Die Potenzialqualität von Dienstleistungen (eBook)

Konzeptualisierung und empirische Prüfung

Dirk Steffen (Autor)

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2007 | 2006
XXIII, 340 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-9077-8 (ISBN)

Infos

Die Potenzialdimension von Dienstleistungsunternehmen umfasst sämtliche Einsatzfaktoren, die bereits vor der Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess vorgehalten werden. Dazu gehören z.B. die Geschäftsräume des Anbieters, die technische Ausstattung, aber auch Faktoren wie das Ambiente innerhalb der Geschäftsräume oder das Know-how des Anbieters. Dirk Steffen identifiziert innerhalb einer empirischen Untersuchung mehrere aus der Kundenperspektive relevante Faktoren der Potenzialqualität. Als Datengrundlage dient eine Kundenbefragung bei einer Filialbuchhandlung.

Dirk Steffen war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Manfred Bruhn am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel.

Inhalt

Geleitwort des Herausgebers 6
Vorwort 10
Inhaltsverzeichnis 12
Schaubildverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 23
1. Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand des Dienstleistungs- und Relationship Marketing 24
1.1 Qualität als Erfolgsgröße des Relationship Marketing 24
1.2 Begriffliche Grundlagen 27
1.3 Potenzialqualität als Erfolgsgröße des Relationship Marketing 34
1.4 Ziel und Forschungsfragen der Arbeit 40
1.5 Gang der Untersuchung 42
2. Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen 45
2.1 Übersicht über die bisherige Forschung 45
2.2 Typen von Leistungspotenzialen 53
2.3 Wahrnehmung der Potenzialqualität 55
2.3.1 Wahrnehmung der Potenzialqualität während des Kaufentscheidungsprozesses 57
2.3.2 Wahrnehmung der Potenzialqualität während des Service Encounter 61
2.4 Wirkungen der Potenzialqualität 63
2.5 Dienstleistungstypen mit hoher Bedeutung der Potenzialdimension 65
3. Theoretische Fundierung der Potenzialdimension von Dienstleistungen auf Basis der Schematheorie 70
3.1 Grundlagen der Schematheorie 70
3.1.1 Entwicklung und bisherige Anwendung des Schemakonzeptes 70
3.1.2 Merkmale von Schemata 74
3.1.3 Arten von Schemata und verwandte Konzepte 77
3.1.4 Funktionen von Schemata 80
3.2 Konzeptgesteuerte Wahrnehmung der Dienstleistungspotenziale 87
3.2.1 Schemata als Wahrnehmungsmaßstab 87
3.2.2 Assimilierendes Wahrnehmungshandeln 89
3.2.3 Akkomodation 90
3.3 Wirkungen der konzeptgesteuerten Wahrnehmung 93
3.3.1 Gedächtniswirkungen 93
3.3.2 Verhaltenswirkungen 95
4. Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität 98
4.1 Theoretische Konzeptualisierung der Potenzialqualität 98
4.2 Konzeptualisierung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität 105
4.2.1 Empirische Befunde zu den Wirkungsgrößen der Potenzialqualität 105
4.2.2 Überblick über die Konstrukte und Zusammenhänge im Wirkungsmodell der Potenzialqualität 110
4.2.3 Ableitung der Konstrukte und Zusammenhänge auf der Wahrnehmungsebene 112
4.2.3.1 Typizität der Potenzialdimension 112
4.2.3.2 Beurteilungsmöglichkeit der Prozess- und Ergebnisqualität (Qualitätsindikatorfunktion) 117
4.2.3.3 Kategorisierung des Anbieters anhand der Potenzialdimension 121
4.2.3.4 Affektive Stimulierung durch die Potenzialdimension 124
4.2.3.5 Verbesserung der Kunde-Anbieter-Interaktion durch die Potenzialdimension 126
4.2.3.6 Potenzialqualität 129
4.2.3.7 Prozessqualität 133
4.2.3.8 Ergebnisqualität 134
4.2.4 Ableitung der Konstrukte und Zusammenhänge auf der Wirkungsebene 136
4.2.4.1 Kundenzufriedenheit 137
4.2.4.2 Kundenbindung 143
4.2.5 Moderierende Variablen im Wirkungsmodell der Potenzialqualität 148
4.2.5.1 Einfluss der Beziehungsdauer 149
4.2.5.2 Einfluss des Involvement 150
4.2.5.3 Einfluss der Variety-Seeking-Motivation 152
4.2.5.4 Moderierende Einflüsse der Variable Inanspruchnahmemotiv 153
4.2.6 Zusammenfassung der Hypothesen 155
5. Empirische Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Potenzialqualität 158
5.1 Untersuchungsdesign 158
5.1.1 Vorgehen im Rahmen der empirischen Konstruktkonzeptualisierung 158
5.1.2 Branchenauswahl 161
5.1.3 Einschränkungen bezüglich der Datenerhebung 163
5.1.4 Methodische Grundlagen: Formative versus reflektive Indikatoren 164
5.2 Durchführung der Konzeptualisierung der Potenzialqualität 166
5.2.1 Sammlung von Messindikatoren der Potenzialqualität 167
5.2.2 Selektion relevanter Messindikatoren der Potenzialqualität 169
5.2.3 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen für eine exploratorische Faktorenanalyse 171
5.2.4 Identifikation der Faktorstruktur der Potenzialqualität 173
5.2.5 Empirische Überprüfung der ermittelten Faktorstruktur 178
5.3 Operationalisierung der Typizität der Potenzialdimension 180
5.4 Operationalisierung der weiteren Konstrukte im Wirkungsmodell der Potenzialqualität 182
6. Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität 186
6.1 Zielsetzung der Kausalanalyse 186
6.2 Methodische Grundlagen der Schätzung von PLSPfadmodellen 189
6.3 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen 191
6.3.1 Beurteilung reflektiver Messmodelle 195
6.3.2 Beurteilung formativer Messmodelle 197
6.3.3 Beurteilung des Strukturmodells 200
6.3.4 Gütebeurteilung des Gesamtmodells und Zusammenfassung 203
6.4 Design der empirischen Untersuchung 203
6.5 Datenaufbereitung 207
6.6 Empirische Überprüfung der Konstruktbeziehungen im Wirkungsmodell der Potenzialqualität 214
6.6.1 Wirkungsbeziehungen der Typizität 216
6.6.2 Wirkungsbeziehungen zwischen den Potenzialfunktionen und der wahrgenommenen Potenzialqualität 218
6.6.3 Wirkungsbeziehungen der Potenzialqualität 220
6.6.4 Wirkungsbeziehungen bezüglich der Kundenzufriedenheit 221
6.6.5 Wirkungsbeziehungen bezüglich der Kundenbindung 223
6.6.6 Wirkungszusammenhänge der Dimensionen der Dienstleistungsqualität 225
6.6.7 Wirkungsbeziehungen der Dimensionen der Potenzialqualität 227
6.7 Analyse von moderierenden Variablen im Wirkungsmodell der Potenzialqualität 235
6.7.1 Methodische Vorgehensweise 235
6.7.1.1 Vorgehen im Rahmen der Bestimmung von Interaktionseffekten 235
6.7.1.2 Vorgehen im Rahmen von Subgruppenanalysen 237
6.7.2 Analyse von Interaktionseffekten im Wirkungsmodell 238
6.7.2.1 Variety-Seeking-Motivation der Kunden 238
6.7.2.2 Erfahrung der Kunden 239
6.7.3 Subgruppenanalysen 240
6.7.3.1 Moderierende Effekte des Inanspruchnahmemotivs 240
6.7.3.2 Moderierende Effekte des Involvement 241
6.8 Zusammenfassung der Ergebnisse 242
7. Managementimplikationen für die Steuerung der Potenzialqualität 246
7.1 Implikationen hinsichtlich der Wahrnehmung der Potenzialqualität 247
7.2 Ermittlung relevanter Potenzialtypen 249
7.3 Implikationen in Bezug auf die Kommunikationsfunktionen der Potenzialdimension 255
7.3.1 Qualitätsindikatorfunktion der Potenzialdimension 255
7.3.2 Kategorisierung des Dienstleistungsunternehmens 257
7.3.3 Risikoreduktion durch die Potenzialqualität 258
7.3.4 Cue Management auf Basis der Potenzialqualität 260
7.4 Implikationen bezüglich der prozessbezogenen Funktionen der Potenzialdimension 263
7.4.1 Implikationen in Bezug auf die affektive Stimulierung 263
7.4.2 Implikationen in Bezug auf die Verbesserung von Interaktionen 264
7.5 Implikationen für die Gestaltung eines Relationship Marketing 266
7.5.1 Kundenakquisition 266
7.5.2 Interessentenmanagement auf Basis der Potenzialqualität 268
7.5.3 Kundenbindung 269
7.6 Zusammenfassung 270
8. Implikationen für die Marketingwissenschaft 271
Literaturverzeichnis 278
Anhang 326

Textauszug

5.1.3 Einschränkungen bezüglich der Datenerhebung (S. 140-141)

Es sind grundsätzlich Einschränkungen hinsichtlich der Repräsentativität der Erhobenen Stichprobe vorzunehmen. Vor dem Hintergrund, dass ein primäres Ziel der Untersuchung darin besteht, die schemabasierten Hypothesen im Rahmen des Modells zu prüfen, wurden lediglich Probanden in den Verkaufsräumen des Unternehmens Jäggi befragt. In der Stichprobe ist somit nur ein geringer Anteil erstmaliger Kunden enthalten sowie keine Nicht-Kunden, die Bücher ausschließlich anderen Händlern beziehen.

Deshalb ist tendenziell von einer positiveren Grundeinstellung gegenüber dem Anbieter auszugehen. Zwar sind ebenfalls Probanden befragt worden, die z.T. auch Bücher über das Internet einkaufen, aber diejenigen Konsumenten, die ausschließlich über das Internet einkaufen und den stationären Einzelhandelsvertrieb somit umgehen, sind in der Stichprobe folglich nicht enthalten. Zudem wurden beispielsweise keine Kunden in anderen Städten befragt, die das Unternehmen Jäggi nicht kennen.

Insgesamt ist von einer grundsätzlich hohen Bekanntheit des Anbieters innerhalb der Stichprobe auszugehen – insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Buchhandlung Jäggi in Basel eine bedeutende Marktstellung innehat. Für die Analyse der Qualitätseinflüsse auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die Bestimmung der relativen Bedeutung von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität sind die erhobenen Stammkundendaten jedoch grundsätzlich geeignet. Allerdings wäre zur gezielten Untersuchung der Akquisitionswirkung der Potenzialqualität sowie des ersten Eindrucks ein höherer Anteil Nicht-Kunden erforderlich. Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades des Unternehmens stellt es sich jedoch als äußerst schwierig heraus, unvoreingenommene Nicht-Kunden zu erreichen.

Für diese Fragestellung wäre beispielsweise ein experimenteller Ansatz besser geeignet, bei dem visuelle und akustische Stimuli Probanden dargeboten werden, die den Anbieter Jäggi nicht kennen. Es hat sich außerdem gezeigt, dass einige Kundensegmente in den Verkaufsräumen nicht gut zu erreichen sind. Dazu gehören beispielsweise Kunden, die während ihrer Mittagspause die Filiale aufsuchen sowie Mütter in Begleitung von Kindern. Da die Opportunitätskosten dieser Segmente sehr hoch sind, hätten diesen Kunden stärkere Anreize gewährt werden müssen, um sie verstärkt für eine Teilnahme zu gewinnen.

Bei der Stichprobenauswahl handelt es sich daher – trotz vorheriger Schichtung – insgesamt um eine Auswahl aufs Geratewohl. Zur Erzielung einer für die gesamte potenzielle Kundschaft repräsentativen Stichprobe wären insbesondere höhere Anteile der nicht erreichten Kunden erforderlich. Für diese Zielsetzung wäre ein anderes Untersuchungsdesign – beispielsweise schriftliche Erhebung auf dem Postweg – angebracht. Darüber hinaus war der Erhebungszeitraum von 14 Tagen relativ kurz. Eine Ausdehnung des Untersuchungszeitraumes hätte sicherlich zur Erhöhung der Aussagekraft der Daten beitragen können. Die Datenerhebung ermittelt dementsprechend keine repräsentative Stichprobe im Sinne der Erfassung sämtlicher potenzieller Kunden, genügt aber den Untersuchungszielsetzungen.

5.1.4 Methodische Grundlagen: Formative versus reflektive Indikatoren
Im Rahmen der empirischen Konzeptualisierung eines mehrdimensionalen Konstrukts ist die Identifizierung geeigneter, manifester Variablen zur Operationalisierung eine zentrale Aufgabe. Konstrukte können dabei auf zwei verschiedene Arten operationalisiert werden, wobei entsprechend der Wirkungsrichtung zwischen einem Faktor und seinen Indikatoren zwischen formativen und reflektiven bzw. reaktiven Indikatoren unterschieden wird. Von reflektiven Indikatoren wird gesprochen, wenn ein Faktor die ihm zugeordneten beobachtbaren Variablen „verursacht", d.h., die Indikatoren werden als Resultat bzw. Ausprägungen des Faktors betrachtet (Effect Indicators). In diesem Fall werden die manifesten Variablen (Indikatorvariablen) durch die übergeordnete latente Variable reflektiert (nach außen gerichtete Beziehung). In vielen Fällen ist es jedoch aufgrund theoretischer Überlegungen sinnvoll, wenn latente exogene Variablen durch ihre Indikatoren „geformt" werden (nach innen gerichtete Beziehung). Formative Indikatoren sind gemäß dieser Auffassung Items, die eine Ursache der Bildung oder Veränderung eines Konstrukts darstellen (Cause Measures). Formative Indikatoren betrachten einen Faktor demnach als Funktion ihrer selbst, d.h., sie üben einen Effekt auf den Faktor aus.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 18.8.2007
• Reihe/Serie: Basler Schriften zum Marketing
• Reihe/Serie: Basler Schriften zum Marketing
• Zusatzinfo: XXIII, 340 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Dienstleistung • Dienstleistungen • Dienstleistungsprozess • Dienstleistungsunternehmen • Kundenbefragung • Kundenbindung • Kundenzufriedenheit • Marketing • Potenzialdimension • Relationship Marketing
• ISBN-10: 3-8349-9077-9 / 3834990779
• ISBN-13: 978-3-8349-9077-8 / 9783834990778