Strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz (eBook)

Stefan Wehmeier, Dennis Schoeneborn (Herausgeber)

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2017 | 1. Aufl. 2018
XI, 278 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-17634-1 (ISBN)

Infos

Strategische Kommunikation ist ein wachsendes Feld innerhalb der Kommunikationsforschung. Strategische Kommunikation bewegt sich in der Praxis jedoch zumeist in einem Spannungsfeld zwischen intendierten, zielgerichteten Kommunikationspraktiken einerseits und nicht-intendierten, emergenten Kommunikationspraktiken andererseits, die nichtsdestotrotz strategische Wirkung entfalten können. Der Band dokumentiert Ergebnisse und Debatten zum Spannungsfeld der strategischen Kommunikation, basierend auf der Jahrestagung 2015 der DGPuK-Fachgruppe PR und Organisationskommunikation an der Universität Greifswald. 

Prof. Dr. Stefan Wehmeier ist Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Organisationskommunikation am nstitut für Politik- und Kommunikationswissenschaft an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald. 

Prof. Dr. Dennis Schoeneborn ist Professor für Communication, Organization & Corporate Social Responsibility (CSR) an der Copenhagen Business School (Dänemark).

Inhalt

Inhaltsverzeichnis 6
Autoreninformationen 8
1 Strategie und strategische Kommunikation: Definitionen und Perspektiven – eine Einleitung 13
Zusammenfassung 13
1.1Strategie 14
1.2Strategische Kommunikation 17
1.2.1Beispiele einer funktionalistischen Perspektive 19
1.2.2Beispiele einer interpretativ-verstehenden Perspektive 21
1.3Die Beiträge in diesem Band 22
Literatur 26
Teil I Strategische Kommunikation: Begriffskritik und Neubetrachtung 28
2 Begriffe sind Programm – Plädoyer für eine öffentlichkeitssoziologische Organisationskommunikations-Forschung 29
Zusammenfassung 29
2.1Organisationskommunikation öffentlichkeitssoziologisch definiert 30
2.2Organisationskommunikation aus makrosozialer Outside-In-Perspektive 33
2.2.1Soziologischer Neo-Institutionalismus 34
2.2.2Arenatheoretisches Modell sozialen Wandels (Imhof) 37
2.2.3Öffentlichkeitssoziologische Reputationsanalytik als ein Königsweg der Organisationskommunikations-Forschung 41
2.2.4Forschungsbeispiel: Einfluss der sinkenden Medienqualität auf die Reputationsdynamik von Unternehmen 43
2.3Fazit 47
Literatur 48
3 Die Ironie der Geschichte: Es ist nur ein Spiel. Selbstthematisierende Werbung und strategische Erzählungen als strategisches Kommunikationsspiel 52
Zusammenfassung 52
3.1Grenzgänger strategischer Kommunikation 53
3.1.1Selbstthematisierende Werbung 53
3.1.2Strategische dramaturgische Erzählungen 55
3.2Strategisches Kommunikationsspiel 57
3.2.1Theoretische Grundlagen 57
3.2.2Strategische Kommunikationsspiele: eine Konzeption 58
3.2.3Funktionen strategischer Kommunikationsspiele 59
3.2.3.1 Erweiterung des Möglichkeitsraumes 60
3.2.3.2 Durch Rollendistanz Erhöhung der Vertrauenswürdigkeits- und Sympathiezuschreibungen 61
3.3Selbstthematisierende Werbung und strategische Erzählungen als strategischeKommunikationsspiele 62
3.3.1Selbstthematisierende Werbung als strategisches Kommunikationsspiel 62
3.3.2Strategische dramaturgische Erzählungen als strategisches Kommunikationsspiel 63
3.4Fazit 64
Literatur 65
4 Meet the blind spot: Aktivistische Strategiekonzepte als Irritation und Inspiration für die strategische Kommunikation 67
Zusammenfassung 67
4.1Strategie zwischen allen Stühlen? Oder: Was kann die PR(-Forschung) von Aktivisten lernen? 68
4.2PR-Strategie zwischen Rationalität, Intentionalität und Entscheidungsdruck 68
4.2.1Das stumpfe Schwert der rationalen Militärmetapher 69
4.2.2Expansives Strategieverständnis der Strategischen Kommunikation 70
4.2.3Organisationale Entscheidungen unter Unsicherheit 71
4.3Strategischer Aktivismus – aktivistische Strategien 73
4.3.1Aktivismus und Public Relations 73
4.3.2Die Wurzel des strategischen Aktivismus: die Situationistische Internationale 74
4.3.3Eine Neubewertung des Strategiebegriffs: de Certeaus Strategieverständnis 74
4.4Repertoire aktivistischer Taktiken 76
4.4.1Exemplarische Aktivistengruppen 76
4.4.2Strategisches und taktisches Repertoire aktivistischer Bewegungen 78
4.4.3Wie subversiv kann intentionale Kommunikation sein? 83
4.5Fazit: Irritation und Inspiration für die PR-Forschung 86
Literatur 87
Teil II Strategische Kommunikation und strategisches Management 91
5 Führung in der strategischen Kommunikation 92
Zusammenfassung 92
5.1Einleitung 93
5.2Führung 94
5.3Strategische Kommunikation 96
5.4Führung im Kommunikationsmanagement 97
5.5Forschungsdesign 98
5.6Studienergebnisse 99
5.6.1Vermittlung der Kommunikationsstrategie 99
5.6.2Umgang mit emergenten Kommunikationspraktiken 102
5.7Zusammenfassung und Fazit 103
Literatur 104
6 Strategisches Management als Kernelement strategischer Kommunikation? 107
Zusammenfassung 107
6.1Einleitung 108
6.2Aktueller Forschungsstand 109
6.3Planung, Methodik und Ansatz 110
6.3.1Methodischer Überblick 110
6.3.2Sieben Hypothesen 110
6.3.3Qualitative Vorstudie 111
6.3.4Quantitative Hauptstudie 112
6.3.5Kurze Methodenkritik 113
6.4Ausgewählte Ergebnisse 113
6.4.1Qualitative Vorstudie 113
6.4.2Quantitative (Haupt-)Studie 114
6.4.2.1 Allgemeine Antworten zu Business-Know-how und -Karriere 114
6.4.2.2 Konkrete Antworten für Bedeutung von Qualifikationsbereichen für Hypothesen bis 115
6.4.2.3 Antworten BWL-Weiterbildungs-Teilnehmende in Hypothese bis Aussage 117
6.5Fazit und Ausblick 120
Literatur 121
7 Strategische Kommunikation und die Unberechenbarkeit der Taktik: Die Rolle der Rezipientinnen und Rezipienten in der Strategischen Kommunikation 124
Zusammenfassung 124
7.1Einführung 125
7.2Strategische Kommunikation und die Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten 126
7.3Stakeholder als Rezipientinnen und Rezipienten der Strategischen Kommunikation: Strategie und Taktik 129
7.3.1Strategie und Taktik als zentrale Begriffe 130
7.3.2Von de Certeau zu den Cultural Studies und der (Medien-)Rezeptionsanalyse 132
7.4Strategische Mediatisierung und Polysemie 134
7.5Zusammenfassung und Ausblick 136
Literatur 139
Teil III Strategische Kommunikation,Emergenz und Komplexität 143
8 Zur Wahrnehmung von Einheit und Handlungsvermögen kollektiver Entitäten im Kommunikationsmanagement: Vorschlag eines ‚Entity-Agent Framework‘ 144
Zusammenfassung 144
8.1Einleitung 145
8.2Vorschlag eines ‚Entity-Agent Framework‘ für das Kommunikationsmanagement 147
8.2.1Die Dimension der Einheit: Zur Wahrnehmung von Selbstkapazität kollektiver Entitäten (Entitativität) 147
8.2.1.1 Phänotypische Entitativität 147
8.2.1.2 Genotypische Entitativität 148
8.2.2Die Dimension des Handelns: Zur Wahrnehmung von Handlungsvermögen („agency“) kollektiver Entitäten 148
8.2.2.1 Entitätsbasiertes Handeln 149
8.2.2.2 Umweltbasiertes Handeln 149
8.3Zusammenhang der Dimensionen im ‚Entity-Agent Framework‘ 150
8.4Unterschiede in der Wahrnehmung von Einheit und Handlungsvermögen und ihre Effekte im Kommunikationsmanagement 151
8.5Fazit 154
Literatur 155
9 Zum Was, Wann, Wo, Wer und Wie emergenter Kommunikationsstrategie – Eine Konzeptschärfung 159
Zusammenfassung 159
9.1Einleitung 160
9.2Was? Zum Wesen von EKS 160
9.2.1Mintzbergs Vorlage 160
9.2.2Kings Neudeutung 161
9.3Offene Fragen und Probleme 162
9.3.1Wann? Zur Aktualität von EKS 163
9.3.2Wo? Zur Vorortung von EKS 163
9.3.3Wer? Zur Bestimmung von EKS 165
9.3.4Wie? Zur Förderung von EKS 167
9.4EKS durch radikale Polyphonie 168
9.5Fazit 170
Literatur 171
10 Mehr Komplexität wagen. Annäherungen an einen entscheidungsrelevanten Begriff in PR-Theorie und -Praxis 174
Zusammenfassung 174
10.1Wie lässt sich Komplexität bestimmen und was heißt das für PR-Entscheidungen? 176
10.1.1Komplexe Entscheidungssituationen 177
10.1.2Transformation von Komplexität 178
10.2Wie hat das Komplexitätskonzept bislang in die PR-Forschung Eingang gefunden? 180
10.2.1Komplexe Phänomene messen und rational entscheiden 181
10.2.2Varietät fördern und Reflexionsprozesse einbeziehen 184
10.2.3Kontrolle aufgeben und auf Mindfulness setzen 187
10.3Fazit und Ausblick: Welche weiteren Forschungskorridore ergeben sich? 188
Literatur 189
Teil IV Strategische Kommunikation in speziellen Organisationskontexten 194
11 Intentionale vs. emergente Strategien der Online-Kommunikation von Gründungsunternehmen: Eine Status-quo-Betrachtung 195
Zusammenfassung 195
11.1Einleitung 196
11.1.1Charakteristika der Gründungskommunikation 196
11.1.2Typen der Online-Kommunikation 198
11.2Datenerhebung 199
11.3Operationalisierung 200
11.4Empirische Analyse 201
11.5Diskussion der Ergebnisse 205
11.5.1Kommunikationsstrategien in Gründungsunternehmen: intentional oder emergent? 205
11.5.2Kommunikationstypen in Gründungsunternehmen 206
11.5.2.1 Der informationsorientierte Kommunikationstyp 206
11.5.2.2 Der erfolgsorientierte Kommunikationstyp 208
11.5.2.3 Der verständigungsorientierte Typ 209
11.6Fazit 211
Literatur 212
12 Zwischen Intention und Emergenz: Mittelstandskommunikation im Spannungsfeld kontroverser Strategieparadigmen 214
Zusammenfassung 214
12.1Einleitung 215
12.2Aktueller Forschungsstand: Mittelständische Strategien im Ist-Soll-Vergleich 216
12.2.1Ist: Status quo des Strategischen (Kommunikations-)Managements von KMU 217
12.2.2Soll: Anforderungen an die strategische Mittelstandskommunikation 218
12.2.3Größenbedingte Strukturunterschiede 220
12.3Methodik 221
12.4Strategische Mittelstandskommunikation zwischen Intention und Emergenz 222
12.4.1Intentionale Momente der Mittelstandskommunikation 224
12.4.2Hindernisse der strategischen Kommunikationsplanung im Mittelstand 225
12.4.3Emergente Momente 226
12.5Fazit: Kritische Neubetrachtung der strategischen Mittelstandskommunikation 227
Literatur 229
13 Strategische Kommunikation für gesellschaftliche Akzeptanz: Institutionalisierung von Projektkommunikation bei Infrastrukturprojekten 232
Zusammenfassung 232
13.1Akzeptanz für Organisationshandeln: Rahmenbedingungen und neue Strukturen 233
13.2Forschungsstand 238
13.3Untersuchungsanlage 239
13.4Befunde 240
13.4.1Projektkommunikation als Beteiligungskommunikation 240
13.4.2Organisation der Projektkommunikation 243
13.4.3Institutionalisierung von Projektkommunikation 245
13.5Fazit: Institutionalisierung statt Emergenz 246
Literatur 247
14 Motive und Strukturen: Eine Analyse der motivationalen und strukturellen Dynamiken in der Online-Kommunikation politischer Interessenorganisationen 251
Zusammenfassung 251
14.1Die bedingte Strategiefähigkeit politischer Organisationen 252
14.2Theoriekonzept der Organisations-Umwelt-Dynamiken 254
14.3Methode 257
14.4Befunde zu Motiven und Strukturen in der Online-Kommunikation politischer Interessenorganisationen 258
14.5Diskussion und Fazit 261
Literatur 263
15 Corporate Advertising in Deutschland: Verortung einer Kommunikationsdisziplin an der Schnittstelle und erste Ergebnisse einer Praktikerbefragung 265
Zusammenfassung 265
15.1Corporate Advertising: Disziplin an der Schnittstelle 266
15.2Verständnis von Corporate Advertising 267
15.3Corporate Advertising in der Praxis 269
15.4Fazit und Ausblick 273
Literatur 274

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 20.7.2017
• Reihe/Serie: Organisationskommunikation
• Reihe/Serie: Organisationskommunikation
• Zusatzinfo: XI, 278 S. 30 Abb.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Kommunikation / Medien ► Kommunikationswissenschaft
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Politik / Verwaltung
• Schlagworte: Kommunikationsmanagment • Kommunikative Konstitutierung der Organisation • Organisationskommunikation • Public Relations • Zielgerichtete Kommunikationspraktiken
• ISBN-10: 3-658-17634-2 / 3658176342
• ISBN-13: 978-3-658-17634-1 / 9783658176341