Internetapotheke versus stationäre Apotheke (eBook)

Veränderungen des Apothekenmarktes im Internet-Zeitalter

Christian Ciesielski (Autor)

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2009 | 2009
XVII, 317 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-9952-8 (ISBN)

Infos

Christian Ciesielski arbeitet Modifikationen des etablierten Kaufverhaltens in stationären Apotheken heraus und beurteilt die durch das Internet initiierten Neuerungen der Kaufgewohnheiten aus Marketinggesichtspunkten. Er gibt Handlungsempfehlungen für eine notwendige Positionierung und das Kundenmanagement der stationären Apotheker.

Dr. Christian Ciesielski war Leiter des Health Care Management-Instituts von Prof. Dr. Lingenfelder an der Philipps-Universität Marburg. Er ist Mitarbeiter im familieneigenen Unternehmen Wepa Apothekenbedarf GmbH & Co KG in Hillscheid.

Inhalt

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 15
Abkürzungsverzeichnis: 17
A. Relevanz von E-Commerce in Business-to-Consumer- Geschäftsbeziehungen im deutschen Pharmamarkt 18
1. Kostensteigerungen in der Arzneimitteldistribution und die Erwartungen an die Legalisierung von Internetapotheken 18
2. Konsumentenorientierung als wettbewerbspolitische Stellschraube im Verdrängungswettbewerb der Apotheken 22
3. Zentrale Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung 26
B. Konzeptionelle Grundlagen zum E-Commerce und zu Internetapotheken unter Berücksichtigung der Besonderheiten im Arzneimittelmarkt 31
1. Ausgangspunkt und zentrale Charakteristika des Kaufverhaltens im Internet 31
2. Rahmenbedingungen von Internetapotheken als komplementäre Versorgungsform 43
C. Theoretische Konzeptualisierung des Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten im Arzneimittelsektor 76
1. Inhaltlicher Rahmen und Spezifikation der Zielgröße des Untersuchungsmodells 77
2. Herleitung von Forschungshypothesen zur Untersuchung des Online- Kaufverhaltens im Apothekenmarkt 90
2.1. Online-Kaufmotive als Determinanten des Kaufs in Internetapotheken 90
2.2. Das Informationsverhalten als Prädiktor des Online-Kaufverhaltens 105
2.3. Das Involvement bei Arzneimitteln als exogene Determinante des Online- Kaufverhaltens 130
2.4. Das wahrgenommene Online-Kaufrisiko als exogene Determinante des Kaufverhaltens 140
2.5. Verlegenheit als exogene Determinante des Online-Kaufverhaltens 149
2.6. Intraspezifische Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell 156
2.7. Zwischenfazit 160
D. Empirische Überprüfung des theoriegeleiteten Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten bei Arzneimitteln 162
1. Design und Konzeption der empirischen Erhebung 162
2. Spezifikation der Arzneimittelgruppen und Struktur der Stichproben 166
3. Gütekriterien zur Überprüfung der postulierten Operationalisierungsansätze und Evaluation der Gesamtmodelle 170
4. Güte der Operationalisierung der latenten Konstrukte beider Forschungsmodelle 177
5. Überprüfung und Modifikation der Gesamtmessmodelle 187
6. Die Wirkungszusammenhänge der bestangepassten Untersuchungsmodelle 205
6.1. Die Überprüfung der Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse 206
6.2. Die Wirkungsweise der Online-Kaufmotive auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf im Internet 207
6.3. Der Einfluss des Informationsverhaltens auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in einer Internetapotheke 208
6.4. Die Wirkungsweise des exogenen Involvement-Konstrukts im Untersuchungsmodell 211
6.5. Der Einfluss des wahrgenommenen Kaufrisikos und der Verlegenheit auf die Einstellung zum Arzneimittelkauf in einer Internetapotheke 213
6.6. Intraspezifische Wirkungszusammenhänge im Untersuchungsmodell 215
6.7. Totaleffekte und Varianzaufklärung der bestangepassten Forschungsmodelle 217
6.8. Zwischenfazit 221
7. Komplementäre Untersuchung des Online-Kaufverhaltens ausgewählter Zielgruppen beim Arzneimittelkauf 222
8. Zwischenfazit 240
E. Implikationen der empirischen Ergebnisse für Forschung und Handelspraxis 244
1. Limitationen der empirischen Erhebung 244
2. Aus den Untersuchungsergebnissen resultierende Handlungsempfehlungen für die Angebotspolitik der stationären Apotheke 247
3. Anknüpfungspunkte für künftige Forschungsaktivitäten 273
4. Fazit und Ausblick 278
F. Literaturverzeichnis 281
G. Anhang 323

Textauszug

D. Empirische Überprüfung des theoriegeleiteten Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten bei Arzneimitteln (S. 145-146)

1. Design und Konzeption der empirischen Erhebung

In diesem Abschnitt werden die theoriegeleiteten Hypothesen zum Online- Kaufverhalten beim Arzneimittelerwerb empirisch überprüft. Vor der ausführlichen Erläuterung der statistischen Prüfgrößen und der anschließenden Dokumentation der Güte der Modellmessungen ist zunächst das Vorgehen und das Design der empirischen Erhebung zu erläutern. Erhebungsverfahren Im Vorfeld der Erhebung gilt es zunächst, die Art des Datenerhebungsverfahrens festzulegen. In der vorliegenden Arbeit kommt die Befragung in schriftlicher Form mit Hilfe standardisierter Fragebögen zur Anwendung, die sich in der empirischen Sozialforschung als überwiegend eingesetzte Erhebungsmethode durchgesetzt hat.484

Diese Entscheidung basiert vor allem auf dem eingesetzten Analyseverfahren, welches das Hypothesensystem mittels Kausalanalyse überprüft, wozu eine vergleichsweise große Stichprobe erforderlich ist. Da es ferner das Ziel ist, eine bundesweite Streuung bei der Distribution der Fragebögen zu erreichen, eignet sich der Versand von Fragebögen wesentlich besser als zeit- und kostenintensive persönliche Interviews. Ein weiteres wichtiges Argument für die Wahl des Erhebungsverfahrens, basiert auf der Überlegung, dass die Probanden bei der schriftlichen Beantwortung der Fragen einem weitaus geringeren Zeitdruck unterliegen als beispielsweise bei einem Telefon-Interview.

Diese können daher überlegter, ehrlicher und weitaus weniger sozial erwünscht antworten. Solche Überlegungen spielen gerade bei der anspruchsvollen Erforschung des Kaufverhaltens von Endverbrauchern eine immens wichtige Rolle, da mögliche Störfaktoren, wie auch ein Interviewer-Bias oder Anonymitätsbedenken a priori eliminiert sein sollten. Auswahl der Auskunftspersonen Vor der empirischen Erhebung ist die relevante Grundgesamtheit zu definieren. Grundsätzlich gehören bei der vorliegenden Untersuchung zum Online-Kaufverhalten im Apothekenmarkt alle Endverbraucher in Deutschland zur Grundgesamtheit, die Arzneimittel eigenständig kaufen dürfen und können.486

Es handelt sich also um sämtliche Konsumenten, die mindestens sechzehn Jahre alt sind und aus juristischer Warte als geschäftsfähig bezeichnet werden können.487 Da das Forschungsinteresse dem Informationsverhalten im Apothekenmarkt sowie den Differenzen zwischen Online- und Offline-Käufern beim Medikamentenkauf gilt, ist es erforderlich Kunden von Internet- und Präsenzapotheken in die Befragung zu integrieren.

Die Berücksichtigung dieser beiden Kundenstämme in die Erhebung stellt sicher, dass der Datensatz Ergebnisse hinsichtlich der spezifischen Konkurrenz zwischen der persönlichen Informationsquelle Apotheker versus die unpersönliche Quelle Internet zulässt. Aufgrund der Problematik, dass nicht jeder Endverbraucher regelmäßig in einer Apotheke einkauft,488 ist das Design der Erhebung zudem derart zu wählen, dass der letzte Medikamentenkauf der in die Stichprobe gelangten Auskunftspersonen nicht längere Zeit zurückliegt. Aus diesen vorangestellten Überlegungen ergibt sich nachfolgend geschilderte Vorgehensweise der Erhebung.

Ablauf der empirischen Erhebung

Um sicherzustellen, dass das Erinnerungsvermögen an die Kaufsituation der Arzneimittel hoch ist, erfolgte die Distribution der Fragebögen im Anschluss an den Kauf der Konsumenten in einer stationären Apotheke.489 Hierzu wurden bundesweit 53 Apotheken gewonnen, die die Fragebögen an ihren Kundenkreis verteilten.490 Den teilnehmenden Apothekern wurde jeweils eine schriftliche Erläuterung an die Hand gegeben, die darüber informierte, was bei der Distribution der Fragebögen zu beachten ist, damit die Erfolgschancen der Erhebung und die eines hohen Rücklaufs ge steigert werden. Abbildung D.1 gibt einen Überblick über die geografische Verteilung der selektierten Apotheken, in denen insgesamt 4.000 Fragebögen ausgeteilt wurden.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 7.3.2009
• Reihe/Serie: Marktorientiertes Management
• Reihe/Serie: Marktorientiertes Management
• Vorwort: Prof. Dr. Michael Lingenfelder
• Zusatzinfo: XVII, 317 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Arzneimittelmarkt • Business-to-Consumer • E-Commerce • Empfehlung • Internet • Internet-Shopping • Käuferverhalten • Kundenpräferenzen • Marketing • Online-Verhalten • Suchmaschinenmarketing (SEM)
• ISBN-10: 3-8349-9952-0 / 3834999520
• ISBN-13: 978-3-8349-9952-8 / 9783834999528