Erfolgsfaktoren von Customer-Relationship-Management-Implementierungen (eBook)

Goetz Greve (Autor)

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2006 | 2006
XXIV, 339 Seiten
Deutscher Universitätsverlag
9783835057050 (ISBN)

Infos

Goetz Greve präsentiert ein Konzept, mit dem der Erfolg von CRM in Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung differenziert gemessen werden kann. Auf der Basis einer europaweiten branchenübergreifenden Unternehmensbefragung zeigt er mit Hilfe des Partial-Least-Squares-Ansatzes die maßgeblichen Faktoren für ein erfolgreiches Management der Kundenbeziehungen auf und liefert Hinweise auf relevante Stellgrößen, die zum Erfolg von CRM-Implementierungen beitragen.



Dr. Goetz Greve ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing der Universität zu Kiel.

Inhalt

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 17
Symbolverzeichnis 22
Abkürzungsverzeichnis 24
1 Einleitung 26
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung 26
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 30
2 Customer Relationship Management in der Betriebswirtschaftslehre 34
2.1 Begriff und Merkmale des Customer Relationship Management 34
2.1.1 Kundenorientierung als zentrales Prinzip im Marketing 34
2.1.2 Systematisierung verwandter Begriffe des CRM 36
2.1.3 Definition des Begriffs Customer Relationship Management 40
2.2 Konzept des Kundenlebenszyklus 45
3 Grundlagen der Untersuchung 50
3.1 Konzept der Erfolgsfaktorenforschung 50
3.2 Bestandsaufnahme der Erfolgsfaktorenforschung im CRM 53
3.3 Theoretische Bezugspunkte von CRM 71
3.3.1 Zentrale forschungsprogrammatische Leitideen der Untersuchung 71
3.3.2 Mögliche Theorieansätze zur Fundierung von CRM 74
3.3.3 Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung 88
4 Konzeptionalisierung von CRM für die empirische Untersuchung 90
4.1 Konzeptionalisierung des Erfolgs 90
4.1.1 Anforderungen an die Erfolgsmessung im CRM 92
4.1.2 Komponenten des verwendeten Erfolgskonzeptes 95
4.1.3 Hypothesensystem im Überblick 101
4.2 Wirkungsbeziehungen zwischen Erfolgsfaktoren und Teilerfolgsmaßen 104
4.2.1 Kundenlebenszyklusphasen-bezogene CRM-Maßnahmen 104
4.2.2 Kundenbewertung 116
4.2.3 CRM-orientiertes Informationssystem 117
4.2.4 Nutzungsintensität des CRM-Systems 121
4.2.5 Organisatorische Anpassung 121
4.2.6 Kundenorientierung 124
4.2.7 Topmanagement-Unterstützung 126
4.2.8 Kontrollvariable Heterogenität des Kundenstamms 127
4.2.9 Kontrollvariable Branche 128
4.2.10 Hypothesensysteme im Überblick 128
5 Untersuchungsmethodik 132
5.1 Datenerhebung und Datengrundlage 132
5.1.1 Methodik der Datenerhebung 132
5.1.2 Datenerhebung 137
5.1.3 Behandlung fehlender Werte 139
5.1.4 Beschreibung der Stichprobe 141
5.2 Methodische Grundlagen der Untersuchung 147
5.2.1 PLS-Ansatz 149
5.2.2 Parameterschätzung und Modellbeurteilung 155
5.2.3 Modellbeurteilung und Modellgüte 157
6 Befunde der empirischen Untersuchung 172
6.1 Latente Variablen des Erfolgsmodells 172
6.1.1 Auswahl der Indikatoren 172
6.1.2 Spezifizierung der Faktorstruktur 174
6.1.3 Deskriptive Analyse der Erfolgsdimensionen des Kundenlebenszyklus 181
6.2 Indizes der Erfolgsfaktoren: Indexbildung und deskriptive Datenanalyse 183
6.2.1 Indizes der phasenbezogenen CRM-Maßnahmen 183
6.2.2 Index „Kundenbewertung“ 194
6.2.3 Index CRM-orientiertes Informationssystem 196
6.2.4 Index Organisatorische Anpassung 201
6.2.5 Index Kontrollvariable „Heterogenität des Kundenstamms“ 205
6.2.6 Kontrollvariable Branche 207
6.3 Darstellung der reflektiven Konstrukte 208
6.4 Evaluation der Wirkungszusammenhänge und Modellbeurteilung 217
6.4.1 Befunde des Erfolgsmodells 217
6.4.2 Befunde in den Phasen des Kundenlebenszyklus 224
6.4.3 Fazit zu den Befunden 267
7 Implikationen für das Management 278
7.1 Erfolgswirkungen in der Kundenlebenszyklusphase Anbahnung 280
7.2 Erfolgswirkungen in der Kundenlebenszyklusphase Expansion 285
7.3 Erfolgswirkungen in der Kundenlebenszyklusphase Bindung 290
8 Implikationen für die Forschung 294
9 Zusammenfassung 298
10 Anhang 302
10.1 Fragebogen 302
10.2 Harman’s One-Factor Test 313
10.3 Mittelwertunterschiede der Antwortenden 316
10.4 Überprüfung der Reliabilität und Validität der Messkonzepte 319
10.5 Übersicht der Totaleffekte in den Phasen des Kundenlebenszyklus 324
11 Literaturverzeichnis 326
Lebenslauf 364

Textauszug

3 Grundlagen der Untersuchung (S. 24-25)

Im Vorfeld der Untersuchung werden die relevanten bisherigen Arbeiten, die sich speziell mit CRM auseinander setzen, strukturiert dargestellt. Die meisten Arbeiten folgen dabei dem Konzept der Erfolgsfaktorenforschung, um ihr Ziel zu erreichen, die Erfolgswirkungen und Erfolgsbeiträge von CRM zu analysieren. Das Konzept der Erfolgsfaktorenforschung erscheint aufgrund der Komplexität des für diese Arbeit zugrunde liegenden Untersuchungsobjekts CRM als geeignetes Instrument zur Beschreibung relevanter Einflussgrößen, der Erklärung der Intensität zwischen diesen Größen und dem Erfolg sowie der Vorhersage von Wirkungszusammenhängen.

Auf die Darstellung des Konzepts der Erfolgsfaktorenforschung soll zunächst näher eingegangen werden, um darauf aufbauend ein Systematisierungsschema zu entwickeln, in das anschließend die relevanten bisherigen Erfolgsfaktorenstudien zum CRM eingeordnet werden. Anschließend werden ausgewählte Studien näher analysiert, um Stärken und Schwächen der bisherigen Forschung herauszustellen. Nach Erörterung der zentralen forschungsprogrammatischen Leitideen dieser Untersuchung werden darauf aufbauend das Konzept des Beziehungsmarketings und der ressourcenbasierte Ansatz zur theoretischen Fundierung von CRM dargestellt. Der Abschnitt schließt mit der Darstellung des theoretischen Bezugsrahmens dieser Untersuchung.

3.1 Konzept der Erfolgsfaktorenforschung

Die Erfolgsfaktorenforschung ist als Teilbereich der Erfolgsforschung neben anderen Teilbereichen wie beispielweise der Insolvenz- und Krisenforschung anzusehen.62 In der Erfolgsfaktorenforschung wird grundsätzlich eine Abgrenzung der Forschungsziele in die Teilziele Beschreibung, Erklärung und Vorhersage vorgenommen.63 Das erste Teilziel, die Beschreibung, ist auf die Identifikation, die Darstellung und das einheitlichen Verständnis relevanter Konstrukte einer Theorie ausgerichtet. Die Erklärung ermittelt die Art und Intensität des Zusammenhangs zwischen den Einflussgrößen und dem Erfolg. Das dritte Teilziel stellt auf die Vorhersage von Sachverhalten auf der Basis der ermittelten Wirkungszusammenhänge ab. Gerade die Vorhersage bildet das Bindeglied zwischen wirtschaftswissenschaftlicher Forschung und unternehmerischer Praxis.64 Zur Bewertung des Einflusses dieser Einflussgrößen werden Erfolgsindikatoren eingesetzt, die den zu untersuchenden Erfolg operationalisieren. Hierfür steht eine Vielzahl von Indikatoren von ökonomischen Kennziffern wie Gewinn, Return on Investment, Umsatz- und Marktanteile bis hin zu nicht-ökonomischen Größen wie Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung bereit.65 Erfolgsfaktoren können exogene oder endogene Einflussgrößen sein.66 Zu den exogenen Größen zählen umweltbezogene Größen, die durch das Unternehmen nur wenig oder gar nicht beeinflusst werden können. Zu den endogenen Größen zählen unternehmensbezogene Größen, die durch das Unternehmen direkt verändert werden können. Empirische Studien haben zeigen können, dass neben den „harten" Erfolgsfaktoren der traditionellen Managementlehre wie bspw. der Organisationsstruktur auch „weiche" Größen wie die Unternehmenskultur einen Einfluss ausüben können.

Die Erfolgsfaktorenforschung wird durch das Konzept der strategischen bzw. kritischen Erfolgsfaktoren begründet, welches auf Daniel (1961) und Rockart (1979) zurückgeht. 68 Die zentrale Annahme dieses Konzeptes ist, dass der Unternehmenserfolg trotz seiner Mehrdimensionalität und Multikausalität durch einige wenige als wesentlich erachteten Einflussgrößen erklärbar ist.69 Die Beschränkung auf einige wenige Erfolgsfaktoren trägt der Komplexitätsreduktion Rechnung.

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 19.9.2006
• Reihe/Serie: Betriebswirtschaftliche Aspekte lose gekoppelter Systeme und Electronic Business
• Reihe/Serie: Betriebswirtschaftliche Aspekte lose gekoppelter Systeme und Electronic Business
• Vorwort: Prof. Dr. Dr. h.c. Sönke Albers
• Zusatzinfo: XXIV, 339 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management
• Schlagworte: Costumer Relationship Management • Customer Relationship Management • Customer-Relationship-Management • Erfolgsfaktoren • Kundenbeziehung • Kundenmanagement • Marketing • Partial Least Squares
• ISBN-13: 9783835057050 / 9783835057050