tools der Kommunikationskontrolle 848
3.1 Instrumente zur Kontrolle der verschiedenen Kommunikations-Maßnahmen 848
3.2 Kontrolle vor Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen 852
3.3 Kontrolle nach Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen 858
Zeitpunktbezogene ex post Kontrollen 859
Zeitraumbezogene ex post Kontrollen 862
4 Fazit und Ausblick 863
Literaturverzeichnis 864
Verfahren des Werbemittel-Pretesting 869
1 Einführung 870
2 Historische Entwicklung 871
3 Praxis des Pretest-Management 874
3.1 Ziele des Pretesting 875
3.2 Pretest-Bedingungen 876
3.3 Pretest-Indikatoren und –Systeme 877
4 Messmethoden 878
4.1 Verbale Methoden 879
4.1.1 Klassische Befragung 879
4.1.2 Gruppendiskussion 879
4.1.3 Kurzzeittest und Foldertest, Print-DAR-Test 880
4.1.4 Verständlichkeitstest 881
4.1.5 Imagery-Differenzial 881
4.1.6 Aktualgenese 881
4.2 Beobachtungsmethoden 882
4.2.1 Lesebeobachtung 882
4.2.2 Lautes Denken/Assoziationstest 883
4.2.3 (Werbe-)Kauftest 883
4.3 Apparative Methoden 883
4.3.1 Physiologische Aktivierungsmessung 883
4.3.2 Blickaufzeichnung 884
4.4 Fazit 885
5 Übersicht über gängige Pretest-Produkte der Institute 885
Literaturverzeichnis 887
Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren 890
1 Apparative Testverfahren – ihr Einsatz im Pretesting 892
2 Übersicht über die apparativen Testverfahren in der Kommunikations-Forschung 894
3 Eye Tracking: Den Blicken auf der Spur 894
3.1 Die Methode und ihre Aussagen 894
3.2 Eye-Tracking: Die Methodik im Detail 896
3.3 Fallbeispiel NIVEA BEAUTÉ Anzeigen-Test 897
3.4 Einsatzgebiete für das Eye Tracking 900
4 Tachistoskop-Tests: Funktioniert die schnelle Kommunikation? 901
4.1 Die Methode und ihre Aussagen 901
4.2 Tachistoskop-Test: Die Methodik im Detail 902
4.3 Fallbeispiel ARAL Plakat-Test 902
4.4 Einsatzgebiete für den Tachistoskop-Test 904
5 Aktivierungs-Tests mit Hautwiderstandsmessungen: Geht die Werbung unter die Haut? 906
5.1 Die Methode und ihre Aussagen 906
5.2 Aktivierungs-Tests: Die Methodik im Detail 906
5.3 Fallbeispiel MAGGI / ERASCO TV-Spot-Test 908
5.4 Einsatzgebiete für den Aktivierungs-Test 910
6 Weitere Verfahren der apparativen Forschung 911
6.1 Nonverbale Resonanzmessungen 911
6.2 Messung der Gehirnaktivitäten über bildgebende Verfahren 911
7 Apparative Testverfahren im praktischen Einsatz: Was ist für ihre Aussagekraft wichtig? 912
8 Validierung und Erprobung: Sind die Informationen aus den apparativen Testverfahren richtig? 913
8.1 Die Validierung über das Werbe-Tracking 913
8.2 Die Validierung über Marktreaktionen in Form von Responses und Abverkäufen 914
9 Fazit: Was leisten die apparativen Verfahren im Pretesting? 916
Literaturverzeichnis 917
MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt 918
1 Aufgabe und Rolle der Testmarktforschung 919
2 MarketingLab - Die GfK Testmarktwelt 920
3 GfK BEHAVIORSCAN®: Case Study für eine Neueinführung mit TV-Unterstützung 921
Einzelhandelspanel mit hoher Umsatzabdeckung 922
Datenerfassung am Point of Sale 923
Testmarketingplan 924
Präzise Realisation 924
Experimentelle Eingriffsmöglichkeiten 924
Maßgeschneiderte Splitgruppen 925
Gezielter TV-Kontakt 925
Fallstudie 926
Marktanteilsprognose 929
4 GfK RetailScan/TV: Marktprognosen mit dem Handelspanel 930
5 GfK Volumetric TESI®: Fallbeispiel zum simulierten Testmarkt 931
Prognosegüte/selbst-kalibrierendes System 936
Literaturverzeichnis 937
Controlling der Marketingkommunikation 938
1 Erfolgsnachweis und Steuerung der Marketingkommunikation 939
1.1 Notwendigkeit 939
1.2 Controlling, Performance Measurement und Management 939
2 Kommunikationskontrollen und -audits 941
3 Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren 945
3.1 Grundlegendes Wirkungsmodell und Zielsystem 945
3.2 Input, Kontakte 947
3.3 Awareness, Recall, Recognition, Bekanntheit 947
3.4 Einstellungen, Choice-Sets, Kaufabsicht, Likes/Dislikes 951
3.5 Informations-, Beeinflussungs-, Kauf-, Wiederkauf- und Verwendungsverhalten 952
3.6 Markterfolg 953
3.6.1 Testverfahren 954
3.6.2 Marktreaktionsfunktionen, Werberesponsemodelle 956
4 Fazit 958
Literaturverzeichnis 958
Kommunikations-Controlling 965
1 Einleitung 966
2 Die Blickerweiterung: Vom einfachen Kosten-Nutzen-Vergleich zu einer erweiterten Input-Output-Analyse 967
3 Das Kausalitätsprinzip: Kommunikationsmanagement als Wirkungsmanagement begreifen 970
4 Der Erfolgsbegriff: Unternehmensgewinne sind stakeholderbezogene Kooperationsgewinne 973
5 Das Referenzmodell: Strategisches Kommunikations-Controlling von Input-und Output-Prozessen 976
Die Input Perspektive (I-Seite) 976
Die Output Perspektive (O Seite) 977
Strategische Kennzahlen: 2VR und RoCom 979
6 Ausblick: Kommunikations-Controlling ist die Vereinbarung, über das Management von Kommunikationsbeziehungen mehr zu lernen 981
Literaturverzeichnis 982
Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek 985
1 Das doppelte Spannungsfeld des Werbetrackings als Instrument des Kommunikationscontrollings 986
2 Operationalisierungen des Icon Added Value AdTrek 989
2.1 Werbeerinnerung 989
2.2 Werbereproduktion 990
2.3 Werbeverarbeitung 990
2.4 Markeneinstellung 991
3 Anwendungs-Schnappschüsse 992
3.1 Entwicklung eines integrierten Kommunikationscontrolling-Systems auf Basis des AdTrek 992
3.2 Die Macht konkreter Bilder – oder: Werbeerinnerung ist kein Selbstzweck 994
4 Die Zukunft hat schon begonnen: 360° Tracking 996
Literaturverzeichnis 997
Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen 998
1 Die Kontrollierbarkeit des Direktmarketings 999
2 Der Kundenwert als zentrale Kennzahl 1000
3 Die Messung des Kundenwertes 1002
4 Die Kennziffern des Direktmarketing-Controllings 1004
5 Die Responsequote 1006
6 Die Kosten pro Bestellung/Antwort 1009
7 Der Break-Even-Point 1009
8 Case zum Direktmarketing-Controlling 1010
Literaturverzeichnis 1014
Teil H Kommunikation in ausgewählten Bereichen 1015
Kommunikation für Konsumgüter 1016
1 Ziel und Aufbau des Beitrags 1017
2 Begriffsklärungen und -erläuterungen 1017
2.1 Konsumgüter 1017
2.2 Konsumgütermarketing 1019
2.3 Kommunikation 1020
3 Besonderheiten der Kommunikation fürKonsumgüter 1021
3.1 Rahmenbedingungen der Kommunikation 1021
3.2 Objekte der Kommunikation 1024
3.3 Zielgruppen der Kommunikation 1025
3.4 Ziele der Kommunikation 1026
3.5 Instrumente der Kommunikation 1027
4 Fallbeispiel zur Kommunikation für Konsumgüter 1030
4.1 Nivea – eine typische Konsumgütermarke 1030
4.2 Integrierte Marktkommunikation für Nivea 1031
5 Zukunftsperspektiven der Kommunikation für Konsumgüter 1032
Literaturverzeichnis 1034
Kommunikation für Industriegüter 1038
1 Einleitung 1039
2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten 1040
3 Ansatzpunkte für eine Industriegüterkommunikation 1041
3.1 Auswahl der Zielgruppe 1043
3.2 Auswahl der Instrumente 1045
3.3 Gestaltung der Kommunikationsinstrumente 1048
4 Fazit 1050
Literaturverzeichnis 1051
Kommunikation für Dienstleistungen 1053
1 Einleitung 1054
2 Charakteristika von Dienstleistungen 1055
2.1 Direktes Angebot von Potenzialen 1055
2.2 Integration von externen Faktoren 1056
3 Implikationen für dieKommunikationspolitik 1057
3.1 Grundlegende Rahmenbedingungen der Kommunikation 1058
3.2 Besonderheiten in der Ausgestaltung der Kommunikation 1059
4 Zentrale Aspekte der Kommunikation für Dienstleistungen 1061
4.1 Kommunikation als Leistungsmerkmal 1062
4.2 Mitarbeiter als Zielgruppe der Kommunikation 1062
5 Fazit 1063
Literaturverzeichnis 1064
Kommunikation von Handelsunternehmen 1067
1 Einführung 1068
2 Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Unternehmen 1069
2.1 Instrumente der Massenkommunikation 1069
2.1.1 Mediawerbung 1069
2.1.2 Public Relations 1071
2.1.3 Sponsoring 1071
2.2 Instrumente der In-Store-Kommunikation 1072
2.2.1 Ladengestaltung 1072
2.2.2 Persönlicher Verkauf 1073
2.2.3 Verkaufsförderung 1073
2.3 Weitere Kommunikationsinstrumente und Integration 1074
3 Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Kunden 1075
3.1 Anlage einer branchenvergleichenden Studie 1075
3.2 Allgemeine Bedeutung der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation 1076
3.3 Wahrnehmungsdimensionen der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation 1078
3.4 Wirkung der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation 1080
3.4.1 Branchenübergreifende Ergebnisse 1080
3.4.2 Branchenspezifische Ergebnisse und Unterschiede 1081
4 Ausblick 1082
Literaturverzeichnis 1083
Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen 1086
1 Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen (NPOs) 1087
1.1 Erscheinungsformen und Besonderheiten von NPOs 1087
1.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von NPOs 1088
1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik von NPOs 1090
2 Strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik von NPOs 1092
2.1 Strategische Ebenen der Kommunikationspolitik 1092
2.2 Konzept der Integrierten Kommunikation 1093
2.3 Strategien der Kommunikationspolitik 1095
3 Instrumente der Kommunikationspolitik für NPOs 1098
3.1 Instrumente der Institutionellen Kommunikation 1099
3.2 Instrumente der Marketingkommunikation 1100
3.3 Instrumente der Dialogkommunikation 1101
3.4 Instrumente der Mitarbeiterkommunikation 1102
4 Organisation der Kommunikationspolitik für NPOs 1104
5 Zusammenfassung und Ausblick 1105
Literaturverzeichnis 1106
Teil I Kommunikation intern verankern 1109
Organisationale Verankerung derKommunikation im Unternehmen 1110
1 Unternehmenskommunikation: Bedeutung und Anforderungen 1111
2 Aufgaben der Unternehmenskommunikation 1112
3 Organisatorische Gestaltungsoptionen für die Unternehmenskommunikation 1114
3.1 Delegation 1114
3.2 Bereichsbildung 1116
Etablierung 1116
Platzierung 1117
Differenzierung 1119
Kooperation 1119
4 Fazit 1122
Literaturverzeichnis 1123
Kommunikation in der Wertschöpfung 1128
1 Einführung 1129
2 Kommunikation im klassischen Wertschöpfungsmodell 1130
3 Neue Wertschöpfungsformen durch IuK-Technologie 1132
3.1 Kommunikation und Koordination als zentrale Probleme in Netzwerken 1135
3.2 Neue Kommunikationskanäle 1136
4 Kommunikation und interaktive Wertschöpfung 1138
5 Fazit und Ausblick 1140
Literaturverzeichnis 1141
Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation 1145
1 Problemstellung 1146
2 Grundlagen der Unternehmenskultur 1146
3 Erfolgskriterien der Unternehmenskommunikation 1148
4 Unternehmenskulturverständnis: Übergeordnete Kulturstärke 1151
4.1 Unternehmenskulturstärke fördert erfolgreiche Kommunikation 1151
4.2 Unternehmenskulturstärke behindert erfolgreiche Kommunikation 1153
5 Unternehmenskulturverständnis: Subsidiäre Stimmigkeit 1155
5.1 Unternehmenskulturstimmigkeit fördert erfolgreiche Kommunikation 1157
5.2 Unternehmenskulturstimmigkeit behindert erfolgreiche Kommunikation 1158
6 Diskussion und Fazit 1159
Literaturverzeichnis 1162
Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation 1168
1 Notwendigkeit der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation 1169
2 Grundlagen der Teamarbeit 1171
2.1 Kennzeichen der Teamarbeit 1171
2.2 Vorteile der Teamarbeit für die Integrierte Kommunikation 1172
3 Erscheinungsformen der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation 1173
3.1 Gremienarbeit 1173
3.1.1 Informationsgremien 1174
3.1.2 Beratungsgremien 1174
3.1.3 Entscheidungsgremien 1175
3.1.4 Ausführungsgremien 1175
3.1.5 Einsatzbereiche von Gremien in der Kommunikationsplanung 1176
3.1.6 Partizipationsmodell als erweitertes Modell der Gremienarbeit 1176
3.1.7 Würdigung der Gremienarbeit 1177
3.2 Projektorganisation 1179
3.2.1 Kennzeichen der Projektorganisation 1179
3.2.2 Ausgestaltung der Projektorganisation in der Integrierten Kommunikation 1179
3.2.3 Würdigung der Projektorganisation 1181
4 Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation 1181
Literaturverzeichnis 1185
Interne Kommunikation 1187
1 Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation 1189
2 Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz als Ziele der internen Markenkommunikation 1190
3 Kommunikationspolitische Optionen zur Erzeugung von Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz 1193
3.1 Markenopponenten: Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz erzeugen 1193
3.2 Verdeckte Markenopponenten: Einstellungsakzeptanz erzeugen 1194
3.3 Markenpromotoren: Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz aufrechterhalten 1195
3.4 Potentielle Markenpromotoren: Verhaltensakzeptanz erzeugen 1195
4 Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen 1196
5 Konzeption und Gestaltung eines internen Markenkontrollcockpits 1199
5.1 Psychologische Wirkungen der internen Markenkommunikation 1199
5.1.1 Messung des Markencommitments als Prädiktor für erwünschte Verhaltensweisen 1200
5.2 Indirekte Wirkungen der internen Markenkommunikation auf In-Role und Extra-Role-Verhalten 1201
5.2.1 Erfassung der Leistung eines Mitarbeiters durch sein In-Role-Verhalten 1202
5.2.2 Erfassung des markenkonformen Verhaltens durch Brand Citizenship Behavior 1203
6 Erhöhung der Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz der Marke durch interne Markenkommunikation 1205
Literaturverzeichnis 1205
Teil J Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen 1211
Marketing-Kommunikation 1212
1 Dienstleister Agentur 1213
2 Holdings und Networks 1214
3 Agenturauswahl 1215
3.1 Entscheidungskriterien der Auswahl festlegen 1216
3.2 Eine Credential Präsentation kostet nichts 1216
3.3 Wettbewerbspräsentation oder Erproben über Projekte? 1217
4 Briefing 1217
4.1 Definition und Elemente 1217
4.2 Briefing-Papier und Checkliste 1218
5 Arbeitsablauf in der Agentur 1220
5.1 Die Planungsphase 1222
5.2 Die Gestaltungsphase 1222
5.3 Die Durchführungsphase 1225
5.4 Die Kontrollphase 1225
Literaturverzeichnis 1226
Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen 1227
1 Themenstellung 1228
2 Integrated Communications in der wissenschaftlichen Diskussion 1228
2.1 Aufgabe, Begriff und Ziele der Integrated Communications 1228
2.2 Konzeptionen der Integrated Communications 1230
2.3 Integrated vs. Cross Communications 1231
3 Typologisierung von Kommunikationsagenturen 1232
3.1 Grundsätzliche Überlegungen 1232
3.2 Kommunikationsagentur-Typen 1233
Spezial- vs- Universalagentur 1234
Nationale vs. Internationale Agentur 1234
Network vs. Inhabergeführte Agentur 1234
Hot Shop vs. Full Service Agentur 1235
4 Herausforderungen für Kommunikationsagenturen aus der Integrated Communications-Aufgabe 1235
4.1 Darstellung, Entwicklung und Umsetzung von Integrated Communications 1235
4.2 Herausforderungen gegenüber dem werbenden Unternehmen (Markenartikler) 1236
4.3 Agentur-interne Herausforderungen 1238
4.4 Spezialaspekte 1240
5 Fazit und Implikationen für die Praxis 1240
Literaturverzeichnis 1241
Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland 1244
Account Planning Group Deutschland e.V. 1246
Allianz Deutscher Designer (AGD) 1246
Arbeitskreis Inhabergeführter Werbeagenturen (AIW) 1247
Art Directors Club für Deutschland e.V. (ADC) 1247
Berufsverband der Verkaufsförderer und Trainer e.V. (BDVT) 1248
Bildungs-Institut der Kommunikationswirtschaft e.V. (BIK) 1249
Bund Deutscher Grafik-Designer e.V. (BDG) 1249
Bundesverband der Pressebild-Agenturen und Bildarchive e.V. (BVPA) 1250
Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA) 1250
Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP) 1251
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) 1251
Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) 1252
Corporate TV Association (CTVA) e.V. 1253
Deutscher Direktmarketing Verband (DDV) 1253
Deutscher Marketing-Verband (DMV) 1254
Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) 1254
Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. (DWG) 1255
Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW) 1255
Fachverband Freier Werbetexter e.V. (FFW) 1256
Fachverband für Sponsoring e.V. (FASPO) 1256
Fachverband Medienproduktioner e.V. (f:mp.) 1257
FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V. 1258
Forum Corporate Publishing e.V. (FCP) 1258
Forum Kommunikationswirtschaft „Forum Kom“ 1259
Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V. (GWA) 1259
Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA) 1260
Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. 1260
IAA German Chapter e.V. 1261
Integrated TV & Video Association Deutschland e.V. (ITVA)
Kommunikationsverband e.V. 1262
Markenverband e.V. 1262
Organisation der Media-Agenturen im GWA e.V. (OMG) 1263
Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) 1263
POPAI – The Global Association for Marketing at Retail 1264
POS Marketing Vereinigung e.V. (POSMA) 1264
Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V. (VDAV) 1265
Verband deutscher Werbefilmproduzenten e.V. 1265
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) 1266
Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) 1267
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW 1267
Teil K Rechtliche Aspekte der Kommunikation 1268
Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht 1269
1 Einleitung 1270
2 Europarechtliche Vorschriften 1270
3 Die nationalen Regelungen 1271
3.1 Die allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen 1271
3.2 Gesetzliche Regelungen 1272
3.3 Das veränderte Verbraucherleitbild 1272
4 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vom 8.7.2004 im Einzelnen 1273
5 Markenrecht 1275
6 Der rechtliche Schutz des Ergebnisses geistiger Leistungen 1278
7 Der Schutz der kommerziellen Kommunikation durch das Datenschutzgesetz 1281
Literaturverzeichnis 1285
Stichwortverzeichnis 1286

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 10.7.2010
• Zusatzinfo: XX, 1385 S. 224 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Design • Grundlagen der Kommunikation • Integrierte Kommunikation • Kommunikation • Kommunikationscontrolling • Kommunikationsmanagement • Kommunikationspolitik • Marketing • Public Relations • Suchmaschinenmarketing (SEM)
• ISBN-10: 3-8349-8078-1 / 3834980781
• ISBN-13: 978-3-8349-8078-6 / 9783834980786