Die neue Macht der Corporate Influencer (eBook)

Wie Mitarbeiter:innen die Kommunikation von Unternehmen verändern

Winfried Ebner, Klaus Eck (Autoren)

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2022 | 1. Auflage
224 Seiten
REDLINE Verlag
978-3-96267-382-6 (ISBN)

Infos

Niemand vertritt ein Unternehmen besser als die Mitarbeiter:innen. Dieses Buch zeigt, warum Corporate Influencer so wertvoll sind. Corporate Influencer teilen die Neugier, Leidenschaft und Begeisterung für ihre Arbeit und ihren Arbeitgeber in den sozialen Medien, im Arbeitsumfeld sowie im privaten Bereich. Im Kommunikations-Mix werden diese Social-Media-aktiven Mitarbeiter:innen immer wichtiger, denn sie laden unter anderem eine Marke mit Emotionen auf und machen diese nahbar - ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Doch wie gelingt es Unternehmen, Mitarbeiter:innen dazu zu inspirieren, als Corporate Influencer aktiv zu werden? Und: Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen in die Kommunikation ihrer Angestellten? Klaus Eck und Dr. Winfried Ebner zeigen auf den Ebenen der Organisation, der Teams und des Einzelnen, mit welchen Tools der Aufbau einer erfolgreichen Corporate-Influencer-Community gelingt.

Dr. Winfried Ebner baut Communitys und betreibt Data Analytics im Kraftwerk Kommunikation der Deutschen Telekom AG. Der diplomierte Kommunikationswissenschaftler promovierte mit »Community Building for Innovations«, der Untersuchung eines Ideenwettbewerbs als Methode für die Entwicklung und Einführung einer Innovations-Gemeinschaft. Seit 2015 begleitet er den Aufbau der #TelekomBotschafter-Community und betreut weitere Initiativen zum »Anders Arbeiten - Kunden begeistern«. Für seine Arbeit wurde er unter anderem mit dem HR Innovation Award ausgezeichnet. Klaus Eck ist freier Kommunikationsberater und einer der führenden Corporate-Influencer-Experten in Deutschland. Der Gründer einiger Agenturen ist Social-Media-Pionier, Keynote Speaker und Content-Marketing-Profi. Zu seinen Hauptaufgaben gehört die strategische Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen. Seit Februar 2020 moderiert er regelmäßig das Corporate Influencer Breakfast und hat mehr als 55 Talks mit Gästen initiiert, in denen diese über ihre Erfahrungen mit Personal Branding, Corporate Influencern und CEO-Kommunikation berichten. Seit mehr als 10 Jahren ist er Jurymitglied beim BdKom Award.

Textauszug

VORWORTE

Vorwort von Wolf Lotter

Wir leben in einer komplexen Welt.

Dieser Satz wird schon gar nicht mehr gehört, so oft liest oder hört man ihn heutzutage. Aber was heißt das, »eine komplexe Welt?«. Es bedeutet, dass die Menschen, die heute leben, vor einer schier unübersehbaren Anzahl an Auswahlmöglichkeiten und Alternativen stehen. Vielfalt ist Komplexität. Wir haben aber in unserer bisherigen Kulturgeschichte immer nur gelernt, Komplexität zu reduzieren, statt sie zu erschließen.

Ganz besonders ausgeprägt haben wir und unsere Vorfahren das in jener Ära gemacht, die wir das Industriezeitalter nennen. Es ist paradox: Hier wurden die großen materiellen Überschüsse generiert, aus denen erst Handlungsalternativen erwuchsen. Vorher, bis etwa ins 18. Jahrhundert, waren Wirtschaft und wirtschaftliche Entwicklung und damit auch der Wohlstand der vielen kein Thema. Eine »stationäre Ökonomie« gab es da, die kaum wuchs und einige sehr reich machte und die allermeisten sehr arm ließ. Auch wenn dieser Vergleich heute wieder von vielen verwendet wird, er hinkt, sowohl relativ als auch absolut: Nach wie vor ist der Wohlstand in den Industriestaaten historisch einmalig hoch und hält jedem Vergleich zum Gestern stand. Dieser Wohlstand versetzt uns seit einigen Jahrzehnten in die Lage, über Dinge nachzudenken, die in der alten Industriegesellschaft tabu waren. Seit die Nachkriegsgesellschaft der 1960er-Jahre erste Zweifel am ewigen »Weiter so!« formulierte, haben wir einige Wellen der kritischen Hinterfragung der Massenproduktion wie auch der Massengesellschaft hinter uns gebracht.

Die Menschen sind gebildeter und selbstbewusster geworden, mit jeder Generation. Ihre Bedürfnisse erstrecken sich nicht mehr allein auf die Sicherung des täglichen Überlebens, sondern gehen weiter: Maslows »vierte« und »fünfte« Stufe der Bedürfnispyramide wird von immer mehr Menschen erklommen. Hier geht es um die persönlichen Bedürfnisse, Respekt und Anerkennung für das, was man tut, und letztlich Selbstverwirklichung. Das ist keine weltfremde und unsolidarische Attitüde, sondern das genaue Gegenteil davon.

Wer sich der mühevollen Arbeit unterzieht herauszufinden, was er (oder sie) »wirklich, wirklich will«, tut sich selbst und allen anderen den größten Gefallen. Anders gesagt: Wer seine Talente entwickelt, der nützt auch anderen maximal. Das klingt einfach, auch wenn dahinter harte Anstrengungen stecken – denn herauszukriegen, was man »wirklich, wirklich will«, ist kein Zuckerlecken. Es erinnert im Ton und in der Sache aber an das, was jede gute Organisation über sich wissen sollte: Dort, wo Menschen arbeiten, die ihre Arbeit gut und gern tun, sind die Ergebnisse auch für die Kunden gute, die man gern annimmt. Dazu brauchen Mitarbeitende aber einen weitaus größeren Freiraum, als sie heute haben. Die Organisation, das Unternehmen, wie wir es kennen, engt immer noch stark ein und lässt die und den Einzelnen nicht »von der Leine«. Freiheitsberaubung lohnt sich aber in der Wissensökonomie nicht.

Freiräume, selbstständiges und weitgehend selbstbestimmtes Arbeiten sind aber in einer digitalen Netzwerkgesellschaft – also jener Wissensökonomie, um die sich schon lange alles dreht – keine netten Extras mehr, die »der Chef« gewährt, sondern die Grundlage, auf denen Innovationen und Problemlösungsalternativen wachsen, also bessere Produkte und Dienstleistungen.

In der Vielfalt liegt die Kraft, und sie ist nicht zu trennen vom Individuum. Unsere Vorstellungen von Mensch und Gesellschaft sind zu sehr der Einheit verhaftet, und zu sehr der Masse und Gleichmacherei. Genau das aber müssen wir überwinden. Das ist die Arbeit, die in der großen Transformation zu machen ist.

Wir müssen unsere Köpfe von der Fabrik- zur Denkarbeit überführen. Nicht Routinen brauchen wir, sondern die Fähigkeit, in Alternativen zu denken. Selbstständiges Arbeiten braucht Vertrauen, Zutrauen und weniger Kontrollsucht, auf allen Seiten übrigens, nicht nur durch die Führungskräfte der Organisationen, sondern, vielleicht sogar ganz besonders, durch all jene, die sich aufmachen festzustellen, was sie wirklich, wirklich wollen – und können. Der Blick in den Spiegel – die gründliche Analyse der Transformation und unserer Rolle darin – wird anstrengend sein, aber lohnend. Denn wir werden darin das wiedererkennen, was im großen Wandel zählt: uns selbst.

Wolf Lotter

Wolf Lotter ist einer der führenden Publizisten auf dem Gebiet der Transformation von der Industrie- zur Wissensgesellschaft. Er ist Gründungsmitglied des Magazins brand eins und hat dort mehrere Hundert Essays zum Thema Transformation veröffentlicht.

Im Herbst 2021 erschien Strengt Euch an! Warum sich Leistung wieder lohnen muss, bei Ecowin als Essay. Dabei handelt es sich um einen Abgesang auf die alte Leistungsgesellschaft aus Fleiß und Disziplin und einen Appell für einen neuen Leistungsbegriff, der zur digitalen Netzwerkgesellschaft passt.

Vorwort von Philipp Schindera

Der Titel dieses Buches spricht von Corporate Influencern und der Macht, die sie haben. Für viele Kommunikationsprofis leitet sich dadurch die Frage ab, ob sie tatsächlich eine «neue Macht« sind und wie Menschen, die Kommunikation von Berufs wegen her im Unternehmen machen, damit umgehen.

In vielen Kommunikationsabteilungen wird das Thema diskutiert, häufig sehr emotional: Was sind das für Menschen, die sich aufschwingen, über das Unternehmen zu kommunizieren, für das sie arbeiten – noch dazu freiwillig und häufig mit sehr großem Engagement und Enthusiasmus und nicht selten auch in beachtlicher Qualität? Sind sie Fluch oder Segen? Sind sie hilfreich, nervig oder sogar schädlich fürs Unternehmen? Helfen sie den Kommunikationsprofis im Bemühen um Aufmerksamkeit und Authentizität in einer Zeit, in der sich Zielgruppen immer weiter ausdifferenzieren? Oder sind sie einfach nur peinlich in ihrer – auf manche naiv wirkenden – Bewunderung fürs eigene Unternehmen und deshalb vernachlässigbar?

Diese Diskussion geht einher mit einem unterschwelligen Selbstzweifel bei vielen Profi-Kommunikator:innen. Der Alleinvertretungsanspruch des Prä-Social-Media-Zeitalters ist dahin. Die unmittelbare Reaktion ist häufig Ablehnung, Geringschätzung oder Verbot der Aktivitäten, die abseits der etablierten Unternehmenskommunikation entstanden sind. In meinen Augen ist das ein Fehler, denn ein solches Verhalten übersieht die positiven Effekte, die sich für Unternehmen durch die Graswurzelbewegung »Corporate Influencer« ergeben. Im angelsächsischen Sprachraum sagt man dazu auch »Embrace the change«.

Warum wichtig? Kommunikation hat sich verändert, heute reicht ein Smartphone, wo früher eine Druckerei, ein Verlag oder ein Fernsehstudio vonnöten waren. Dementsprechend hat sich die Gruppe derer verändert, die kommunizieren. Neben Marketing, Vertrieb, PR und Markenkommunikation sind es heute ganz normale Mitarbeitende, die einen Einblick in ihren (Arbeits-)Alltag geben. Das kann man mögen oder nicht, aber es gehört zur Unternehmensrealität im 21. Jahrhundert dazu. Den Menschen außerhalb des Unternehmens ergibt sich so ein anderes Bild der Organisation: Nicht nur die offizielle Seite, häufig bestimmt von Zahlen und Fakten, sondern auch die inoffizielle, bei der ganz andere Dinge im Vordergrund stehen. So ergibt sich ein »runderes«, authentischeres Bild vom Unternehmen. Auf jeden Fall eines, das von Kommunikationsprofis nie allein hätte gezeichnet werden können.

Deswegen sollten Sie sich diesen Trend zunutze machen: Ein Blick auf die persönlichen Social-Media-Profile der DAX-Vorstände macht deutlich, dass vieles von dem, was früher über Unternehmenskanäle gespielt wurde, heute – mit viel höheren Interaktionsraten – und einer persönlichen Note auf den Accounts der Unternehmenslenker:innen zu finden ist. Und auch Unternehmensmitarbeiter:innen erreichen mit ihren persönlichen Profilen Communitys und Reichweiten, die mehr als einen kurzen Blick benötigen, um die Mechanismen der persönlichen Mitarbeiter:innen-Kommunikation zu verstehen.

Was verändert sich? Die Macht der Authentizität bringt uns eine immer weitergehende Personifizierung der erzählten Geschichten, dies gilt für die Management-Ebene, aber auch für jeden einzelnen Mitarbeitenden. Corporate Influencer sind da und gehen auch nicht mehr weg. Sie sind zusätzliche Meinungsbildner:innen nach innen und außen geworden. Ein stabiles Beziehungsgeflecht von allen Fachbereichen des Unternehmens, insbesondere der Kommunikation, mit Corporate Influencern ist damit unerlässlich.

Was bleibt? Corporate Influencer sind keine Hilfspressesprecher:innen, die der Unternehmenskommunikation Arbeit weg- oder abnehmen. Auch die oft...

Produkt-Details

• Erscheint lt. Verlag: 20.2.2022
• Verlagsort: München
• Sprache: deutsch
• Themenwelt: Sachbuch/Ratgeber ► Beruf / Finanzen / Recht / Wirtschaft ► Bewerbung / Karriere
• Themenwelt: Sachbuch/Ratgeber ► Beruf / Finanzen / Recht / Wirtschaft ► Wirtschaft
• Schlagworte: Branding • Instagram • Social Media • Unternehmensführung
• ISBN-10: 3-96267-382-2 / 3962673822
• ISBN-13: 978-3-96267-382-6 / 9783962673826