Der Transfer der Marktorientierung über Hierarchieebenen (eBook)

Eine empirische Mehrebenenuntersuchung

Florian Kraus (Autor)

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2009 | 2009
XXVIII, 364 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-8004-5 (ISBN)

Infos

Florian Kraus entwickelt ein vier Forschungsebenen umfassendes Untersuchungsmodell zur Übertragung der Marktorientierung über verschiedene Hierarchieebenen und den Einfluss auf die Kunden.

Dr. Florian Kraus ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Michael Lingenfelder am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre der Philipps-Universität Marburg.

Inhalt

Grußwort 6
Geleitwort 7
Vorwort 11
Inhaltsverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 19
Tabellenverzeichnis 21
Abkürzungsverzeichnis 26
A Die Implementierung der Marktorientierung als Herausforderung für das erfolgreiche Management von Vertriebsorganisationen 28
1 Die Relevanz der Marktorientierung für mehrstufige Vertriebssysteme aus der Perspektive von Praxis und Wissenschaft 28
2 Stand der Forschung zur Marktorientierung 31
3 Aufbau der Arbeit 40
B Der Untersuchungskontext der vorliegenden Arbeit 44
1 Charakterisierung des Untersuchungsobjektes Marktorientierung 44
2 Spezifika von Dienstleistungen und deren Auswirkungen auf die Vertriebspolitik 48
3 Der Reisevertrieb als Untersuchungskontext 55
4 Zwischenfazit 62
C Die theoriegeleitete Modellentwicklung zur Analyse der Dissemination von Marktorientierung in mehrstufigen Vertriebssystemen 64
1 Die Identifikation und Interdependenzen geeigneter Theorien sowie Konzepte zur Erklärung der Dissemination der Marktorientierung 65
2 Die Spezifikation der zu erklärenden Zielgröße Marktorientierung 71
3 Die Herleitung der vertikalen Forschungshypothesen zur Erklärung der Übertragung der Marktorientierung 100
4 Die Herleitung der moderierenden Effekte auf die Übertragung der Marktorientierung zwischen den verschiedenen Ebenen einer mehrstufigen Vertriebsorganisation 137
D Die Konzeption einer empirischen Untersuchung zur Erforschung der Dissemination von Marktorientierung 174
1 Ziele und Vorgehensweise im Rahmen der empirischen Untersuchung 174
2 Die Beschreibung der Untersuchungsstichprobe 177
E Die Dissemination der Marktorientierung im Spiegel empirischer Befunde 180
1 Die Überprüfung der Konstrukte des Mehrebenenmodells 180
2 Die Überprüfung der Forschungshypothesen 233
3 Die ebenenübergreifende Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 270
F Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsbefunde aus Perspektive von Wissenschaft und Praxis 273
1 Limitationen der empirischen Untersuchung 273
2 Implikationen für die Unternehmenspraxis 277
3 Wissenschaftliche Bewertung 293
4 Ansatzpunkte für künftige Forschungsaktivitäten 297
G Schlussbetrachtung und Ausblick 303
Literaturverzeichnis 306
Anhang 351

Textauszug

C Die theoriegeleitete Modellentwicklung zur Analyse der Dissemination von Marktorientierung in mehrstufigen Vertriebssystemen (S. 37-38)

Das folgende Kapitel hat zum Ziel, ein theoriebasiertes und einer empirischen Überprüfung zugängliches Modell zur Ausbreitung der Marktorientierung in einem mehrstufigen Vertriebssystem zu entwickeln. Zunächst soll die Auswahl der im Rahmen des theorienpluralistischen Ansatzes herangezogenen Theorien und Konstrukte dargestellt werden (in Abschnitt C.1). Hierbei gilt es, den Problemlösungsbeitrag der Verhaltenswissenschaften sowie der Führungsforschung zur Strukturierung des Forschungsmodells hervorzuheben.

Daran anschließend (in Abschnitt C.2) erfolgt die Spezifikation der Zielgröße des Untersuchungsmodells, der Marktorientierung, woran sich die Diskussion ausgewählter theoretischer Erklärungsansätze sowohl der verhaltens- als auch kulturtheoretischen Perspektive anschließen. Ergänzt werden diese durch den ressourcenbasierten Ansatz. Entsprechend der ersten und zweiten Zielsetzung dieser Arbeit gilt es in Abschnitt C.3 die Herleitung eines vertikalen Forschungsmodells (d.h. die Zusammenhänge zwischen den Untersuchungsebenen der Top-Manager, Verkaufsmanager, Kundenkontaktmitarbeiter und Kunden) vorzunehmen, um die Verbreitung der Marktorientierung überprüfen zu können. Ferner wird die Untersuchungsebene der Kunden in die Betrachtung einbezogen, um im Sinne der dritten Zielsetzung die verschiedenen Wirkungen auf diese Ebene erfassen zu können.

Abschnitt C.4 beinhaltet die Deduktion von Moderatoreffekten entsprechend der vierten und fünften Zielsetzung der Arbeit, wobei auf weitere theoretische Überlegungen und empirische Studien rekurriert wird. Um die Überlegungen zu untermauern, werden jeweils einschlägige, empirische Forschungsergebnisse herangezogen und auf ihren Problemlösungsbeitrag hin bewertet.

Die so gewonnenen Erkenntnisse werden in Forschungshypothesen verdichtet und in ein Hypothesensystem zum Transfer der Marktorientierung sowie moderierender Effekte zusammengeführt. In diesem Zusammenhang gilt es, die latenten Konstrukte einer empirischen Analyse zugänglich zu machen, indem sie jeweils unmittelbar nach ihrer konzeptionellen Betrachtung mithilfe von Messinstrumentarien, die sich bereits in anderen Studien bewährt haben, operationalisiert werden.

1 Die Identifikation und Interdependenzen geeigneter Theorien sowie Konzepte zur Erklärung der Dissemination der Marktorientierung

Bei einem Überblick über den in Abschnitt A.2 vorgestellten Status quo der Forschung zur Marktorientierung ist festzustellen, dass der wissenschaftliche Erkenntnisprozess hinsichtlich der Marktorientierungsausbreitung in Unternehmen – und speziell in mehrstufigen Vertriebssystemen der Dienstleistungsbranche wie in der vorliegenden Arbeit betrachtet – erst am Anfang steht. Die Dissemination der Marktorientierung über mehrere hierarchische Ebenen innerhalb eines Vertriebssystems und konsequenterweise ihre Auswirkungen auf die Kunden hängt potenziell von einer Vielzahl Faktoren und Interaktionen ab.

Wegen dieser Multikausalität ist es notwendig, ein gleichsam umfangreiches und umfassendes Forschungsmodell zu entwerfen. Die Formulierung komplexer Kausalmodelle auf Basis verschiedener Theorien sowie deren Adaption auf den Untersuchungskontext und die anschließende empirische Überprüfung hat sich dabei in verschiedenen, jedoch ähnlich gelagerten Zusammenhängen als geeignetes Vorgehen erwiesen.

Schließlich können dann auf Basis dieser Erkenntnisse theoretisch fundierte und empirisch gesicherte Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Die Verwendung unterschiedlicher Ansätze und Theorien, die es wie beschrieben im Sinne der eklektischen Idee von Dunning zu einem Gesamtmodell zu integrieren gilt, führt jedoch zu einem Selektionsproblem auf Ebene der theoretischen Fundierung. Der Forscher steht vor der Herausforderung, eine Auswahl geeigneter theoretischer Ansätze zur Erklärung der relevanten Wirkungsbeziehungen zu treffen. Ferner sollten die herangezogenen theoretischen Ansätze und die daraus gewonnenen Erkenntnisse in einer komplementären Beziehung zueinander stehen.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 7.3.2009
• Reihe/Serie: Marktorientiertes Management
• Vorwort: Prof. Dr. Michael Lingenfelder, Dr. Alois Rhiel
• Zusatzinfo: XXVIII, 364 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Dienstleistungsmanagement • Markt • Marktorientierung • Mehrebenenanalyse • Suchmaschinenmarketing (SEM) • Unternehmenserfolg • Vertrieb • Vertriebsmanagment • Vertriebsorganisation • Vertriebssystem
• ISBN-10: 3-8349-8004-8 / 3834980048
• ISBN-13: 978-3-8349-8004-5 / 9783834980045