Emotionalisierung von Marken (eBook)

Inter-industrieller Vergleich der Relevanz emotionaler Markenimages für das Konsumentenverhalten

Tjark Freundt (Autor)

eBook Download: PDF

2007 | 2006
XXII, 401 Seiten
Deutscher Universitätsverlag
978-3-8350-9240-2 (ISBN)

Infos

Tjark Christian Freundt untersucht, welcher Stellenwert emotionalen Markenimages im Vergleich zur rationalen Imagedimension tatsächlich zukommt. Hierzu stützt er sich auf nahezu 30.000 Markenbewertungen in über 13 Branchen für fast 80 Marken. Besonderen Wert legt er auf Unterschiede zwischen verschiedenen Produktmärkten und unterschiedlichen Stufen im Kundenbindungszyklus.

Dr. Tjark Christian Freundt promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL - Leipzig Graduate School of Management. Er ist Engagement Manager im Hamburger Büro von McKinsey & Company Inc. und Mitglied der europäischen Marketing & Sales Practice.

Inhalt

Geleitwort 6
Vorwort 9
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 19
Teil A: Entwicklung und Bedeutung der Markenemotionalisierung 23
1 Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen 24
2 Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe 38
3 Einordnung der theoretischen Bezugspunkte 49
4 Ziel und Gang der Untersuchung 57
Teil B: Konzeptionelle Grundlagen der Markenemotionalisierung 61
1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen 62
2 Markenimages als psychologisches Phanomen - Ansatze zur Strukturierung und Messung 82
3 Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen zur Entstehung von Markenimages 114
4 Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Pradikatoren des Kaufverhaltens 140
5 Bezugsrahmen der Empirie und Ableitung von Hypothesen 159
Teil C: Empirische Analyse zu Auspragung und Verhaltenswirkung emotionaler Markenimages 164
1 Grundlagen zu Datengewinnung und - auswertung 165
2 Operationalisierung der Messinstrumente 183
3 Empirische Ergebnisse zur Auspragungsstarke des Markenimage 246
4 Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages 264
Teil D: Zusammenfassung und Implikationen 305
1 Zusammenfassung und Würdigung der Untersuchungsergebnisse 306
2 Implikationen fiir die Unternehmenspraxis 320
3 Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten 329
Anhang 336
Verzeichnis des Anhangs 337
Literaturverzeichnis 363

Textauszug

"1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen (S. 43-46)

1.1 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs

Das oberste Ziel des Markenmanagements besteht darin, Konsumenten als dauerhafte und treue Kunden der eigenen Märke zu gewinnen. Die Kaufentscheidung wird dabei unter den aktuellen Herausforderungen zunehmend durch das bei Verbrauchem gespeicherte Markenwissen beeinflusst. So konsultieren Menschen ihr zu der Marke gespeichertes Wissen und leiten in einem alternativbezogenen Konzept verhaltenswirksame Produktbeurteilungen ab. Die Erfüllung verhaltenswissenschaftlicher Ziele wie der Aufbau von Markenwissen ist somit zentrale Voraussetzung für die Befriedigung ökonomischer Ziele."" Markenwissen beschreibt dabei grundsätzlich gespeicherte Vorstellungen und Kenntnisse zu Marken und repräsentiert somit komplexe Wissenseinheiten. Die operationalen verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte des Markenwissens sind Markenbekanntheit und Markenimage.

1.1.1 Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung

Die Markenbekanntheit (brand awareness) kann als Basiskonstrukt des Markenwissens aufgefasst werden. Es umfasst die Fähigkeit potentieller Nachfrager, Marken zu erkennen (recognition) oder zu erinnern (recall) und einer Produktkategorie zuzuordnen. Markenbekanntheit kann dabei nicht nur als dichotome, sondern auch als kontinuierliche Größe aufgefasst werden. Das Kontinuum reicht von einer vagen Vorstellung, eine Marke in einer Produktkategorie einmal wahrgenommen zu haben, bis zu einer festen Überzeugung, die Marke sei in einer Produktkategorie die einzig verfügbare.

Die Bedeutung der Markenbekanntheit für das Konsumentenverhalten begründen einige Autoren damit, dass mit zunehmender Bekanntheit auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass eine Marke in die engere Markenauswahl vor dem Kauf (Consideration Set) aufgenommen wird. Analysen der PIMS-Datenbanken legen nahe, dass Markenpräferenzen eine direkte Resultante steigender Markenbekanntheit sind.' Einige Studien, insbesondere mit Fokus auf Produktmärkte mit sehr niedrigem Involvementgrad zeigen sogar auf, dass bisweilen allein die Markenbekanntheit die Kaufentscheidung determinieren kann. Meistens ist jedoch der unmittelbare Einfluss der Markenbekanntheit auf das Kaufverhalten gering.

So beruht die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch die Markenbekanntheit eher darauf, dass sie eine notwendige Voraussetzung ist, um auf dieser Basis spezifische Markenassoziationen beim Konsumenten zu erzeugen."" Schließlich ist die Kommunikation von Wissensstrukturen nur sinnvoll, sofern diese einer bekannten Marke zugeordnet werden können. Das Markenzeichen dient dabei quasi als Karteikarte, auf welcher die Wissensstrukturen abgespeichert werden. , Die Bekanntheit besitzt somit eher mittelbare Verhaltensrelevanz,'' ist aber gleichwohl eine wesentliche Wertkomponente. Aus diesem Grunde sind bei einigen Untemehmen teilweise erhebliche Investitionen allein für die Erreichung von Bekanntheit zu beobachten.

1.1.2 Markenimage ah hinreichende Voraussetzung

Die auf der Bekanntheit basierende Wissensstruktur zu einer Marke, d. h. die Gesamtheit aller gespeicherten markenspezifischen Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher wird als Markenimage bezeichnet. Markenassoziationen umfassen dabei alle „subjektiven Vorstellungen einer Person von der Marke hinsichtlich der wahrgenommenen Eigenschaften und der Eignung dieser Marke zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bedürfnisse des Individuums."" Aufgrund der Definition der Marke aus einer nachfragerbezogenen Perspektive sowie der Definition des Markenimages aus der Konsumentensicht sind die beiden Begriffe in der vorliegenden Arbeit somit inhaltlich identisch.

Das Markenimage verkörpert somit neben der Markenbekanntheit die eigentliche inhaltliche Wissensstruktur einer Marke und konstituieren „the consumer's idea of a product"". Gilt die Markenbekanntheit noch als notwendige Bedingung des Markterfolgs, sind Markenimages vielmehr die hinreichende Bedingung, da ihnen im Gegensatz zur Bekanntheit eine unmittelbare Bedeutung für Kaufentscheidungen zugesprochen wird. Dies begründet auch ihren zentralen Stellenwert in den Verhaltenswissenschaften.

Die Bildung der Images als subjektive Vorstellungen folgt keineswegs deterministischen, kausal eindeutig feststellbaren Zusammenhängen? Vielmehr determinieren Wahmehmungen, Vorstellungen und Beurteilungen in erheblichem Umfang, welche Assoziationen ein Markenimage konstituieren."

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 17.11.2007
• Reihe/Serie: Innovatives Markenmanagement
• Reihe/Serie: Innovatives Markenmanagement
• Vorwort: Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
• Zusatzinfo: XXII, 401 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Emotionalisierung • Imagedimension • Kaufverhalten • Konsumentenverhalten • Kundenbindung • Loyalität • Marke • Markenbewertung • Markenemotionalisierung • Markenimage • Markenmanagement
• ISBN-10: 3-8350-9240-5 / 3835092405
• ISBN-13: 978-3-8350-9240-2 / 9783835092402