Behavioral Branding (eBook)

Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt

Torsten Tomczak, Franz-Rudolf Esch, Joachim Kernstock, Andreas Herrmann (Herausgeber)

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2010 | 2. Aufl. 2009
XIV, 486 Seiten
Gabler Verlag
9783834987440 (ISBN)

Infos

Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken und stellen zahlreiche Instrumente vor, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt. In der 2. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert. Beim Employer Branding kam ein weiterer Beitrag zur Arbeitgeberattraktivität hinzu.

Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Andreas Herrmann sind Ordinarien an der Universität St. Gallen und Direktoren der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.

Inhalt

Vorwort zur 2. Auflage 5
Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Autorenverzeichnis 10
Teil 1: Die Idee des Behavioral Branding 14
Behavioral Branding als Führungsansatz 15
1 Behavioral Branding als Führungsansatz verstehen 16
1.1 Mit Behavioral Branding denHandlungsspielraum von Mitarbeitern erweitern 17
1.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundlage von Brand Behavior verstehen 20
1.3 Brand Behavior profiliert Marken durch 22
1.3 Brand Behavior profiliert Marken durch persönliche Kommunikation 22
1.4 Mit Behavioral Branding die Kanäle der Markenkommunikation nutzen 23
1.5 Job- versus markenspezifisches Verhalten differenzieren 25
2 Herausforderungen von Behavioral Branding im Unternehmen identifizieren 28
2.1 Menschliche Kommunikation in der Markenführung berücksichtigen 30
2.2 Verbale und nonverbale Kommunikation steuern 31
2.3 Mitarbeiter als Markenbotschafter verstehen 34
2.4 Markenversprechen festlegen 35
2.5 Markenwissen und -commitment aufbauen 37
2.6 Mehrmarkenstrategien als Verhaltenskonflikt auflösen 39
3 Behavioral Branding ins Corporate-Level Marketing einordnen 41
Literaturverzeichnis 42
Markenidentität als Basis für Brand Behavior 45
1 Markenidentität als Richtungsanzeiger für Denken, Fühlen und Handeln der Führungskräfte und Mitarbeiter 46
2 Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität 46
3 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität 48
4 Transfer des Markensteuerrads in markenbezogenes Mitarbeiterverhalten 51
5 Ausblick: Die Markenidentität gibt den Mitarbeitern die Richtung vor 54
Literaturverzeichnis 55
Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior 56
1 Einleitung 57
2 Die Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens 58
2.1 Grundlagen der Verhaltenswahrnehmung 58
2.2 Mitarbeiter als stereotypisierte Individuen 60
3 Der Einfluss des Mitarbeiterverhaltens auf das Markenbild 62
3.1 Veränderung von Stereotypen 62
3.2 Veränderung von Markenbildern 63
4 Implikationen für die Markenführung 65
5 Zusammenfassung und Ausblick 68
Literaturverzeichnis 69
BMW: Brand Behavior - Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken 73
1 Herausforderungen im Automobilmarketing 74
2 Die Faszination der Marke BMW 76
3 Der persönliche Kundenkontakt als starke Säule der Marke BMW 78
4 Das Markenversprechen im persönlichen Kontakt einlösen 79
5 Brand-Behavior-Training bei BMW 82
Literaturverzeichnis 84
Teil 2: Der Brand Behavior Funnel 85
Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior 86
1 Einleitung 87
2 Die Komponenten des Funnels 89
2.1 Wissen 89
2.2 Commitment 90
2.3 Fähigkeit 91
2.4 Verhalten 93
3 Die Analyse und Steuerung von Brand Behavior 95
3.1 Übersetzung der Markenidentität 95
3.2 Analyse der Funnelkomponenten 96
3.3 Entwicklung von Maßnahmen 97
4 Zusammenfassung und Ausblick 99
Literaturverzeichnis 100
Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern 104
1 Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation 105
2 Grundlagen der Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen 106
2.1 Kommunikation nach der Lasswell-Formel analysieren 106
2.2 Die Kommunikation am Involvement der Empfänger ausrichten 107
3 Der Kommunikationstempel zum effizienten und effektiven Aufbau von Markenwissen 112
3.1 Verständnis, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz als Säulen der internen Kommunikation 115
Verständnis erreichen 115
Glaubwürdigkeit des Absenders 116
Akzeptanz fördern 116
3.2 Bedeutung der persönlichen Kommunikation bei Nokia 117
4 Kombination der persönlichen und massenmedialen internen Kommunikation 119
Literaturverzeichnis 120
Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen 123
1 Bedeutung von Commitment für die Markenführung 124
2 Analyse des Markencommitment 125
2.1 Charakteristika des Markencommitment verstehen 125
2.2 Bezugspunkte des Markencommitment identifizieren 128
2.3 Konsequenzen des Markencommitment kennen und nutzen 131
3 Bestimmung der Gründe für fehlendes Commitment 132
4 Maßnahmen zur Stärkung des Markencommitment 134
4.1 Förderung der Motivation der Mitarbeiter zu markenkonformem Verhalten 134
4.2 Steigerung des markenbezogenen Wissens und der Fähigkeiten 135
5 Problembezogene Stärkung des Markencommitment bei den Mitarbeitern 136
Literaturverzeichnis 137
Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits 141
1 Bedeutung des Markencommitment in Unternehmen 142
2 Aufbau und Stärkung der Beziehungen von Mitarbeitern zu ihrer Marke 143
3 Markencommitment als zentraler Treiber der Beziehungsqualität 145
4 Stärkung des affektiven Commitment durch Attraktion, Selektion und Sozialisation von Mitarbeitern mit hohem Marken-Fit 148
4.1 Attraktion und Selektion von Mitarbeitern mit hoher Passung zur Marke 149
4.2 Sozialisation und Attraktion zur Erhöhung des Fits im Unternehmen 150
5 Bedeutung des Marken-Mitarbeiter-Fits für das Markencommitment 152
Literaturverzeichnis 153
Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen 159
1 Notwendigkeit markenwertkonformen Verhaltens 160
2 Die Markenidentität als Anker markenkonformer Denk- und Verhaltensweisen 161
3 Personalgewinnung auf die Markenwerte abstimmen 166
4 Selektionsverfahren an den Markenwerten ausrichten 169
5 Sozialisierungsmaßnahmen markenwertkonform gestalten 170
6 Kontrolle der nachhaltigen Umsetzung der Werte in konkretes Verhalten 174
Literaturverzeichnis 176
Zurich: Embedding the Brand 178
1 Insurance Meets Branding 179
2 Embedding the Brand - Ziele, Organisation und Prozess 180
2.1 Projektziele 180
2.2 Organisation 181
2.3 Prozess 182
3 Resultate und Erkenntnisse 185
4 Fazit und Ausblick 188
Literaturverzeichnis 189
Teil 3: Das Behavioral-Branding-Konzept 190
Das Behavioral-Branding-Konzept 191
1 Einführung 192
2 Management-Entscheidungen des Behavioral-Branding-Konzepts 195
2.1 Zielformulierung 195
2.2 Strategieentwicklung 197
2.3 Umsetzungsplanung und Steuerung 200
3 Zusammenfassung und Ausblick 202
Literaturverzeichnis 203
Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding 206
1 Einleitung 207
2 Persönliche Mitarbeiterkommunikation als Determinante des Markenerfolgs 208
2.1 Relevanz und konzeptionelle Grundlagen des Brand-Behavior-Ansatzes 208
2.2 Die Theory of Marketing Control als Ansatz zum Management von Brand Behavior 210
3 Ergebnisse einer empirischen Studie unter Marketingmanagern 215
3.1 Vorgehen und Datenbasis 215
3.2 Zentrale Ergebnisse der Studie im Überblick 217
4 Implikationen für Wissenschaft und Praxis 221
4.1 Implikationen für die Wissenschaft 221
4.2 Implikationen für die Praxis 222
Literaturverzeichnis 225
EnBW: Behavioral Branding - Energie für die Markenwertschöpfung 229
1 Behavioral Branding im Kontext der Markenführung 230
2 Markenwertschöpfung als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße für die Markenführung 232
3 Bedeutung von Behavioral Branding für die Markenwertschöpfung 233
4 Zentrale Herausforderungen für ein nachhaltiges Brand Behavior Management 236
5 Integratives Brand Behavior Management als Lösungsansatz 238
6 Umsetzung von Behavioral Branding am Beispiel der EnBW AG 241
7 Fazit 245
Literaturverzeichnis 245
Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions
1 Bedeutung der Markenidentifikation von Mitarbeitern im Kontext von M& A verstehen
2 Herausforderungen bei Markenintegrationen beachten 249
2.1 Integrationsstrategien als Leitplanken für die Mitarbeiteridentifikation entwickeln 250
2.2 Wirkungen der Markenintegration auf Mitarbeiter analysieren 253
3 Markenidentifikation als Schlüssel für den Erfolg von M& A
3.1 Markenidentifikation als Erfolgsgröße ber ücksichtigen 255
3.2 Markenidentifikation durch wahrgenommene Kontinuität erzeugen 255
3.3 Stärkung von Markenidentifikation durch interne Kommunikation 257
4 Erfolgsfaktor interne Markenführung bei M& A
Literaturverzeichnis 259
Employer Branding 266
1 Einleitung 267
2 Begrifflichkeiten 267
2.1 Brand Behavior 267
2.2 Die Arbeitgebermarke 268
2.2.1 Begriff, Aufbau und Pflege einer Employer Brand 268
2.2.2 Der Erkenntnisstand in Forsch ung und Praxis 270
3 Employer Brand und Brand Behavior: Gemeinsam stärker 271
3.1 Erwartungen und Verpflichtungen 271
3.2 Der Fit zwischen Mitarbeiter und Marke 273
3.3 Analogien des Employer und Behavioral Branding 274
3.4 Der Mitarbeiter als Differenzierungsfaktor 276
4 Fazit 278
Literaturverzeichnis 278
Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität 283
1 Einführung 284
2 Arbeitgeberattraktivität, Employer Brands und Mitarbeiterassoziationen 285
3 Wirkung von Mitarbeiterassoziationen 286
3.1 Grundlagen der Bezugsgruppen-Forschung 286
3.2 Mitarbeiter als Bezugsgruppen 287
4 Entstehung von Mitarbeiterassoziationen 290
4.1 Indirekte Kontaktpunkte 290
4.2 Direkte Kontaktpunkte 292
5 Implikationen für das Employer Branding 294
6 Zusammenfassung und Ausblick 296
Literaturverzeichnis 297
Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden 303
1 Worum es im Personalmarketing geht 304
1.1 Bewerbermanagement und Externes Talent Management bei Lufthansa 305
1.2 Talente finden und binden 309
1.2.1 Neue Herausforderungen 310
2 Employer Branding - Theorie und Praxis bei Lufthansa 311
2.1 Corporate Identity und Design 311
2.2 Employer Branding 312
2.3 Umsetzung bei Lufthansa 313
2.3.1 Was macht die Lufthansa eigentlich zum attraktiven Arbeitgeber? 313
2.3.2 Be-Lufthansa.com: Die „Vertriebsplattform“ für den Bereich Human Resources 314
2.3.3 Die Weiterentwicklung der Employer Brand bei Lufthansa 316
2.3.4 Erste Einblicke in den neuen strategischen Ansatz 317
Teil 4: Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding 320
Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior 321
1 Einleitung 322
2 Ziele des Instrumenteneinsatzes 323
2.1 Relevanz und Funktionen von Zielen 323
2.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen 323
3 Zielgruppensegmentierung 324
3.1 Segmentbildung und -beschreibung 325
3.2 Segmentbewertung und -auswahl 326
4 Darstellung und Bewertung ausgewählter Instrumente 326
4.1 Anforderungen an den Instrumenteeinsatz 326
4.2 Anforderungen an die Botschaft 327
4.3 Ausgewählte Instrumente zur Förderung von Brand Behavior 329
4.3.1 CEO als Umsetzer und Durchsetzer von Brand Behavior 329
4.3.1.1 Strukturelle Funktion des CEO 329
4.3.1.2 Kommunikative Funktion des CEO 331
4.3.2 Storytelling 334
4.3.3 Dialogbilder 336
4.3.4 Markenwelten 338
4.3.5 Markenspiele und -wettbewerbe 339
4.3.5.1 Eigenschaften von Markenspielen 340
4.3.5.2 Arten von Markenspielen 340
4.3.6 Corporate Songs bzw. Firmenhymnen 343
4.3.7 Corporate Architecture 345
4.3.8 Markenschulungen und -workhops 346
4.3.9 Empowerment 347
4.3.10 Anreiz- und Belohnungssysteme 348
5 Zusammenfassung 349
Literaturverzeichnis 349
Führungskräfte als Markenbotschafter 355
1 Relevanz von Führungskräften für die interne Markenführung erkennen 356
2 Rolle des Vorstandsvorsitzenden als zentraler Markenbotschafter verstehen 357
3 Direkte Vorgesetzte als Leitbilder für markenorientiertes Verhalten einsetzen 359
4 Markenorientiertes Verhalten durch Führung erzeugen 360
4.1 Markenorientiertes Verhalten durch Vorbildfunktion erreichen 361
4.2 Markenorientiertes Verhalten durch Führungsstil realisieren 362
4.3 Markencommitment durch Gestaltung von Handlungsfreiräumen erzielen 364
5 Führungskräfte als Schlüssel zumarkenorientiertem Verhalten 365
Literaturverzeichnis 365
Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken 369
1 Einleitung 370
2 Formen von Brand Behavior 371
3 Mitarbeiterführung zur Stärkung von Brand Behavior 372
3.1 Transaktionale Führung zur Stärkung von Brand Behavior 372
3.2 Transformationale Führung zur Stärkung von Brand Behavior 373
4 Das Zusammenwirken der Führungsstile 378
4.1 Motivationspsychologische Erkenntnisse 378
4.2 Empirische Erkenntnisse aus der Führungsforschung 379
5 Implikationen für die Praxis einer Mitarbeiterführung zur Stärkung von Brand Behavior 381
6 Ausblick für Forschung und Praxis 382
Literatur 383
Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen 386
1 Unsere Überzeugung: Service als Differenzierungsfaktor von Swisscom 387
2 Unsere Zielsetzung: Servicechampion Schweiz 2008 387
3 Unser Serviceverständnis 389
3.1 Strategie: Bündelung 389
3.2 Struktur: Vereinfachung 391
3.3 Systeme: Reduktion 391
4 Das Programm „Service Champion 08“: Ausgewählte Kulturinstrumente 392
4.1 Servicecharta: Mitarbeiter leben eine Kultur 394
4.2 Customer Experience: Kadermitglieder verstehen Kundenbedürfnisse 395
4.3 Interner Service-Auftritt mit Service TV: Mitarbeiter diskutieren Service 395
4.4 Empowerment: Mitarbeiter setzen Service um 396
4.5 Wow-Maßnahmen: Mitarbeiter überraschen Kunden 396
4.6 Prozessverbesserungen: Mitarbeiter gestalten Service 397
5 Die Messung der Fortschritte im Kundenservice 397
5.1 Externes Monitoring: Tracking der Verbesserung des Kundenservice 397
5.2 Interne Erfolgskontrolle 400
6 Learnings und Ausblick 400
Storytelling im Behavioral Branding 402
1 Einführung 403
2 Die Chancen des Storytelling 404
2.1 Storytelling in der Managementforschung 404
2.2 Psychologische Grundlagen des Storytelling 406
3 Die Risiken des Storytelling 408
3.1 Mehrdeutigkeit und Verfälschung von Storys 408
3.2 Kognitive Reaktanz der Mitarbeiter 409
4 Dramaturgie und Struktur einer Markenstory 411
4.1 Strukturelle Elemente einer Markenstory 411
4.2 Die Dramaturgie der Post-it-Story 413
5 Zusammenfassung und Ausblick 415
Literaturverzeichnis 416
Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter 419
1 Einführung 420
2 Zum verhaltensleitenden Effekt der Werbung auf Mitarbeiter 422
2.1 Mitarbeiter als Zielgruppe der Werbung 422
2.2 Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter 425
3 Konzeptioneller Bezugsrahmen 429
4 Empfehlungen zur Gestaltung verhaltensprägender Werbeleitbilder 432
4.1 Mitarbeiter-Testimonials als relevante Verhaltensvorbilder 432
4.2 Mitarbeiter-Testimonials als inspirierende Verhaltensvorbilder 434
5 Zusammenfassung und Ausblick 437
Literaturverzeichnis 438
Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation 443
1 Das Maggi Kochstudio – Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation 444
2 Das Maggi Kochstudio – Rezept für… 445
2.1 …ein klares Markenversprechen 445
2.2 ...Service und Motivation 447
2.3 ...Gestaltungsfreiheit 450
2.4 ...einen Markenauftritt aus einem Guss 453
Stichwortverzeichnis 455

Textauszug

Employer Branding (S. 278-2780)

Anja Forster/Antonia Erz/Wolfgang Jenewein

1 Einleitung

Geburtenrückgang, Mangel an Fachkräften, Wertewandel, Wissensgesellschaft – viel fältige veränderte wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen machen den Mitarbeiter zunehmend zur knappen Ressource. Der allererste Kontakt eines potenziellen Mitarbeiters mit einem Unternehmen und seiner Marke kann entschei dend sein, ob und inwieweit er sich zukünftig mit dem Unternehmen und der Marke identifiziert.

Für Unternehmen wird es immer wichtiger den fachlich besten und zum Unternehmen sowie zur Marke passenden Mitarbeiter zu finden und ihn möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden. Hier setzt der in diesem Artikel vorgestellte Bezugsrahmen an, der das Brand Behavior Konzept mit dem Aufbau und der Pflege einer Employer Brand (Arbeitge bermarke) im Sinne eines „ganzheitlichen Managementkonzeptes“ kombiniert.

Während sich Behavioral Branding vorrangig damit beschäftigt, markenkonformes Verhal ten der Mitarbeiter zu bewirken und sicherzustellen, besteht das Ziel des Employer Branding darin, das Markenimage als Arbeitgeber zu steuern, um die besten Mitarbei ter anzuziehen und zu halten.

Im Folgenden wird das Brand Behavior Konzept kurz, und soweit für unsere Ausfüh rungen notwendig, skizziert. Ausführliche Darstellungen finden sich in den Kapiteln 1 und 2 dieses Buches. Der Begriff und Forschungsstand im Themenfeld Employer Brand wird ausführlicher dargestellt. Beide Konzeptionen werden in einem nächsten Schritt in einen übergeordneten Markenkontext eingebettet und in Relation zueinan der gesetzt. Abschließend wird ein Fazit gezogen.

2 Begrifflichkeiten

2.1 Brand Behavior

Was eine Unternehmung via massenmedialer Kommunikation als Markenversprechen vermittelt, weckt beim Kunden Erwartungen, die im Kundenkontakt durch den Mi tarbeiter eingelöst werden müssen. Um seine Markenidentität über den „Kommunika tionskanal Mitarbeiter“ auf und auszubauen sowie nach außen glaubwürdig zu ver mitteln, muss ein Unternehmen aber gewährleisten, dass seine Belegschaft markenge richtet agieren kann. Der Mitarbeiter benötigt Hilfestellung zur Sensibilisierung, Internalisierung und Umsetzung der Markenidentität und Markenwerte. Nach außen gerichtete Markenführung reicht demnach bei weitem nicht aus, sie muss auch intern erfolgreich umgesetzt werden, so dass Mitarbeiter als „Brand Ambassadors“, als Mar kenbotschafter, fungieren können. Denn „Brands (…) start living their lives through the work of employees“ (de Chernatony 2001, S. 71).

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 1.6.2010
• Zusatzinfo: XIV, 486 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Behavioral Branding • Employer Branding • Marke • Markenführung • Markenkultur • Mitarbeiter-Kunden-Interaktion • Mitarbeiterverhalten
• ISBN-13: 9783834987440 / 9783834987440