Der Wandel der Geschlechterdarstellung in Werbungen der Bundesrepublik Deutschland (eBook)
123 Seiten
GRIN Verlag
9783389155868 (ISBN)
Lese- und Medienproben
Im theoretischen Teil werden zentrale Konzepte der Geschlechterforschung vorgestellt, insbesondere die Unterscheidung zwischen biologischem und sozialem Geschlecht, Konstruktionen von Geschlechterrollen und die Wirkung von Geschlechterstereotypen. Darüber hinaus wird die Rolle der Werbung als gesellschaftliches Kommunikationsmittel analysiert. Der Fokus liegt auf der „Doppelrolle“ von Werbung: Sie bildet gesellschaftliche Werte ab und prägt sie gleichzeitig.
Die empirische Analyse basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Untersucht wurden ausgewählte Werbefilme der Unternehmen Dr. Oetker und Henkel (Marke Persil) in einem mehrjährigen Zeitabstand. Anhand eines Kodierleitfadens wurden die Werbespots systematisch analysiert und in drei zentrale Kategorien eingeordnet: die Darstellung der Werbefamilie, die Kompetenzzuschreibungen an Männer und Frauen sowie das partnerschaftliche Miteinander.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich Werbebilder über die Jahrzehnte verändert haben, stereotype Darstellungen jedoch fortbestehen. Während Frauen früher nahezu ausschließlich als Hausfrauen dargestellt wurden, zeigt sich heute eine gewisse Pluralisierung weiblicher Rollenbilder. Dennoch bleibt die Werbung in vielen Fällen in tradierten Mustern verhaftet: Männer erscheinen weiterhin häufiger als Problemlöser und Expert*innen, während Frauen überwiegend für emotionale, häusliche oder fürsorgliche Aufgaben inszeniert werden. Eine gleichberechtigte Darstellung von Partnerschaften zeigt sich vor allem in den jüngeren Spots, bleibt aber häufig auf oberflächliche Gesten beschränkt.
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Werbung gesellschaftliche Wandlungsprozesse zwar aufgreift, dabei aber häufig ambivalente oder verspätete Entwicklungen zeigt. Sie bietet zudem einen fundierten Einblick in den Zusammenhang von Medien, Geschlecht und gesellschaftlichem Wandel und leistet einen wertvollen Beitrag zur aktuellen Gender- und Werbeforschung. Ein Ausblick formuliert Forschungsdesiderate, etwa zur Rolle nichtbinärer Geschlechter in zukünftiger Werbung.
| Erscheint lt. Verlag | 6.10.2025 |
|---|---|
| Verlagsort | München |
| Sprache | deutsch |
| Themenwelt | Sozialwissenschaften ► Soziologie ► Spezielle Soziologien |
| Schlagworte | Genderdarstellungen im Wandel • Gender Marketing • Geschlechterdarstellung • Geschlechterrollen in der Werbung • Männerbilder in der Werbung • Stereotype in Werbespots • Wandel von Frauenbildern • Werbefilme BRD • Werbeforschung • Werbung und Gender • Werbung und Gesellschaft |
| ISBN-13 | 9783389155868 / 9783389155868 |
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