Organisation der Integrierten Kommunikation (eBook)

Entwicklung eines prozessorientierten Organisationsansatzes

Grit Mareike Ahlers (Autor)

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2007 | 2006
XXIII, 381 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-9079-2 (ISBN)

Infos

Historisch gewachsene Organisationsstrukturen in Unternehmen entsprechen selten den Anforderungen einer Integrierten Kommunikation. Erfolgreiche integrierte Kommunikationsarbeit benötigt aber eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und die umfassende Vernetzung der Kommunikationsinstrumente in Unternehmen. Grit Mareike Ahlers entwickelt konkrete Maßnahmen zur Schaffung integrationsfördernder Organisationstrukuren. Im Mittelpunkt stehen die Prozesse eines integrierten Kommunikationsmanagements und deren Koordination in Abhängigkeit vom Unternehmenstyp.


Grit Mareike Ahlers ist wissenschafltiche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Manfred Bruhn am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel

Inhalt

Geleitwort des Herausgebers 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Schaubildverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis 23
1 Organisation als zentraler Problembereich der Integrierten Kommunikation 24
1.1 Konzeptionelle Grundlagen der Integrierten Kommunikation 24
1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Integrierten Kommunikation 24
1.1.2 Ziele und Aufgaben der Integrierten Kommunikation 26
1.2 Stand der Forschung zur organisatorischen Umsetzung der Integrierten Kommunikation 31
1.2.1 Status quo der Forschung hinsichtlich organisatorischer Barrieren der Integrierten Kommunikation30 34
1.2.2 Status quo der Forschung zu organisatorischen Ansätzen der Integrierten Kommunikation 43
1.3 Ziele und Forschungsfragen der Arbeit 49
1.4 Gang der Untersuchung 53
2 Analyse des Organisationsproblems der Integrierten Kommunikation im situativen Kontext 56
2.1 Grundformen der Organisation in Unternehmen 57
2.2 Wahl der Organisationsform in Abhängigkeit spezifischer Kontextfaktoren 61
2.2.1 Interne Kontextfaktoren der Organisation von Unternehmen 61
2.2.2 Externe Kontextfaktoren der Organisation der Integrierten Kommunikation 67
2.3 Bedeutung des Organisationsproblems der Integrierten Kommunikation für unterschiedliche Unternehmenstypen 68
2.3.1 Organisation der Integrierten Kommunikation in einer funktionalen Organisation 70
2.3.2 Organisation der Integrierten Kommunikation in einer objektorientierten Organisation 73
2.3.3 Organisation der Integrierten Kommunikation in einer Matrixorganisation 78
2.4 Folgen des situativen Unternehmenskontextes für die weitere Arbeit 80
3 Entwicklung einer organisatorischen Gestaltungsheuristik für die Integrierte Kommunikation 84
3.1 Koordinationsbestimmte Gestaltungsheuristik 84
3.1.1 Organisatorisches Gestaltungsproblem der Integrierten Kommunikation 86
3.1.2 Konsequenzen der Arbeitsteilung im Rahmen der Integrierten Kommunikation 94
3.2 Komplexitätsreduzierung durch Einführung von Subzielen der Integrierten Kommunikation 104
3.2.1 Bewertung organisatorischer Alternativen anhand des Effizienzkonzeptes 106
3.2.2 Koordinationseffizienz in der Integrierten Kommunikation 108
3.2.3 Gewichtung von Effizienzkriterien in der Integrierten Kommunikation 120
4 Prozessorganisation zur Lösung des Organisationsproblems in der Integrierten Kommunikation 122
4.1 Konzeptionelle und methodische Grundlagen der Prozessorganisation 124
4.1.1 Prozessorientierte Organisationsgestaltung als jüngere Organisationsform 124
4.1.2 Begriffliche Grundlagen der Prozessorganisation 126
4.1.3 Methodische Grundlagen der Prozessorganisation 132
4.2 Eignung der Prozessorganisation für die Integrierte Kommunikation 137
4.2.1 „Klassische“ Einsatzbereiche der Prozessorganisation 137
4.2.2 Bewertung der Prozessorganisation anhand der organisatorischen Effizienzkriterien der Integrierten Kommunikation 140
4.3 Konsequenzen der bisherigen Überlegungen für die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation 143
4.3.1 Zielsetzungen eines prozessorientierten Organisationsmodells für die Integrierte Kommunikation 143
4.3.2 Anforderungen an ein prozessorientiertes Organisationsmodell für die Integrierte Kommunikation 144
5 Prozesse der Integrierten Kommunikation und interprozessualer Koordinationsbedarf 147
5.1 Entwicklung einer Prozessterminologie für die Integrierte Kommunikation 147
5.1.1 Konstitutive Merkmale von Prozessen in der Integrierten Kommunikation 148
5.1.2 Betrachtete Prozessarten im Organisationsmodell der Integrierten Kommunikation 151
5.2 Prozessidentifikation und -beschreibung in der Integrierten Kommunikation 158
5.2.1 Prozess der Integrierten Kommunikation 159
5.2.2 Vorgehen zur Identifikation von Teilprozessen 161
5.2.3 Richtungsprozesse der Integrierten Kommunikation 163
5.2.4 Kernprozesse der Integrierten Kommunikation 167
5.2.5 Supportprozesse und funktionale Schulen in der Integrierten Kommunikation 174
5.3 Dokumentation der Prozessstruktur in einem Ordnungsrahmen 178
5.4 Identifikation des interprozessualen Koordinationsbedarfs für die Integrierte Kommunikation 181
6 Entwicklung effizienter Koordinationsmaßnahmen für die Integrierte Kommunikation 186
6.1 Notwendigkeit von Koordinationsmaßnahmen 186
6.2 Lokalisierung des Koordinationsbedarfs in Abhängigkeit vom Unternehmenstyp 189
6.2.1 Koordinationsbedarf in einer funktionalen Organisationsform 190
6.2.2 Koordinationsbedarf in einer objektorientierten Organisationsform 194
6.2.3 Koordinationsbedarf in einer Funktions- Produkt- Kunden- Matrix 197
6.3 Vorgehen zur Entwicklung und Bewertung effizienter Koordinationsmaßnahmen 201
6.4 Spektrum möglicher Koordinationsmaßnahmen für die Integrierte Kommunikation 205
6.4.1 Systematisierung allgemeiner Koordinationsmaßnahmen in der Literatur 205
6.4.2 Koordinationsmaßnahmen für die Integrierte Kommunikation 209
6.5 Koordinationsmaßnahmen in einer funktionalen Organisationsform 213
6.5.1 Horizontale Koordination auf Ebene der Gesamtkommunikation 213
6.5.2 Vertikale Koordination zwischen den Ebenen der Kommunikationsplanung 232
6.5.3 Horizontale Koordination auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen 240
6.5.4 Vorgehen zur Entwicklung eines effizienten „ Koordinationsmix“ in einer funktionalen Organisationsform in der Praxis 258
6.6 Koordinationsmaßnahmen in einer objektorientierten Organisationsform 266
6.6.1 Horizontale Koordination auf Ebene der Gesamtkommunikation 266
6.6.2 Vertikale Koordination zwischen den Ebenen der Kommunikationsplanung 281
6.6.3 Horizontale Koordination auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen 289
6.6.4 Vorgehen zur Entwicklung eines effizienten „ Koordinationsmix“ in einer objektorientierten Organisationsform in der Praxis 307
6.7 Koordinationsmaßnahmen in einer Matrixorganisation 314
6.7.1 Horizontale Koordination auf Ebene der Gesamtkommunikation 314
6.7.2 Vertikale Koordination zwischen den Ebenen der Kommunikationsplanung 324
6.7.3 Horizontale Koordination auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen 332
6.7.4 Vorgehen zur Entwicklung eines effizienten „Koordinationsmix“ in einer Matrixorganisation in der Praxis 347
7 Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf 353
7.1 Zusammenfassung 355
7.2 Hinweise zum zukünftigen Forschungsbedarf 361
7.2.1 Theoretischer Forschungsbedarf 361
7.2.2 Empirischer Forschungsbedarf 365
Literaturverzeichnis 369

Textauszug

5 Prozesse der Integrierten Kommunikation und interprozessualer Koordinationsbedarf (S. 124-125)

Nachdem in Kapitel 4 die grundsätzlichen Möglichkeiten der Prozessorganisation für die Integrierte Kommunikation aufgezeigt wurden, geht es in den folgenden Kapiteln um die Umsetzung eines entsprechenden Organisationsmodells. Gegenstand dieses Kapitels bilden die in diesem Zusammenhang bedeutsamen erkenntnisbezogenen Aufgaben: die Identifikation der zentralen Prozesse der integrierten Kommunikationsarbeit und darauf aufbauend die unternehmensunabhängige Bestimmung des Koordinationsbedarfs. Kapitel 6 wird sich darauf aufbauend mit der Gestaltungsaufgabe auseinander setzen und die Entwicklung adäquater Koordinationsmaßnahmen zum Inhalt haben.

Zur Schaffung eines einheitlichen begrifflichen Verständnisses befasst sich der folgende Abschnitt zunächst mit der Entwicklung einer Prozessterminologie für die Integrierte Kommunikation. Hierzu werden die konstitutiven Merkmale eines Prozesses beleuchtet und deren Übertragung auf die Integrierte Kommunikation geprüft. Im Anschluss werden unterschiedliche Prozessarten, die in Unternehmen zur Entwicklung eines integrierten Kommunikationsprogramms ablaufen, systematisiert und solche Prozesse hervorgehoben, die vor dem Hintergrund der vorliegenden Problemstellung von besonderer Bedeutung sind. Nach diesen grundlegenden Erläuterungen befasst sich Abschnitt 5.2 mit den Identifikation und Beschreibung der Prozesse einer integrierten Kommunikationsarbeit, wobei den wechselseitigen Beziehungen zwischen den Prozessen besondere Aufmerksamkeit zukommt. Diese Beziehungen bilden die Grundlage zur Analyse des intraprozessualen Koordinationsbedarfs, dessen Erfüllung für eine erfolgreiche Integrierte Kommunikation von zentraler Bedeutung ist. Transparent wird der Koordinationsbedarf durch die Entwicklung eines so genannten Ordnungsrahmens, der den Koordinationsbedarf zwischen unterschiedlichen Prozessarten sowohl auf Ebene der Gesamtkommunikation, auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen als auch zwischen diesen Ebenen präzisiert.

5.1 Entwicklung einer Prozessterminologie für die Integrierte Kommunikation

Den zentralen Gegenstand der Prozessorganisation bilden die für den betrachteten Organisationsbereich relevanten Prozesse. Diese Prozesse mögen in Form von Aktivitäten und Arbeitsabläufen in Unternehmen bereits implizit oder explizit vorliegen, zum Teil entstehen sie durch die Prozessidentifikation aber auch erst.1 Dies verlangt eine genaue Vorstellung, durch welche Merkmale sich ein Prozess im Rahmen der Integrierten Kommunikation auszeichnet.2 Darüber hinaus ist von Interesse, welche Prozessarten für ein prozessorientiertes Organisationsmodell der Integrierten Kommunikation von Bedeutung sind.

5.1.1 Konstitutive Merkmale von Prozessen in der Integrierten Kommunikation

In Kapitel 4 wurden die konstitutiven Merkmale eines Prozesses erläutert. Über diese herrscht in der Literatur weitgehend Einigkeit, wobei sich die Mehrzahl der Beiträge allerdings auf klar strukturierte Prozesse konzentriert. Somit ist zunächst zu prüfen, inwieweit die Merkmale auf den Bereich der Integrierten Kommunikation übertragbar bzw. in welcher Hinsicht sie zu modifizieren sind. Im Folgenden werden hierzu die in Kapitel 4 aufgeführten konstitutiven Prozessmerkmale für die Integrierte Kommunikation diskutiert. Die wesentlichen Ergebnisse dieser Ausführungen sind in Schaubild 5-1 zusammengefasst.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 19.8.2007
• Reihe/Serie: Basler Schriften zum Marketing
• Reihe/Serie: Basler Schriften zum Marketing
• Zusatzinfo: XXIII, 381 S. 117 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Planung / Organisation
• Schlagworte: Integrierte Kommunikation • Kommunikation • Kommunikationsmanagement • Marketing • Organisation • Organisationsstruktur • Prozessorganisation • Zusammenarbeit
• ISBN-10: 3-8349-9079-5 / 3834990795
• ISBN-13: 978-3-8349-9079-2 / 9783834990792