Hochschulmarketing (eBook)

Rödiger Voss, Thorsten Gruber (Autoren)

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2006 | 1. Auflage
246 Seiten
Josef Eul Verlag
978-3-89936-423-1 (ISBN)

Infos

Durch aktuelle Veränderungen der bildungspolitischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stehen deutsche Hochschulen vor einer Vielzahl von neuen Herausforderungen. Die Entscheidung des Bundesverfassungsgerichtes vom 26. Januar 2005 ermöglicht den Universitäten (abhängig von den jeweiligen Klauseln des Landesrechtes) etwa eine Einführung von Studiengebühren in den kommenden Semestern. Dies rückt eine Kundenorientierung und damit auch ein universitäres Marketing in den Blickpunkt des Interesses.

Dieses Buch hilft bei der Klärung zentraler Fragen des Hochschulmarketing, die sich aus den veränderten Rahmenbedingungen ergeben. Neben Mitarbeitern, die vor der Aufgabe stehen, ein universitäres Marketing-Konzept zu implementieren oder zu optimieren, sind vor allem auch Wissenschaftler, Studierende und Praktiker mit dieser Publikation angesprochen, die sich über diesen Themenkomplex informieren wollen.

Über die Autoren:

Dr. Rödiger Voss ist Akademischer Rat für Bildungsmanagement an der PH Ludwigsburg. Davor war er als Studienrat im Berufsschuldienst und als Geschäftsführungsassistent im Handel tätig. Er ist Autor des Standardwerkes "BWL-Kompakt - Grundwissen Betriebswirtschaftslehre" und zahlreicher Fachbeiträge sowie freiberuflicher Unternehmensberater. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten der Studienzufriedenheit, des Bildungsmarketing und des Qualitätsmanagement in der Lehre.

Dr. Thorsten Gruber ist als postdoctoral research assistant an der University of Birmingham tätig. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Konsumentenverhalten, im Dienstleistungsmanagement und in der Hochschulforschung.

Inhalt

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Strategisches Hochschulmarketing - Einflussfaktoren und Entscheidungsbereiche 16
1. Kunden- und Wettbewerbsorientierung als neue Herausforderung für deutsche Hochschulen 16
2. Grundsatzentscheidungen im Rahmen der strategischen Hochschulpositionierung 19
3. Wettbewerbstrategische Handlungsoptionen für deutsche Hochschulen 26
4. Fazit 34
Elemente und Instrumente der strategischen Marketing-Planung von Hochschulen 40
1. Einleitung 40
2. Grundorientierung als Ausgangspunkt für strategische Entscheidungen 42
3. Strategische Analyse im Rahmen des Planungsprozesses 49
4. Strategieformulierung im Rahmen der strategischen Planung 54
5. Fazit 58
Studienzufriedenheit – auch Universitäten brauchen Consumer Insights 64
1. Problemhintergrund 64
2. Ziele der Erhebung 65
3. Das Untersuchungsdesign 66
4. Die Leistungsmerkmale in der Einzelbetrachtung 69
5. Anforderungsprofile 79
6. Identifikation der Determinanten der Zufriedenheit 81
7. Zusammenfassung der Erkenntnisse 84
Grundlagen und Erfassung des Konzeptes der Studienzufriedenheit unter Einbezug eines Best Practice Beispiels 90
1. Problemhintergrund 90
2. Das Konzept der Studienzufriedenheit 91
3. Messung der Studienzufriedenheit 94
4. Best Practice Anwendungsbeispiel – Der Studienzufriedenheitsansatz von Harvey 105
Instrumente des Hochschulmarketing 116
1. Einordnung des Marketing-Instrumentariums im Rahmen des Hochschulmarketing 116
2 Hochschulspezifische Herausforderungen und Aspekte im Rahmen der Leistungspolitik 2.1 Grundsatz- und Detailentscheidungen der Produkt- und Programmpolitik 118
3. Herausforderungen für Hochschulen im Rahmen der Gegenleistungspolitik 133
4. Fazit 139
Die Hochschule als Marke 144
1. Problemhintergrund 144
2. Leistungen und Stakeholder einer Hochschule 144
3. Die Hochschulmarke 147
4. Der Aufbau einer Hochschulmarke 156
5. Abschließende Bemerkungen 166
Eine Chronik der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen 170
1. Problemhintergrund 170
2. Hochschul-PR der 50er Jahre: Erste Empfehlungen und Referenten für Pressearbeit 170
3. Hochschul-PR der 60er Jahre: Zwischen heiler Hochschulwelt und Studentenrevolte 171
4. Hochschul-PR der 70er Jahre: Zwischen Massenuniversität und Forschungskritik 174
5. Hochschul-PR der 80er Jahre: Zwischen Ansehenskrise und Hochschulwettbewerb 176
6. Hochschul-PR der 90er Jahre: Zwischen Modernisierungsdruck und Finanznot 179
Public Relations als Element der Hochschulmarketing- Kommunikation 186
1. Einleitung 186
2. Hochschulmarketing und Public Relations 186
3. Rahmenbedingungen des Kommunikationsprozesses 188
4 Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule 191
5. Zusammenfassung 197
Ein Erfahrungsbericht zur Hochschul-PR im neuen Jahrtausend 200
1. Einleitung 200
2. Wo anfangen? – oder „Die Größe eines Flusses wird erst an der Mündung begriffen, nicht an der Quelle“ 200
3. Der selbst gewählte Elfenbeinturm 202
4. „More matter, with less art!“ 204
5. Die Bedeutung des Lokalen 205
6. Visionen, Strategien und Leitlinien 207
7. Medien fordern und fördern 207
8. Die Öffentlichkeiten abholen, wo sie gerade sind 209
9. Der Faktor Mensch 210
10. Net (is) working – intern und extern 211
11. Events – powered by emotion 214
12. Reflektieren und analysieren, was das Zeug hält 215
13. Evaluation: mangelhaft 217
14. Fazit 218
Einsatz des internen Hochschulmarketing zur Verbesserung der Lehrqualität an Hochschulen 220
1. Hintergrundbedingungen für internes Marketing an Hochschulen 220
2. Theoretischer Bezugsrahmen des internen Marketing 221
3. Instrumentalbereich des internen Marketing 223
4. Zusammenfassung und Ausblick 238
Autorenverzeichnis 244
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Textauszug

Instrumente des Hochschulmarketing Martin Reckenfelderbäumer & Seon-Su Kim (S. 115-116)

1. Einordnung des Marketing-Instrumentariums im Rahmen des Hochschulmarketing

Die Marketing-Strategie gibt den Rahmen für die weitere Vorgehensweise vor und formuliert entsprechende Ziele, die mit dem Einsatz der Marketing-Instrumente verwirklicht bzw. erreicht werden sollen (vgl. Aufsatz von Reckenfelderbäumer & Kim 2005 in diesem Werk).

Die Instrumente können dabei grundsätzlich auf allen Märkten eingesetzt werden, in denen die Hochschule tätig ist. Der Absatzmarkt steht dabei oft im Vordergrund, jedoch kann und sollte die Bearbeitung der Beschaffungs-, Finanz- und Personalmärkte auch im Hochschulbereich nicht unberücksichtigt bleiben, da die verschiedenen Märkte nicht gänzlich unabhängig voneinander betrachtet werden können. So können zum Beispiel die Aktivitäten auf dem Personalmarkt, etwa für die Anwerbung von Wissenschaftlern, direkten Einfluss auf die Wahrnehmung seitens der Studierenden bzw. potenziellen Nachfrager haben, genauso wie umgekehrt die vorhandenen Rahmenbedingungen und Leistungen im Bereich der Forschung und Lehre die Positionierung auf dem Personalmarkt bzw. die Attraktivität der Hochschule als Arbeitgeber beeinflussen können. Für die Gestaltung der Marketing-Instrumente sind grundsätzlich verschiedene Entscheidungsebenen zu beachten (vgl. Becker 2001, S. 486):

- Universaler Aspekt: Welche Marketing-Instrumente stehen in einer konkreten unternehmungsindividuellen Entscheidungssituation zur Verfügung?
- Selektiver Aspekt: Welche Instrumente des verfügbaren Marketing-Instrumentariums sollen im Einzelnen eingesetzt werden?
- Qualitativer Aspekt: Wie sollen die einzelnen Instrumente gehandhabt werden?
- Quantitativer Aspekt: In welchem Umfang sollen die einzusetzenden Instrumente eingesetzt werden?
- Zeitlicher Aspekt: In welcher zeitlichen Reihenfolge sollen die einzelnen Instrumente eingesetzt werden?
- Kombinativer Aspekt: In welcher Kombination zueinander sollen die einzelnen Marketing- Instrumente wirksam werden?

Um die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Instrumenten im Sinne eines Marketing-Mix zu berücksichtigen und um die Nachfragerorientierung stärker zum Ausdruck zu bringen, können die Marketing-Instrumente in einer Systematik dargestellt werden, welche zwischen der Leistungspolitik, der Gegenleistungspolitik und der Kontrahierungspolitik unterscheidet (siehe Abb. 1).

Die Leistungspolitik soll als Beitrag des Anbieters zum Tauschprozess verstanden werden und beinhaltet die Entscheidungen darüber, welche Leistungen den ausgewählten Zielgruppen auf welche Art und Weise angeboten werden sollen. Zu den Gestaltungsfeldern gehören: das Produkt und das Programm, die Distribution, die Kommunikation und die Absatzfinanzierung. Die Gegenleistungspolitik stellt den Beitrag des Nachfragers zum Tauschprozess dar und betrifft die Entscheidungsbereiche bezüglich des Leistungsentgelts und der Konditionen. Die Kontrahierungspolitik, die im vorliegenden Beitrag nicht näher betrachtet wird, betrifft die Gestaltung und den Einsatz von vertikalen und horizontalen Vertragsvereinbarungen des Leistungsanbieters und wird in diesem Zusammenhang als verbindende Klammer zwischen Leistungs- und Gegenleistungspolitik angesehen (vgl. Engelhardt 1990, S. 103.).

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 1.1.2006
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Wirtschaft
• ISBN-10: 3-89936-423-6 / 3899364236
• ISBN-13: 978-3-89936-423-1 / 9783899364231