Markenarchitektur (eBook)

Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke

Andreas Strebinger (Autor)

eBook Download: PDF

2009 | 2009
XVII, 581 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-8047-2 (ISBN)

Infos

Andreas Strebinger beschäftigt sich mit dem Problem der Markenarchitekturgestaltung über eine Vielzahl von Produkten und Zielgruppen hinweg. Außerdem widmet er sich der internationalen Markenarchitekturstrategie. Zahlreiche Fallstudien aus aller Welt illustrieren die aus wissenschaftlichen Studien und praktischen Erfahrungen gewonnenen Kernaussagen des Autors.

Prof. PD Dr. Andreas Strebinger lehrt an der School of Administrative Studies der York University in Toronto, Kanada.

Inhalt

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 14
Kapitel 1 Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie 19
Teil 1 Markenarchitekturstrategie für Produkt- und Zielgruppenportfolios 26
Kapitel 2 Definition, Typologisierungen und Messung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie 27
2.1. Definition der zentralen Begriffe: Was ist eigentlich „Markenarchitektur“ bzw. „Markenarchitekturstrategie“? 27
2.2. Typologisierung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie 36
2.3. Messung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie 41
Kapitel 3 Trends und Treiber der Markenarchitekturstrategie 60
3.1. Gibt es Trends in der Markenarchitekturstrategie? 60
3.2. Branchenmerkmale als Treiber der Markenarchitekturstrategie 64
3.3. Unternehmensmerkmale als Treiber der Markenarchitekturstrategie 66
Kapitel 4 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie beim Kunden 70
4.1. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Bekanntheit von Marke(n) und Produkten 71
4.2. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Image und Beurteilung von Marke(n) und Produkten 80
4.3. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Kaufverhalten und Kundentreue 196
4.4. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Aufpreisbereitschaft der Kunden 208
Kapitel 5 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Markenführungskosten 210
5.1. Markenarchitekturstrategie und operative Markenführungskosten 213
5.2. Strategische Kosten der Markenarchitekturstrategie 222
Kapitel 6 Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Rentabilität und Börsebewertung 236
6.1. Bisherige Studien 236
6.2. Ein Modell zur Ableitung der rentabilitätsoptimalen Markenarchitekturstrategie 242
Kapitel 7 Markenarchitekturstrategie, Unternehmenskultur und Unternehmensressourcen 248
Teil 2 Internationale Markenarchitekturstrategie 265
Kapitel 8 Internationale Markenarchitekturstrategie: Bedeutung und Trends, Definitionen, Typen und Messung 266
8.1. Bedeutung der internationalen Markenarchitekturstrategie in Wissenschaft und Praxis 266
8.2. Gibt es einen Trend zu „globalen Marken“? 277
8.3. Definitionen: „Nationale“, „internationale“, „regionale“ und „globale Marken“ 280
8.4. Idealtypische Markenarchitekturstrategien internationaler Unternehmen 285
8.5. Wie lässt sich die internationale Markenarchitekturstrategie von Unternehmen messen? 289
Kapitel 9 Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie 295
9.1. Unternehmensmerkmale als Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie 296
9.2. Länderabhängige Treiber der Markenarchitekturstrategie 301
Kapitel 10 Die Wirkungen der internationalen Markenarchitekturstrategie am Absatzmarkt 311
10.1. Wirkung auf die Bekanntheit von Produkt und Marke(n) 317
10.2. Wirkung auf Klarheit und Vorteilhaftigkeit von Markenimage und Markenbeurteilung 323
10.3. Wirkung auf den erzielbaren Preis und Distributionsgrad 430
10.4. Wirkung auf Marktanteil und Kundentreue 445
Kapitel 11 Internationale Markenarchitekturstrategie: Wirkungen auf Kosten, Rentabilität, Börsebewertung und Unternehmensressourcen 468
11.1. Internationale Markenarchitekturstrategie und das Marketingkosten- Umsatz-Verhältnis 469
11.4. „Nebenwirkungen“ der internationalen Markenarchitekturstrategie auf Unternehmenssressourcen und Börsebewertung 501
11.3. Internationale Markenarchitekturstrategie und Rentabilität 496
Kapitel 12 Rebranding-Prozesse zur Veränderung der internationalen Markenarchitektur 511
12.1. Die Kosten von Markierungsumstellung und Kommunikation im Zuge einer internationalen Markenvereinheitlichung 513
12.2. Das Risiko der Vernichtung lokalen Markenwerts durch eine internationale Markenvereinheitlichung 524
12.3. Theoretische Erklärungen für eine besondere Gefährdung marktanteilsstarker Verbrauchsgütermarken 553
Literaturverzeichnis 557
Abbildungsverzeichnis 587
Tabellenverzeichnis 591

Textauszug

Kapitel 1 Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie (S. 1-2)

Steigende Austauschbarkeit der Produkte, immer kürzere Produktlebenszyklen und eine wachsende Macht des Handels haben das strategische Erfolgspotenzial der Marke als über Zeit und Konsumentensegmente hinweg wertvolles Gut in das Blickfeld von Wissenschaft und Praxis gerückt. Der Besitz einer starken, in den Augen der Kunden unverwechselbaren Marke gilt heute als eine der wesentlichsten Komponenten des Werts von Unternehmen.

Einer Studie von Sattler und Pricewaterhouse Coopers (1999) zufolge sind 62% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich kurzlebiger Konsumgüter und 53% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich langlebiger Konsumgüter markenwertabhängig. Dementsprechend großes Augenmerk schenkt die Wirtschaftspraxis dem Aufbau, der Führung und der Pflege von Marken. Die Wissenschaft konnte hier in den letzten Jahrzehnten ein umfangreiches methodisches Instrumentarium entwickeln, das der Praxis bei vielen Problemstellungen behilflich ist.

Immer häufiger betreffen die drängendsten Probleme jedoch nicht eine einzelne Marke in einem einzelnen Produktmarkt, sondern vielmehr das Management der gesamten Markenarchitektur des Unternehmens, sei es eine breite Dachmarke über viele Produkte, Zielgruppen und Länder hinweg, sei es ein Portfolio mehrerer isoliert von einander auftretender Marken oder sei es eine komplexe Markenarchitektur mit Dach- und Submarken (Köhler 2004, S.2782). Diese Entscheidung über die Struktur seiner Marken ist „für Unternehmen von äußerster Wichtigkeit" (Kotler und Bliemel 1999, S. 706).

Aus einer Reihe von Gründen ist die Markenarchitektur vieler Unternehmen in den vergangenen Jahren deutlich komplexer geworden (Aaker und Joachimsthaler 2000b, S. 8, Köhler 2001, Meffert et al. 2001, Strebinger 2004c, Esch 2007). Nachfragerseitig ist eine - steigende Heterogenisierung von Konsumentenpräferenzen zu verzeichnen, welche zu Markenausweitungen mit oder ohne Submarke führt, - eine zunehmende Informationsüberlastung der Kunden, welche den Aufbau neuer und die Führung bestehender – insbesondere „kleiner" – Marken über klassische Kommunikation erschwert, sowie - einen steigenden Druck von globalisierungskritischen Autoren und NGOs2, welche das Verhalten von Unternehmen, insbesondere in und gegenüber Entwicklungsländern genauer unter die Lupe nehmen, und so die Unternehmensmarke in Verbindung mit der erleichterten Kommunikation zwischen kritischen Konsumenten durch das Internet (z. B. Blogs, Foren) stärker ins Blickfeld relevanter Öffentlichkeiten rücken (Argenti und Druckenmiller 2004, S. 371, Laforet und Saunders 2007, S. 39 und 41f).

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 14.3.2009
• Reihe/Serie: Werbe- und Markenforschung
• Reihe/Serie: Werbe- und Markenforschung
• Zusatzinfo: XVII, 581 S. 85 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Dachmarke • Internationale Markenstrategie • Marke • Markenarchitektur • Markenextension • Markenführung • Markenstrategie • Marketing • Marktforschung • Unternehmensmarke
• ISBN-10: 3-8349-8047-1 / 3834980471
• ISBN-13: 978-3-8349-8047-2 / 9783834980472