Marketing in der Sozialwirtschaft (eBook)

David Thiele (Autor)

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2017 | 1. Aufl. 2018
XIV, 194 Seiten
Springer Fachmedien Wiesbaden (Verlag)
978-3-658-17847-5 (ISBN)

Infos

Dieser praxisorientierte Marketingleitfaden führt durch den unübersichtlichen Dschungel der Möglichkeiten von Marktansprachen.

Damit ist er einzigartig und richtungsweisend in dem Markt der Sozial- und Gesundheitswirtschaft und enthält sowohl die klassischen als auch die modernen Ansatzmöglichkeiten des heute zur Verfügung stehenden Marketingportfolios.

Die Analyse eigener Ressourcen, die Bestimmung von Zielen, Mitteln und Methoden sowie die Planung und fortwährende Marketing-Erfolgskontrolle unter der Berücksichtigung drohender Fallstricke in einem ebenso schwierigen wie zukunftsträchtigen Marktumfeld sind Gegenstand dieses Werkes.

David Thiele ist Unternehmensberater, Powerspeaker, Lean-Management-Experte und Führungskräftecoach.

Inhalt

Inhalt 5
Danksagung 9
Vorwort von Jan Wandschneider 10
1 Einführung 14
1.1 Marketing in der Sozialwirtschaft: Zwischen Stiefkind und Heilsbringer 14
1.2 Äußere Faktoren im Wandel – die wachsende Bedeutung des Marketings in der Sozialwirtschaft 18
1.2.1 Gesellschaftliche, soziale, politische und ökonomische Rahmenbedingungen 18
1.2.2 Medien, Mediennutzung und Medienwahrnehmung im Wandel 20
1.3 Marketing-Begriff/begriff liche Abgrenzung 27
1.3.1 Definitionen in der Lehre 27
1.3.2 Marketingbegriff in der heutigen Praxis 29
1.3.3 Ziele, Instrumente und Aufgaben des Marketings 34
1.4 Branchenübergreifende Unterschiede 41
1.4.1 Marketing in Consumer Märkten (B2C) 41
1.4.2 Marketing in B2B-Beziehungen 45
1.4.3 Marketing im Gesundheitswesen 49
1.4.4 Marketing in der Sozialwirtschaft 51
1.5 Marketing in der Sozialwirtschaft – Binnendifferenzierung 53
1.5.1 Private Träger 55
1.5.2 Kirchliche Träger 55
1.5.3 Wohlfahrtsverbände 56
2 Zielgruppen/Dialoggruppen 57
2.1 Kunden und Klienten 60
2.2 Kostenträger 60
2.3 Zuweiser 61
2.4 Partner 63
2.5 Multiplikatoren 64
2.6 Journalisten 64
2.7 Politik 65
2.8 Mitarbeiter 66
2.9 Angehörige 66
2.10 Mitglieder 67
3 Wie kann Ihre Marketingstrategie aussehen ? 68
3.1 Ziele des Unternehmens 70
3.1.1 Unternehmensstrategie 75
3.1.1.1 Unternehmensstrategie – strategisch 76
3.1.1.2 Unternehmensstrategie – taktisch 77
3.1.1.3 Unternehmensstrategie – operativ 78
3.1.2 Ziele des Marketings 78
3.1.3 Strategieentwicklung5 82
3.1.4 Der Marketing-Mix 84
3.2 Wie Sie Ihren Marketingplan konkret erstellen 86
3.2.1 Strategische Situationsanalyse: Wo stehen wir heute ? 86
3.2.2 Ihre Stärken-Schwächen-Chancen-Analyse (SWOT in der praktischen Umsetzung) 89
3.2.3 Ihr Leistungsspektrum im Überblick (Portfolio-Analyse in der praktischen Anwendung) 93
3.2.4 Identität als Basis erfolgreichen Marketings 96
3.2.5 Alleinstellung im Markt erkennen und stärken: Wie Sie bestimmen, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet 102
3.2.6 Ihre individuellen Möglichkeiten: Welche personellen, organisatorischen und finanziellen Ressourcen können Sie einbringen ? 105
3.2.7 Ziele und Strategien für den „perfekten“ Marketingplan 107
3.2.8 Beispiele aus der Praxis 108
3.3 Ihre Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) 110
3.3.1 Sinn der Durchgängigkeit: Wieviel „Corporate“ ist wirklich wichtig und sinnvoll für uns ? 110
3.3.2 Unterscheidung in der Praxis: Corporate Identity, Corporate Design und Corporate Communication 113
3.3.3 Wie Sie Durchgängigkeit schaffen, im täglichen Betrieb sichern und Wildwuchs unterbinden 115
3.3.4 Plötzlich und unerwartet: Was Sie tun können, bevor Sie ein Krisenfall in der Unternehmenskommunikation bedroht 117
3.4 Kommunikationskanäle und Vertriebswege 119
3.4.1 Klassische Kanäle 119
3.4.1.1 Eigene Printmedien: Wie Sie Ihre Flyer und Broschüren wirklich attraktiv machen 119
3.4.1.2 Pressearbeit: Selbst erledigen oder externe Hilfe nutzen ? 121
3.4.1.3 Anzeigen: Wie Sie zwischen nützlichen und weniger nützlichen Anzeigenschaltungen unterscheiden 124
3.4.1.4 Beziehungs- und Empfehlungsmarketing – Wie Sie Multiplikatoren gezielt einsetzen können 126
3.4.2 Neue Medien 133
3.4.2.1 Wie viel online benötigen Sie wirklich ? 133
3.4.2.2 Online-Kommunikation und Online-Marketing: Wirklich nur für junge Zielgruppen ? 137
3.4.2.3 Soziale Netzwerke: Umgang mit Chancen und Risiken im schnellen Überblick 139
3.4.2.4 Personal: Wie Sie im Netz Fachkräfte für sich begeistern 141
3.4.2.5 Digitale Perspektiven für die Sozialwirtschaft 143
4 Mittel und Instrumente 146
4.1 Organisatorische Einbindung des Marketings 146
4.2 Die nötigen Fertigkeiten, Fähigkeiten und Voraussetzungen 148
4.3 Personelle und finanzielle Ressourcen 152
4.4 Zusammenarbeit mit Agenturen: Wann ist die Zusammenarbeit sinnvoll ? Und woran erkennt man eine gute Agentur ? 154
4.5 Gezielte und systematische Kundenpflege (CRM-Tools) 157
4.6 Budgetierung 161
4.7 Erfolgskontrolle/Monitoring/Evaluation und Weiterentwicklung (PDCA-Zyklus) 163
4.8 Marktwissen: gezielte Informationssuche und -beschaffung, Wettbewerbsbetrachtung 169
4.9 Balanced Scorecard (BSC) als ein Werkzeug zur Zielerreichung 174
5 Abseits der Wege: Nischen nutzen 177
5.1 Guerilla-Marketing für die Sozialwirtschaft 177
5.2 Durch die Hintertür: Wenn die Öffentlichkeit unbehelligt bleiben soll ! 179
5.3 Nischen-Strategien für kleine Budgets 181
6 Best-Practice-Stories 185
6.1 Fallbeispiele 185
6.1.1 Private Träger 185
6.1.2 Kirchliche Träger 187
6.1.3 Freigemeinnützige Träger6 193
6.1.4 Ambulante Pflegedienste speziell 196
Register 201

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 14.7.2017
• Zusatzinfo: XIV, 194 S.
• Verlagsort: Wiesbaden
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Pädagogik ► Sozialpädagogik
• Themenwelt: Sozialwissenschaften ► Soziologie
• Schlagworte: Gesundheit • Krisenkommunikation • Marketing • Pflege • Sozialwirtschaft • Verbandskommunikation • Wohlfahrtsverband
• ISBN-10: 3-658-17847-7 / 3658178477
• ISBN-13: 978-3-658-17847-5 / 9783658178475