Grundlagen des CRM (eBook)

Konzepte und Gestaltung

Hajo Hippner, Klaus D. Wilde (Herausgeber)

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2007 | 2.Aufl. 2006
664 Seiten
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
978-3-8349-9080-8 (ISBN)

Infos

Customer Relationship Management umfasst den Aufbau, die kontinuierliche Optimierung sowie den Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Vor diesem Hintergrund vermittelt das Buch grundlegendes Orientierungswissen, das für das Verstehen des komplexen CRM-Ansatzes unabdingbar ist. Neben einer umfassenden Erläuterung der wesentlichen Begriffe und Kernaussagen werden Konzepte vorgestellt, anhand derer die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können. Die zweite Auflage wurde um Beiträge zu IT-Systemen, Customer Intelligence und Customer Empowerment erweitert.

Prof. Dr. Klaus D. Wilde ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Dr. Hajo Hippner ist an seinem Lehrstuhl tätig und begleitet ihn bei allen CRM-Projekten.

Inhalt

Vorwort zur zweiten Auflage 5
Vorwort zur ersten Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 9
Grundlagen des CRM 13
CRM – Grundlagen, Ziele und Konzepte 15
1 Einleitung 17
2 Grundlagen des CRM 17
2.1 Definition 17
2.2 Begriffsabgrenzung 18
3 Rahmenkonzept des CRM 21
3.1 Überblick 21
3.2 Ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen 22
3.2.1 Wertorientierte Betrachtung der Kundenbeziehungen 22
3.2.2 Determinanten des Kundenwerts 25
3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung als Basis des ökonomischen Erfolgs 29
3.4 Kundenorientierte Reorganisation des Unternehmens 32
3.5 Kundenbeziehungsstrategie als Ausgangspunkt des CRM 35
4 Fazit und Ausblick 38
Anmerkungen 39
Literaturverzeichnis 39
Hajo Hippner, René Rentzmann, Klaus D. Wilde 46
Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen 46
1 IT-Unterstützung durch CRM-Systeme 47
2 Analytisches CRM 49
2.1 Data Warehouse und OLAP 49
2.2 Data Mining 51
2.3 Web Mining 52
2.4 Text Mining 53
3 Operatives CRM 54
3.1 Front Office 54
3.1.1 Marketing Automation 54
3.1.2 Sales Automation 58
3.1.3 Service Automation 61
3.2 Customer Touch Points und Kanäle 63
3.2.1 Customer Interaction Center 65
3.2.2 Internet 67
3.3 Operative IT 69
3.3.1 Operative Kundendatenbank 69
3.3.2 Content Management-System 69
4 Fazit 70
Literaturverzeichnis 71
IT-Unterstützung durch Customer Relationship Management- Systeme am Beispiel von mySAP CRM 76
1 Integrative CRM-Systeme 77
1.1 CRM-Informationstechnologie 77
1.2 Klassifizierung von CRM-Systemen 78
2 Komponenten des mySAP CRM-Systems 80
2.1 Überblick 80
2.2 Kommunikation zwischen den Komponenten 82
2.3 Kommunikation innerhalb der Komponenten 83
3 IT-Unterstützung durch mySAP CRM im Front Office 84
3.1 mySAP CRM-Server-Applikationen 85
3.1.1 Grundlagen 85
3.1.2 Marketing Automation 88
3.1.3 Sales Automation 89
3.1.4 Service Automation 90
3.2 Beispiel eines übergreifenden CRM-Prozesses 92
4 Fazit 94
Anmerkung 94
Literaturverzeichnis 95
Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für den Unternehmenserfolg 97
1 Vorbemerkungen 99
2 Ökonomische Effekte des Beziehungsmarketing 100
2.1 Kundenbindung und Sicherheitsstreben 100
2.1.1 Kundenbindung und Stabilität der Geschäftsbeziehung 101
2.1.2 Kundenbindung und Informationsversorgung 103
2.1.3 Kundenbindung und beziehungspolitischer Aktionsspielraum 104
2.1.4 Kundenbindung und Vertrauensstärkung 104
2.1.5 Konfliktäre Zielbeziehungen zwischen Kundenbindung und Sicherheit 105
2.2 Kundenbindung und Unternehmenswachstum 106
2.2.1 Wachstum durch Kundenpenetration 106
2.2.2 Wachstum durch Kundenempfehlungen 109
2.2.3 Negative Wachstumseffekte durch Kundenbindung 110
2.3 Kundenbindung und Gewinn 111
2.3.1 Kostensenkende Wirkungen der Kundenbindung 111
2.3.2 Kundenbindung und Erlössteigerungen 112
2.3.3 Bindungskosten 112
2.4 Zusammenfassung 113
3 Die Nachhaltigkeit des Beziehungsmarketing 116
Literaturverzeichnis 119
Mit Mass Customization basiertem CRM zu loyalen Kundenbeziehungen 122
1 Der Kunde im Fokus 123
2 Warum so viele CRM-Projekte scheitern 124
3 Wie entstehen Kundenbindung und -loyalität? 128
4 Mass Customization basiertes CRM 131
5 Fallbeispiel Reflect 136
6 Resümee 138
Literaturverzeichnis 139
Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive 145
1 Entwicklung und Bedeutung des Beziehungsmarketing 147
2 Verbraucherbenefits und -kosten des Beziehungsmarketing 150
2.1 Theoretischer Stand der kundenorientierten Forschung 150
2.2 Arten von Verbraucherbenefits 151
2.3 Verbraucherkosten des Beziehungsmarketing 152
3 Ausgewählte Elemente einer Typologie von Geschäftsbeziehungen 152
4 Probleme und Grenzen des Beziehungsmarketing aus kundenorientierter Sicht 154
4.1 Grundsätzliche Probleme 154
4.1.1 Inflationierung 155
4.1.2 Missbrauch 155
4.1.3 Überforderung des personellen Potentials der Anbieter 156
4.2 Kosten der Markttransparenz 157
4.3 Einschränkung der mobilitätsbedingten Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs 159
4.4 Diskriminierungsproblematik 160
4.5 Sozialpsychische Schäden durch Kommerzialisierung von Beziehungen 161
5 Schlussfolgerungen 161
Literaturverzeichnis 163
Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen 168
1 Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen – alle Macht den Kunden! 169
2 Relevanz des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen 170
3 Theoretische Grundlagen eines Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen 172
3.1 Begriffsfassung von Customer Empowerment 172
3.2 Kontrolle als Schlüsselmotiv von Customer Empowerment- Prozessen 173
4 Das Managementkonzept des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen 175
4.1 Modell und konzeptioneller Rahmen des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen 175
4.2 Ansätze und Instrumente des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen 177
4.2.1 Customer Participation Empowerment in Geschäftsbeziehungen 177
4.2.2 Customer Information Empowerment in Geschäftsbeziehungen 181
4.2.3 Customer Education als Voraussetzung eines Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen 183
5 Risiken und Grenzen des Customer Empowerments in Geschäftsbeziehungen – alle Macht den Kunden? 185
6 Fazit 187
Anmerkungen 188
Literaturverzeichnis 188
CRM aus Kundensicht – Eine empirische Untersuchung 196
1 Einleitung 197
2 Kundenbeziehungen im CRM 198
2.1 Begriffsverständnis einer Kundenbeziehung 198
2.2 Vorteile einer Kundenbeziehung aus Sicht der Kunden 201
2.3 Grenzen der Beziehungsorientierung aus Sicht der Kunden 202
3 Empirische Untersuchung zum Thema „CRM aus Kundensicht“ 204
3.1 Das Untersuchungsdesign 206
3.2 Kundentypologien zur Erklärung des Kundenverhaltens 206
3.3 CRM entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus 208
3.3.1 Anbahnungsphase 208
3.3.2 Sozialisation, Wachstum und Reife 212
3.3.3 Gefährdungsphase und Revitalisierung 217
4 Fazit 220
Literaturverzeichnis 221
Die Bedeutung der Marke im CRM 225
1 Customer Relationship Management zur Maximierung des Kundenwerts 227
2 Zur Beziehung zwischen Customer Relationship Management und Marke 2.1 Marken als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen 229
2.2 Orchestrierung von Markenmanagement und CRM 231
2.3 Relevanz von Markenmanagement und CRM für unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen 234
2.4 Zusammenspiel zwischen Markenmanagement und CRM 236
3 Marken als Grundlage zur Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen 237
3.1 Markenidentität und Markenpositionierung als Leitplanken für die Gestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen 237
3.2 Markenarchitektur als Differenzierungsmerkmal für Kundenbindungsmaßnahmen 241
3.3 Wirksame Umsetzung markenadäquater Kundenbindungsmaßnahmen 244
4 Ausblick: Koordiniertes Markenmanagement und CRM für eine effektive und effiziente Wertschöpfung in Unternehmen 246
Literaturverzeichnis 246
Die Bedeutung des Preises im CRM 251
1 Der Preis als Stütze von CRM-Strategien 253
2 Methoden des CRM-Pricing 254
2.1 Mengenabhängiges Pricing 255
2.2 Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing 257
2.3 Mehrprodukt-Pricing 258
2.4 Mehrpersonen-Pricing 260
2.5 Verträge und Garantien 262
3 Umsetzung, Information, Systeme 264
4 Zusammenfassung 265
Literaturverzeichnis 265
Die Kundenbeziehung als zentrales Element des CRM 267
Verhaltenswissenschaftliche Beiträge zur Gestaltung von Kundenbeziehungen 269
1 Beiträge der Verhaltenswissenschaften zur Analyse von Kundenbeziehungen 271
2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kundenzufriedenheit 273
3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kundenbindung 274
3.1 Die Bedeutung der psychologischen Bindungsfaktoren 274
3.2 Konzeptionalisierung der Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht 277
3.3 Emotionen, Motivationen und Einstellungen als Basis der Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht 278
4 Grundlegende austauschtheoretische Aspekte von Kundenbeziehungen 281
5 Sach- und Erlebniskomponenten von Kundenbeziehungen 283
6 Ausgewählte sozialtechnische Implikationen für das Marketing 285
Literaturverzeichnis 286
Modifikation von Kundenverhalten als Kernaufgabe des CRM 292
1 Customer Relationship Management und Kundenverhalten 293
2 Lerntheorien als Ansatzpunkt zur Modifikation des Kundenverhaltens 296
3 Veränderung des Kundenverhaltens auf Basis des instrumentellen Konditionierens 296
4 Veränderung des Kundenverhaltens auf Basis des Lernens am Modell 301
5 Fazit 302
Literaturverzeichnis 303
Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Internet 306
1 Kundenbeziehungsmanagement im Internet zwischen Anspruch und Wirklichkeit 307
2 Komponentenmodell einer Kundenbeziehung im Internet 308
2.1 Kognitive Komponente 309
2.2 Affektive Komponente 310
2.3 Konative Komponente 311
2.4 Lernende Anbieter-Kundenbeziehungen im Internet 312
3 Gestaltung von Kundenbeziehungen im Internet 314
3.1 Instrumente des E-CRM 314
3.2 Ein Modell zur Wirkung von E-CRM-Instrumenten auf Kundenbeziehungen im Internet 315
3.3 Empirische Studie zur Wirkung von E-CRMInstrumenten 316
4 Zusammenfassung 320
Anmerkung 320
Literaturverzeichnis 321
Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen 325
1 Einleitung 327
2 Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung 327
3 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kundenkonstrukte 330
3.1 Kundennähe 330
3.2 Kundenzufriedenheit 334
3.3 Kundenbindung 338
3.4 Zusammenhänge zwischen Kundennähe, -zufriedenheit und - bindung 341
4 Beziehungsgefüge zwischen den Kundenkonstrukten und dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen 342
4.1 Begriffsabgrenzung des ökonomischen Werts 343
4.2 Effekt der Kundenkonstrukte auf den ökonomischen Wert 343
4.3 Effekt des Customer Relationship Managements auf den ökonomischen Wert 346
5 Diskussion 348
Literaturverzeichnis 349
Kundenbewertung im Rahmen des CRM 357
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das CRM 358
2 Grundlagen der Kundenbewertung 359
2.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts 359
2.2 Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen 360
3 Wertorientiertes Kundenmanagement 366
3.1 Begriff des wertorientierten Kundenmanagements 366
3.2 Ziele und Aufgaben des wertorientierten Kundenmanagements 368
3.3 Integration mit Ansätzen des CRM 369
3.4 Mehrstufige Kundenbewertung und CRM-Konzeptionen 372
4 Ausblick auf offene Forschungsfelder 374
Literaturverzeichnis 375
Kundenempfehlungen als Baustein des Kundenwerts 379
1 Einleitung: Kundenempfehlungen als qualitative Komponente der Kundenbewertung 381
2 Kundenempfehlungen und Kundenmanagement 382
2.1 Begriffliche Grundlagen 382
2.2 Kundenempfehlungen im Spektrum des CRM 383
3 Die Integration von Kundenempfehlungen in die Kundenbewertung 386
3.1 Erfassung, Quantifizierung und Monetisierung von Kundenempfehlungen 386
3.2 Das Verhältnis positiver zu negativer Mundwerbung: Der Nettoempfehlungswert 389
3.3 Die Rolle von Kundenempfehlungen im Kundenlebenszyklus 390
3.4 Ein quantitatives Modell der Nutzen- und Schadenswirkungen von Kundenempfehlungen 391
4 Fazit 394
Literaturverzeichnis 395
Customer Intelligence: Marktforschung und Kundenanalyse als Informationsgrundlagen im CRM 400
1 Einleitung 401
2 Phasen und Prozesse im CRM 401
3 Konsequenzen für das Informationsmanagement im CRM 404
3.1 Im CRM benötigte Informationen 404
3.2 Für das CRM beantwortbare Fragestellungen 408
4 Integration von Marktforschung und Kundenanalyse 411
4.1 Schritte der Datenintegration 411
4.2 Von Kundendaten zur Customer Intelligence 414
Literaturverzeichnis 416
Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM 419
Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs- Lebenszyklus 421
1 Problemstellung 423
2 Kundenbeziehungen 423
3 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus 424
3.1 Ein Phasenkonzept der Geschäftsbeziehung als Grundlage 424
3.2 Die Weiterentwicklung in Analogie zum Produkt- Lebenszyklus- Konzept 427
3.3 Die Nutzung des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus für die inhaltliche Strukturierung des Customer Relationship Management 432
4 Ausblick 441
Literaturverzeichnis 441
Interessentenmanagement 444
1 Notwendigkeit des Interessentenmanagements als Element des CRM 445
2 Gegenstand des Interessentenmanagements 446
3 Konzeption des Interessentenmanagements als CRM- Element 449
3.1 Database Marketing als Grundlage des Interessentenmanagements 449
3.2 Prozess der Neukundengewinnung als Ansatzpunkt 450
3.3 Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Interessenten 453
3.4 Priorisierung der Interessenten 455
3.5 Konversion der Interessenten in Neukunden 459
3.6 Interessentenmanagement als permanente Aufgabe des CRM 462
3.7 Interessentenmanagement als integraler Bestandteil des CRM 465
4 Schlussbetrachtung 466
Literaturverzeichnis 467
Neukundenmanagement 473
1 Neukundenmanagement – Eine vernachlässigte Aufgabe des CRM 475
2 Neukundenmanagement als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagements 477
2.1 Definition eines Neukunden 477
2.2 Definition und Faktoren der Kundenbindung 478
2.3 Definition von Neukundenmanagement und dessen Einordnung in das Kundenbindungsmanagement 481
3 Geschäftsbeziehungen zu Neukunden 482
3.1 Der Einstieg in eine neue Geschäftsbeziehung 483
3.2 Besonderheiten von Geschäftsbeziehungen zu Neukunden 483
4 Das Management von Neukundenbeziehungen 485
4.1 Notwendigkeit eines Neukundenmanagements 485
4.2 Ziele des Neukundenmanagements 486
4.3 Maßnahmen des Neukundenmanagements 487
4.4 Kontrollaspekte im Rahmen des Neukundenmanagements 495
4.5 Implementierung des Neukundenmanagements 498
5 Fazit 499
Anmerkungen 499
Literaturverzeichnis 501
Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement 509
1 Bedeutung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements für das CRM 511
1.1 Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage des CRM 511
1.2 Die Erfolgskette als Steuerungsgrundlage des CRM 512
1.3 Ziele und Aufgaben des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements 514
2 Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Kundenbindung 515
2.1 Klassifikation der Messansätze 515
2.2 Messung der Kundenzufriedenheit 516
2.3 Messung der Kundenbindung 519
3 Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements 520
3.1 Phasenspezifische Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements 520
3.2 Phasenunabhängige Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements 523
4 Organisation und Implementierung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements 524
4.1 Aufbauorganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements 524
4.2 Ablauforganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements 528
5 Erfolgsfaktoren des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements 535
Literaturverzeichnis 536
Beschwerdemanagement 541
1 Beschwerden aus Sicht des Kunden und des Unternehmens 543
2 Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis zum Beschwerdemanagement 545
2.1 Beschwerdeaktivitäten 546
2.2 Anforderungen an das Reaktionsverhalten 551
2.3 Wirkungen aus der Behandlung von Beschwerden 554
3 Konzeption eines fortschrittlichen Beschwerdemanagements 561
3.1 Professionelle Beschwerdebehandlung 562
3.2 Prozessbezogene Ursachenbeseitigung 573
Literaturverzeichnis 579
Kündigungspräventionsmanagement 583
1 Kündigungsprävention als Aufgabe des Customer Relationship Management 585
2 Ziel und Grundlagen des Kündigungspräventionsmanagements 586
3 Bausteine des Kündigungspräventionsmanagements 587
3.1 Analyse von Kündigungsgründen und -prozessen 589
3.2 Proaktives Monitoring potenzieller Kündiger 593
4 Erfolg des Kündigungspräventionsmanagements und Schlussfolgerungen für das CRM 600
Literaturverzeichnis 602
Rückgewinnungsmanagement 605
1 Zur Relevanz der Rückgewinnung von Kunden 607
2 Das Management der Rückgewinnung als Aufgabe des Kundenmanagements 608
3 Der Prozess eines systematischen Rückgewinnungsmanagement von verlorenen Kunden 609
3.1 Kundengerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung 610
3.2 Unternehmensgerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung 620
4 Schlussbetrachtung 626
Literaturverzeichnis 627
Der Einsatz von Instrumenten im Rahmen des Relationship Marketing – Ergebnisse einer empirischen Erhebung 633
1 Bedeutung des Relationship Marketing 635
2 Erfolgsketten von Unternehmen 635
3 Ergebnisse der empirischen Studie 638
3.1 Phase der Kundenakquisition 639
3.2 Sales Phase 641
3.3 Kundenrückgewinnung 643
3.4 Beschwerdemanagement 644
3.5 Mitarbeiterentwicklung 645
3.6 Selektionsmanagement 646
4 Ausblick 647
Literaturverzeichnis 647
Autorenverzeichnis 651
Stichwortverzeichnis 659

Textauszug

1 Einleitung (S. 197-198)

CRM strebt durch eine individuelle Ausgestaltung der Kundeninteraktion eine möglichst intensive und langfristige Kundenbeziehung an. Die Gründe, warum Unternehmen langfristige Beziehungen zu ihren profitablen Kunden anstreben, resultieren aus den positiven Wirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg: So haben (freiwillig) gebundene Kunden häufig eine höhere Preisbereitschaft als ungebundene Kunden, oft steigt ihre Kauffrequenz und sie sind empfänglicher für Cross Buying (Homburg/Bruhn 2005, S. 17). Auch Kostenaspekte sprechen für langfristige Kundenbeziehungen: Die Gewinnung neuer Kunden bzw. die Wiedergewinnung eines ehemaligen Kunden verursachen höhere Kosten als eine von Anfang an zufriedenstellende Betreuung und die daraus resultierende Kundenbindung (Lessmann 2003, S. 190). Doch welche Kunden(-gruppen) wünschen sich überhaupt eine so intensive Beziehung zu einem Unternehmen, wie es die Philosophie des CRM anstrebt? Diese Frage wird oft vernachlässigt. Der Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt nahm die einseitig unternehmerische Betrachtungsweise zum Anlass für eine empirische Untersuchung und beleuchtete das Thema CRM aus einem anderen Blickwinkel – aus Sicht der Kunden. Auch vor dem Hintergrund zahlreicher gescheiterter CRM-Projekte kann dieser Perspektivenwechsel wertvolle Informationen liefern.

Als Einstieg in diese Thematik wird die Kundenbeziehung als Kern der CRMPhilosophie näher betrachtet. Ein kurzer Literaturüberblick dient dazu, ein Verständnis des Begriffes „Kundenbeziehung" zu vermitteln und Vor- und Nachteile einer Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen aus Sicht der Kunden darzulegen. Auf diese Weise wird eine konzeptionelle Grundlage für die empirische Studie zum Thema „CRM aus Kundensicht" geschaffen, die in den Monaten August und September 2002 durchgeführt wurde. 411 Haushalte aus ganz Deutschland wurden hierzu anhand von Telefoninterviews befragt. Unter der Annahme, dass es verschiedene Kundentypen gibt, die sich in ihrer Beziehungsaffinität zu einem Unternehmen unterscheiden, wurde das Verhalten dieser Kundengruppen über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg analysiert.

Die Studie gibt somit Antworten auf Fragen wie z.B.:

Welche Merkmale sind für die Kunden bei der Anbieterwahl entscheidend?

Wie groß ist die Bereitschaft, persönliche Daten preiszugeben?
Welche Rolle spielt ein professionelles Beschwerdemanagement für die Kunden?
Zahlreiche interessante Ergebnisse sind das Resultat der Auswertung. Sie ermöglichen Aussagen über die Potenziale einer CRM-Strategie, zeigen aber auch die Grenzen der Beziehungsorientierung auf.

2 Kundenbeziehungen im CRM
„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen." (Hippner et al. 2003, S. 10).

Die Kundenbeziehung stellt das zentrale Element einer CRM-Strategie dar: Die am kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtete Kundeninteraktion ist durch eine langfristige Pflege der Kundenbeziehungen zu ersetzen, die den gesamten Kaufzyklus und Kundenbeziehungslebenszyklus mit aufeinander aufbauenden und auf den jeweiligen Kundenstatus abgestimmten Maßnahmen abdeckt (Hippner et al. 2002, S. 270).

Die vielfältigen Gründe, die aus Sicht der Unternehmen dafür sprechen, Kunden langfristig zu binden, sollen hier nicht weiter erörtert werden. Für eine weitergehende Behandlung dieser Thematik sei auf Homburg/Bruhn (2005) verwiesen. An dieser Stelle interessiert vor allem, unter welchen Voraussetzungen eine Kundenbeziehung vorliegt und welche Motive die Kunden verfolgen, wenn sie eine Beziehung zu einem Unternehmen eingehen.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 23.9.2007
• Zusatzinfo: 664 S. 169 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Schlagworte: Costumer Relationship Management • CRM • CRM-Projekte • CRM-Systeme • Customer Relationship Management • eCRM • Handbuch Customer Relationship Management • IT-System • Kundenbeziehung • Management • Mass Customization • Multi Channel Management • Optimierung • Relatio • Relationship Marketing
• ISBN-10: 3-8349-9080-9 / 3834990809
• ISBN-13: 978-3-8349-9080-8 / 9783834990808