Markt- und Produktmanagement (eBook)

Die Instrumente des Business-to-Business-Marketing

Michael Kleinaltenkamp, Wulff Plinke, Frank Jacob, Albrecht Söllner (Herausgeber)

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2007 | 2. Aufl. 2006
XXII, 812 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-9050-1 (ISBN)

Infos

Methoden und Ansätze zum Management des Leistungsprogramms, der Distribution, der Kommunikation, des Leistungsentgelts und der Vertragsgestaltung. Die Perspektive umfasst die gesamte Breite des Business-to-Business-Sektors. In der 2. Auflage wurden aktuelle Entwicklungen aus der wissenschaftlichen und praktischen Diskussion aufgenommen, z.B. zur Netzwerkökonomie und zum Performance Contracting. Die Ausführungen zum Produktmanagement wurden erweitert.


Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp ist Inhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing an der Freien Universität Berlin.
Prof. Dr. Wulff Plinke ist Dekan an der esmt european school of management and technology, Berlin.
Prof. Dr. Frank Jacob ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin.
Prof. Dr. Albrecht Söllner ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL, insbesondere Internationales Management, an der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder.

Inhalt

Vorwort 5
AutorInnenverzeichnis 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 10
Tabellenverzeichnis 17
Teil I Gestaltung des Leistungsprogramms 21
Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms 22
Die grundsätzlichen Aufgabenfelder des Produkt- und Marktmanagements 23
Das Leistungsprogramm als Kern des Leistungsbündels 25
Entscheidungsfelder der Leistungsgestaltung im Business- to- Business Bereich 27
Die Gestaltung des Leistungspotenzials 33
Die Gestaltung der Leistungserstellungsprozesse 65
Produktmanagement als organisatorische Umsetzung 90
Literaturverzeichnis 95
Übungsaufgaben 101
Das Management technologischer Innovationen 102
Bedeutung von Innovationen für die Unternehmung 103
Charakteristika von Innovationen und Innovationsprozess 115
Der Innovationsprozess bei technologischen Innovationen 127
Markteinführung technologischer Innovationen 173
Literaturverzeichnis 210
Übungsaufgaben 225
Industrielles Service- Management 227
Industrielle Services – ein zunehmend wichtiger Faktor im Investitionsgüter- Marketing 229
Erscheinungsformen und Charakteristika industrieller Services 237
Defizite und Problemfelder im Service- Bereich von Investitionsgüteranbietern 249
Analyse und Festlegung von Rahmenbedingungen der Service- Strategie 259
Grundlegende strategische Gestaltungsoptionen im industriellen Service- Management 264
Elemente eines kontinuierlichen Service- Management 301
Fazit 319
Literaturverzeichnis 321
Übungsaufgaben 335
Teil II Gestaltung der Distributionsleistung 337
Auswahl von Vertriebswegen 338
Die Stellung der Distributionsgestaltung im Rahmen der Marketingstrategie 339
Funktionen der Distribution 341
Unterschiedliche institutionelle Gestaltungsformen von Vertriebswegen 343
Einflussfaktoren der Vertriebswegeentscheidung 360
Literaturverzeichnis 380
Übungsaufgaben 384
Vertriebsmanagement 385
Ziele und Aufgaben des Vertriebsmanagements 387
Ansatzpunkte und Systeme des Vertriebsmanagements 391
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze als Grundlage des Vertriebsmanagements 398
Institutionenökonomische Ansätze als Grundlage des Vertriebsmanagements 416
Die Gestaltung der Organisationsstruktur des Vertriebs 422
Das Vergütungssystem 442
Das Führungssystem 454
Das Qualifikations- und Aufstiegssystem 466
Informationssysteme im Vertrieb 478
Verhaltens- und ergebnisorientierte Steuerungssysteme im Vergleich 493
Literaturverzeichnis 497
Übungsaufgaben 509
Teil III Gestaltung der Kommunikationsleistung 511
Grundlagen der Gestaltung der Kommunikationsleistung 512
Die Gestaltung der Kommunikationsleistung als Instrumentalbereich des Marketing 513
Kommunikationstheoretische Grundlagen 514
Planung der Kundenkommunikation 520
Spezielle Aspekte ausgewählter Kommunikationsbereiche 539
Abschließende Bemerkung 557
Literaturverzeichnis 559
Übungsaufgaben 562
Persönlicher Verkauf 563
Der persönliche Verkauf und der Marketinggedanke 564
Die Funktionen des persönlichen Verkaufs 570
Einflussfaktoren des Erfolges von Verkaufsgesprächen 581
Menschliche Interaktion – Die Grundlage des persönlichen Verkaufsgesprächs 584
Kommunikation im persönlichen Verkaufsgespräch 608
Die Gestaltung der Verhandlungsaufgabe 619
Zusammenfassung 629
Literaturverzeichnis 631
Übungsaufgaben 640
Messeplanung und –kontrolle 642
Die Bedeutung der Messebeteiligung für Anbieter und Nachfrager 643
Die Wirkungen der Messe auf den Markt 649
Die Schritte der Messeplanung und - kontrolle 660
Die Rahmenkonzeption 662
Die Feinkonzeption 679
Maßnahmen nach Beendigung der Messe 704
Die organisatorische Einbindung der Messeplanung und - kontrolle 710
Literaturverzeichnis 712
Übungsaufgaben 718
Teil IV Gestaltung des Leistungsentgelts und Vertragsgestaltung 720
Preisgestaltung im Produktgeschäft 721
Einführung 722
Methoden der Preisentscheidung im Produktgeschäft 741
Literaturverzeichnis 780
Übungsaufgaben 783
Vertragsgestaltung im Business- to- Business- Marketing 784
Verträge im Technischen Vertrieb – Bedeutung und Notwendigkeit 785
Kaufverhalten, Unsicherheit und Vertragsmanagement 786
Vertragstypen und Regelungsbedarfe 788
Die Gestaltung ausgewählter Vertragsklauseln 796
Langfristige Liefer- und Leistungsverträge 802
Leitlinien für Vertragsverhandlungen 804
Literaturverzeichnis 807
Übungsaufgaben 810
Stichwortverzeichnis 811

Textauszug

4.1 Die Stellung der Distributionsgestaltung im Rahmen der Marketingstrategie (S. 322-323)

Neben der Gestaltung des Leistungsprogramms als dem Kern und dem in aller Regel wichtigsten Element einer Marketingstrategie im Business-to- Business-Bereich stellt die Gestaltung der Distributionsleistung vielfach das zweite wichtige Instrument der absatzwirtschaftlichen Leistungsgestaltung dar. Sie umfasst alle Entscheidungen, welche die Art und Weise betreffen, wie die verschiedenen Leistungselemente eines Angebots dem Nachfrager verfügbar gemacht werden. Im Gegensatz zu ihrer Bedeutung für den Erfolg einer Marketingstrategie wird der Distribution jedoch in der Praxis des Business- to-Business-Marketing meist nicht die entsprechende Aufmerksamkeit gewidmet, weshalb sie vielfach als eine „Schwachstelle“ angesehen werden muss. Dies ist vor allem auf folgende Gründe zurückzuführen:

- Insbesondere bei hoch-technisierten Produkten liegt ein wesentlicher Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit im Forschungs- und Entwicklungsbereich, eventuell in der Fertigung. Demgegenüber treten Fragen der Distribution in den Hintergrund.

- Viele Unternehmensleitungen, Marketingmanager und Verkäufer denken produktorientiert. Die Produkte, die letztendlich die Erlöse erbringen (sollen), bestimmen das Denken und Handeln. Darüber wird zu wenig beachtet, dass die Produkte auch auf den richtigen Wegen und mit den richtigen Methoden zu ihren Käufern gelangen müssen.

- Schließlich wird auch und gerade dem Leistungsentgelt als dem sensibelsten, aber auch gefährlichsten Marketinginstrument große Aufmerksamkeit geschenkt. Vielfach sind die akquisitorischen Wirkungen der Preisgestaltung jedoch lediglich kurzfristiger Natur, während dauerhafte Wettbewerbsvorteile eher durch eine gesicherte und erfolgreiche Distribution bzw. durch Alleinstellungen im Bereich der Funktionsleistung erzielt werden können.

Die im Rahmen der Distributionsgestaltung zu treffenden Entscheidungen umfassen dabei im Wesentlichen zwei große Komplexe:

- zum einen die im Folgenden schwerpunktmäßig betrachtete Vertriebswegeentscheidung. Sie beinhaltet die Frage, welche Institutionen die auf dem Weg vom Hersteller zum Verwender zu erbringenden Vertriebsleistungen übernehmen und wie die notwendigen und möglichen Tätigkeiten auf die Betroffenen aufgeteilt werden.

- zum anderen die Vertriebsdurchführungsentscheidung. In ihrem Rahmen ist darüber zu befinden, wie die speziellen Vertriebsleistungen der physischen Distribution bzw. Logistik (Transport, Lagerung und Auslieferung) sowie der Auftragseinholung und -bearbeitung anzulegen und durchzuführen sind, wie das Verkaufspersonal einzusetzen ist und wie der Vertrieb organisatorisch gestaltet und in die Gesamtorganisation eingebunden werden soll. Diese Fragen werden jedoch im weiteren Verlauf nur insoweit angeschnitten, wie sie auch in die Vertriebswegeentscheidung hineinragen.

Die besondere Bedeutung der Vertriebswegeentscheidung rührt daher, dass die jeweiligen Festlegungen

- meist nur schwer korrigierbar sind,

- z.T. sehr langfristige Wirkungen zeigen und

- eine strategische Komponente umfassen.

So ergeben sich aus Vertriebswegeentscheidungen bestimmte Konsequenzen hinsichtlich des Aufbaus von sachlichen und personellen Vertriebskapazitäten, die wiederum zu weitreichenden Kosten- und Kapitalbelastungen führen. Sie entwickeln vielfach Beharrungstendenzen, die eine rasche Reduktion und Einschränkung erschweren, wenn nicht sogar verhindern. Wird im umgekehrten Fall von seiten der betroffenen Unternehmung auf die Errichtung eines eigenen Vertriebssystems verzichtet, begibt sie sich zwangsläufig in eine gewisse Abhängigkeit von den jeweiligen Absatzmittlern bzw. -helfern, aus der sie sich in aller Regel wiederum nur schwer lösen kann.

Darüber hinaus schafft die Distribution den Weg, über den die Leistungen der Unternehmung an den Kunden gelangen. Aus einer bestimmten Marktsegmentierungs- und Zielgruppenentscheidung ergibt sich zwangsläufig die Forderung, über Vertriebswege verfügen zu können, auf denen die Produkte auch tatsächlich die gewünschten Kunden bzw. Kundengruppen erreichen.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 3.11.2007
• Zusatzinfo: XXII, 812 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Business-to-Business-Marketing • Dienstleistungsmanagement • Distribution • Kommunikation • Marketing • Produktmanagement
• ISBN-10: 3-8349-9050-7 / 3834990507
• ISBN-13: 978-3-8349-9050-1 / 9783834990501