Werbekommunikation in der Wirtschaft (eBook)

Mediengerecht, praxisorientiert und interdisziplinär

Christopher M. Schmidt (Herausgeber)

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2018 | 1. Aufl. 2018
VI, 342 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-20815-8 (ISBN)

Infos

Der Band bietet gezielte Untersuchungen zu Fragen der systematischen und konkreten Gestaltbarkeit von werbender Kommunikation im breiten Spektrum der heutigen Medienlandschaft. Anhand von interdisziplinären Untersuchungsmethoden werden Möglichkeiten zur optimalen Durchführbarkeit von persuasiven Kommunikations-Strategien aufgezeigt, die in den vielseitigen Herausforderungen heutiger Wirtschaft Beständigkeit haben. Dabei werden neben nationalen Grenzen auch Fachgrenzen gewinnbringend überschritten. Die Autoren zeigen dies sowohl für die Online-, Print- als auch für die Crossmedia-Kommunikation auf der Grundlage von Einzelanalysen auf.

Christopher M. Schmidt arbeitet als Professor und Institutsleiter für interdisziplinäre Germanistik an der finnischen Universität Åbo Akademi.

Inhalt

Inhalt 6
1 InterculturAd – Werbung interkulturell: Wirtschaftskommunikation interdisziplinär und international 8
I. Online-Kommunikation 13
2 Attracting women to startup companies: the impact of employer branding 14
Contents 14
Abstract 14
1. The importance of gender diversity in startups 14
2. Diversity in the workplace 15
2.1 Gender diversity as part of the employer branding strate 16
2.2 Gender diversity in Finnish startup companies 17
2.3 Research methods and objectives 18
3. Results and main findings 19
3.1 Startup A: gender diversity in employer brand identity versus image 19
3.2 Startup B: gender diversity in employer brand identity versus image 21
3.3 Startup C: gender diversity in employer brand identity versus image 24
3.4 Startup D: gender diversity in employer brand identity versus image 26
4. Discussion and comparison of the main findings 28
5. Limitations and implications 30
5.1 Limitations 30
5.2 Implications 32
6. Conclusion 32
References 33
Internet References 34
3 Erzähl mir deine Marke, Lieblingschef! Arbeitgebermarkenkommunikation via Storytelling in Employer Branding Spot-Genres 35
Inhalt 35
Abstract 35
1. Einleitung 35
2. Die Arbeitgebermarke und das Employer Branding 36
2.1 Die Arbeitgebermarke und ihre Bestandteile 36
2.2 Employer Branding 38
3. Storytelling 39
4. Methodik der Spotanalyse 40
5. Dokumentarspots 43
6. Voice-Over Spots 48
7. Musikspots 53
8. Anekdotenspots 58
9. Schluss 61
Literatur 65
Internetquellen 67
Filmographie 69
4 Onlineshops als Teil der Markenführung – Entwicklung eines Kriterienkatalogs für eine erfolgreiche Markenführung im Fashion-E-Commerce (B2C) 71
Inhalt 71
Abstract 71
1. Einleitung 72
2. Erkenntnisse zur Markenführung in speziellen Bereichen 74
2.1 Markenführung im Handel 74
2.2 Markenführung im Bekleidungsmarkt 74
3. Weitere Rahmenbedingungen und Herausforderungen 76
3.1 Neue Marktstrukturen 76
3.2 Online vs. stationär 77
3.3 Modeeinzelhandel 78
3.4 Konsumenten und ihre Erwartungen – Mode- und Onlinehandel 80
3.5 Typisierung von Kunden 82
3.6 Technik 84
3.7 Trends im digitalen Zeitalter 85
3.8 Gestaltung von E-Shops – „State of the Art“ 87
3.9 Fazit für den Kriterienkatalog 90
4. Kombination der Erfolgsfaktoren zu einem Kriterienkatalog 90
5. Fazit und Ausblick 98
Literatur 99
Internetquellen 100
5 Online-Strategien im Literaturmarketing - Die Potenziale von Social Reading und Communities im Internet bei der Werbung für Bücher 105
Inhalt 105
Abstract 105
1. Einleitung 105
2. Communities und Soziale Netzwerke 106
3. Literaturmarketing und Social Reading 107
4. Online-Bücher-Communities 109
4.1 Auswahl der Plattformen und Kriterien für den Community Vergleich 109
4.2 Vergleich der Selbstdarstellungen der Online-Bücher-Communities 113
4.3 Vergleich der Funktionen in den Online-Bücher-Communities 115
4.4 Zusammenfassung für den Community-Vergleich 118
5. Analyse der Facebook Fanpages von Online-Bücher-Communities 118
5.1 Untersuchungsrahmen für die Analyse der Facebook Fanpages 119
5.2 Quantitative Analyse der Facebook Fanpages 122
5.3 Qualitative Analyse der Facebook Fanpages 127
5.4 Zusammenfassung der Analyse der Facebook Fanpages 128
6. Fazit und Ausblick 131
Literatur 133
Internetquellen 133
II. Print-Kommunikation 135
6 Emotionalisierung von Marken in der Automobilbranche im interkulturellen Vergleich 136
Inhalt 136
Abstract 136
1. Einleitung 137
2. Emotionalisierung 138
2.1 Vermittlung von Emotionalisierung 140
2.2 Emotionale Bilder 142
3. Untersuchung 145
3.1 Methodik der Frame-Semantik 145
3.2 Aufbau der Untersuchung 148
4. Durchführung der Analyse 149
4.1 Audi AG 149
4.2 BMW 155
4.3 Mercedes-Benz 162
5. Interpretation der Ergebnisse 168
5.1 Interkultureller Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Marken 169
5.2 Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Länder 172
6. Fazit 174
Literatur 175
Internetquellen 176
Materialquellen Print-Anzeigen 177
7 Kulturkontrastive Untersuchung von Stellenanzeigen 179
Inhalt 179
Abstract 179
1. Kultur in Stellenanzeigen: Eine Einführung 179
2. Ein Modell zur kulturkontrastiven Betrachtung von Stellenanzeigen 183
3. Kulturkontrastive Analyse von Stellenanzeigen 187
4. Zusammenfassung der Ergebnisse 202
5. Auswertung der Untersuchungsergebnisse 203
Literatur 204
Internetquellen 205
8 Verpackungsdesign als Mittel der Verkaufsförderung 206
Inhalt 206
Abstract 206
1. Einleitung 206
2. Zur Relevanz der Verpackung für die Verkaufsförderung 207
3. Kommunikationsrelevante Dimension der Verpackung 208
4. Fallstudie: Verpackungsdesign von Milch und -substituten 214
4.1 Eingrenzung und Analyseumfang 216
4.2 Ergebnisse 218
4.2.1 Die Struktur 218
4.3 Zwischenfazit: 228
4.4 Ergebnistransfer: Zwei Prototypen 228
5. Diskussion der Ergebnisse und Fazit 230
Literatur 234
Internetquellen 235
III. Crossmedia-Kommunikation 237
9 Positionierungsstrategien von TV-Sendermarken 238
Inhalt 238
Abstract 238
1. Einleitung 238
2. Herausforderungen auf dem deutschen TV-Markt 239
3. Frames als semantische Netze zum Aufbau einer Markenpositionierung 241
4. Die Positionierungsstrategien von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendermarken in Deutschland 243
4.1 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von Das Erste 243
4.2 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung des ZDF 248
4.3 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von RTL 253
4.4 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von ProSieben 261
5. Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Positionierung der öffentlich-rechtlichen und der privatrechtlichen TV-Sender 268
Literatur 272
Internetquellen 272
Print-Material 273
Video-Material 274
10 Gendermarketing als werbestrategisches Mittel 275
Inhalt 275
Abstract 275
1. Einleitung 275
2. Positionierungsstrategien 277
3. Gendermarketing 278
4. Untersuchungsmodell 281
4.1 Begriffserklärung: Frame 281
4.2 Bestandteile des Frames 283
4.3 Frame- Wechsel 284
4.4 Überleitung zur Blending-Theorie 285
4.5 Zusammenfassung: Frames als Basis und mentale Räume als Analyseinstrument 287
6. Analyse Werbespots 288
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 293
5.2 Dargestellte Männerbilder in der Kosmetikwerbung 293
5.3 Positionierung im Bereich des Gendermarketings 294
5.4 Fazit 294
Literatur 295
Internetquellen 296
Quellen Werbespots 296
11 Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft: Eine Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche 298
Inhalt 298
Abstract 298
1. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise 299
2. Theoretische Grundlagen 300
3. Zur Methodik 302
4. Die Marke Nike 304
5. Der Fall Lance Armstrong: Kündigung des Sponsorships 306
5.1 Markenimage und Persönlichkeit 307
5.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad 308
5.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike 309
6. Der Fall Oscar Pistorius: Kündigung des Sponsorships 310
6.1 Markenimage und Persönlichkeit 311
6.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad 311
6.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike 314
7. Zwischenfazit 314
8. Der Fall Tiger Woods: Aufrechterhaltung des Sponsorships 315
8.1 Markenimage und Persönlichkeit 315
8.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad 316
8.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise 317
9. Der Fall Maria Sharapova: Aufrechterhaltung des Sponsorships 320
9.1 Markenimage und Persönlichkeit 320
9.2 Kommunikation vor der Krise durch Nike und Integrationsgrad 321
9.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise 322
10. Zwischenfazit 323
11. Interpretation der Ergebnisse 323
12. Fazit und Ausblick 326
Literatur 327
Internetquellen 327
Autorenverzeichnis 331
Bisher in der Reihe Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation erschienen 336

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 16.3.2018
• Reihe/Serie: Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation
• Zusatzinfo: VI, 342 S. 59 Abb., 38 Abb. in Farbe.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Kommunikation / Medien ► Kommunikationswissenschaft
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Themenwelt: Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management
• Schlagworte: Crossmedia • Employer-Branding • Frame-Analyse • Markenführung • Multimediale Textanalyse • Online-Shops • Social Media • Sozialmarketing • Sponsoring in Krisenzeiten • Verpackungsdesign
• ISBN-10: 3-658-20815-5 / 3658208155
• ISBN-13: 978-3-658-20815-8 / 9783658208158