Brain View
Haufe-Lexware (Verlag)
978-3-448-08746-8 (ISBN)
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INHALTVORWORTEINLEITUNGTEIL 1:WARUM KUNDEN KAUFENKAPITEL 1:Hirnforschung - den geheimen Verführern auf der SpurKAPITEL 2:Was Kunden wollen! Die wahren Kaufmotive im GehirnKAPITEL 3:Die unbewusste Logik von Produkten und MärktenKAPITEL 4:Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kundenwirklich fallenTEIL 2:WORIN SICH KUNDEN BEIM KAUFEN UNTERSCHEIDENKAPITEL 5:Gehirn-Typen: Wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifftKAPITEL 6:Sex on the Brain: Warum Frauen anders kaufen als MännerKAPITEL 7:Age on the Brain: Die Jungen Wilden und die Neuen AltenTEIL 3:WAS MAN TUN KANN, DAMIT KUNDEN KAUFENKAPITEL 8:Marken-Logenplätze im GehirnKAPITEL 9:Cue-Management: Die hohe Schule der VerführungKAPITEL 10:POS & POP: Der Ort der EntscheidungKAPITEL 11:Warum auch das B2B-Geschäft emotional istKAPITEL 12:Hirnscanner: Der Blick in die tiefste Seele des Kunden?INFOBOXENLITERATURSTICHWORTVERZEICHNIS
WAS SIE IN DIESEM KAPITEL ERWARTET:Kunden unterscheiden sich in ihren Wünschen und Präferenzen. Diese Unterschiedewerden überwiegend durch den individuellen Mix der Motiv- undEmotionssysteme in ihrem Gehirn verursacht. Kunden lassen sich in Prototypenklassifizieren, die sich aus den Erkenntnissen der Hirnforschung ableitenlassen. Wer seine Produkte, seine Marken und seine Argumentationauf diese Typen ausrichtet, trifft deren Herz (limbisches System).Wir wissen, welche Kaufmotive es gibt und wie Kaufentscheidungen imKopf ablaufen. Aber laufen sie bei allen Kunden gleich ab? Gehen wir alsoder Frage nach, ob, wie und warum sich Konsumenten in ihren Präferenzenunterscheiden.Zunächst zu der Frage, ob sie sich unterscheiden. Hier reicht ein kurzerBlick in die Praxis und wir können mit einem eindeutigen Ja antworten. Derzweite Teil der Frage, wie und warum sie sich unterscheiden, ist nicht ganzso einfach zu beantworten. Dahinter verbirgt sich nämlich die nächste Frage:Gibt es überhaupt so etwas wie Zielgruppen, also Konsumenten- undKundengruppen, die dauerhaft stabilere Konsummuster zeigen? Oder hängtdas, was der Kunde wünscht und vorzieht, letztlich nur von seiner momentanenStimmung, Situation oder Verfassung ab? Eine Reihe von „Experten"zieht mit Aussagen übers Land, die in etwa lauten: „Zielgruppenmarketingist angesichts des multioptionalen und hybriden Kunden out. Die Konsummustersind bei Konsumenten weitgehend identisch. Sie unterscheiden sichletztlich nur noch in ihren momentanen Bedürfnissen und Stimmungen."Hätten diese Experten Recht, gäbe es keinen Unterschied zwischen Klosterfrau-Melissengeist-Konsumenten und Red-Bull-Konsumenten. Tatsacheaber ist: Man trifft relativ viele ältere Frauen, die Klosterfrau Melissengeisttrinken oder auf ein Stück Zucker träufeln, aber relativ wenig junge Männermit dieser Vorliebe. Gleichzeitig gibt es viele junge Männer, deren LieblingsgetränkRed Bull ist, aber nur wenige alte Frauen, die sich mit Red Bulleinen Koffein-Kick geben. Offensichtlich gibt es also stabile Konsummuster.Nun zur Stimmung - auch sie hat selbstverständlich einen starken Einflussauf das Kaufverhalten. Hierzu ein Beispiel: Raucher ziehen sich quer durchalle Bevölkerungs- und Altersschichten. Viele von ihnen zünden sich nunbesonders häufig in Gesellschaft oder nach einer Stresssituation eine Zigarettean. Der Wunsch nach einer Zigarette kommt hier mit einer bestimmtenSituation oder einer empfundenen Stimmung auf, nämlich einem Stressgefühl.Konsum-Auslöser war also hier die Stimmung. Gleiches geschieht,wenn die Nachmittagsmüdigkeit kommt und Menschen dann gerne einenKaffee zur Belebung trinken. Ganz anders dagegen ist die Kaffee-Stimmungam Sonntagnachmittag mit Kuchen. Hier geht es eher um Genuss und wenigerum Belebung. Die Kaffee-Limbic® Map im dritten Kapitel, in der wir dieverschiedenen Motive, die zum Kaffeegenuss führen, kennengelernt haben,lässt sich wunderbar nutzen, um die verschiedenen Stimmungen und Situationen,die zum Kaffeegenuss führen, besser zu verstehen.In der wissenschaftlichen Psychologie hat die gerade diskutierte Unterscheidunglängst eine Antwort gefunden: Man unterscheidet zwischen festenPersönlichkeitsmerkmalen, die zeitlich relativ stabil bleiben, (engl:trait) von momentanen und wechselnden Gefühlsstimmungen (engl: state).In diesem Kapitel interessieren uns aber weniger die Stimmungen - wirwollen wissen, ob es Zielgruppen gibt und was die Hirnforschung zu dieserFrage beitragen kann.KONSUMENTEN SIND SEHR VERSCHIEDENWir alle wissen, dass es sehr verschiedene Typen von Menschen und unterschiedlicheTemperamente gibt. Vielleicht haben Sie einen Kollegen, dersehr ehrgeizig und manchmal sogar egoistisch ist. Ein anderer mag ein eherlockerer Typ sein, der vor allem an einer guten Beziehung zu seinen Kollegeninteressiert ist. Bei beiden Kollegen gibt es gelegentliche Stimmungsschwankungen,aber der Grundtyp der Persönlichkeit ist relativ stabil. Genaudarum geht es. Offensichtlich gibt es Persönlichkeitseigenschaften, dieüber die Zeit relativ konstant sind. Wie kommt das? Dazu müssen wir unsklar machen, was die Grundsäulen des Temperaments und der Persönlichkeitdes Menschen sind. Die Antwort ist relativ einfach: Die Grundsäulenunserer Persönlichkeit sind die Emotionssysteme, die wir bereits kennengelernthaben. Also Dominanz, Stimulanz und Balance mit ihren Submodulen.Bei allen Menschen sind alle diese Emotionssysteme vorhanden. Aber siesind individuell unterschiedlich stark ausgeprägt. Das tragende Fundamentunserer Persönlichkeit ist also nichts anderes als ein individueller Mix derbereits bekannten Emotionssysteme. Diese Meinung setzt sich auch in derwissenschaftlichen Psychologie verstärkt durch. Man erkennt, dass nur solchePersönlichkeitsdimensionen relevant sein können, die auch eine biologischeund neurobiologische Fundierung haben.98 Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheidenDie sogenannte Verhaltensgenetik geht nun davon aus, dass ca. 50 % derPersönlichkeit angeboren sind, die verbleibenden 50 % durch Erziehung,Lebenserfahrungen und Kultur geprägt werden. Die entscheidendenJahre einer möglichen Veränderung sind dabei die ersten Lebensjahreund die Jugend. Im reifen Erwachsenenalter sind grundlegende Veränderungender Persönlichkeit kaum noch möglich. Und noch etwas gilt eszu beachten: Die möglichen Veränderungen durch Erziehung, Lebenserfahrungenund Kultur vollziehen sich innerhalb des Motiv- und Emotionsprogramms.Das eine Motiv- und Emotionssystem wird verstärkt, dasandere abgeschwächt. Etwas Neues oder Anderes entsteht nicht. Da diegrößten Persönlichkeitsveränderungen im Kindes- und Jugendalter stattfinden,können wir davon ausgehen, dass Erwachsene, wenn sich nicht größereSchicksalsschläge ereignen, eine relativ gefestigte und stabile Persönlichkeitsstrukturhaben. Damit wird es auch möglich, Zielgruppen zudefinieren, die sich in ihrer Persönlichkeit und ihrem Motiv- und Emotionsmixähnlich sind.
| Reihe/Serie | Haufe Sachbuch Wirtschaft |
|---|---|
| Sprache | deutsch |
| Gewicht | 670 g |
| Themenwelt | Sachbuch/Ratgeber ► Beruf / Finanzen / Recht / Wirtschaft ► Wirtschaft |
| Schlagworte | Gehirn • Gehirnforschung • Hardcover, Softcover / Sachbücher/Politik, Gesellschaft, Wirtschaft/Betriebswirt • HC/Sachbücher/Politik, Gesellschaft, Wirtschaft/Betriebswirtschaft, Unternehmen • Hirnforschung • Kaufentscheidung • Konsumentenverhalten • Kunden • Marke • Marketing • Neuromarketing • POS • Verkauf • Werbepsychologie • Werbung |
| ISBN-10 | 3-448-08746-7 / 3448087467 |
| ISBN-13 | 978-3-448-08746-8 / 9783448087468 |
| Zustand | Neuware |
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